Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

 

Таблица 1 составлена по материалам  исследования «СТАНОВЛРАЗВИТИЕ ЭКСПОРТНЫХ РЫНКОВ СРЕЗАННЫХ ЦВЕТОВ» РБК 2008.

Товар это средство удовлетворения потребности, для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, а услуг по его предоставлению. Подход к маркетингу как системе управления хозяйственной деятельностью фирмы  на основе информации о требованиях рынка может быть положен в основу его определения:

«Маркетинг – это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой  деятельностью фирмы». ² В приведенном определении под управлением производственной деятельностью понимается не управление производственным процессом, а принятие решений по товарной политике фирмы, т.е. по ассортименту товаров (услуг), их количеству, качеству, дизайну, конкурентоспособности, по разработке и производству новых товаров. Под сбытовой деятельностью понимается,  как  непосредственно сбыт товаров и услуг, так и деятельность по продвижению их на рынок.

Исследуемая компания «Green Line» является оптовым поставщиком цветочной продукции в России.  Согласно исследованиям РБК поставки цветов в Россию осуществляют более ста зарубежных компаний. Среди этих компаний выделяются около 15 наиболее крупных поставщиков - это в первую очередь «Green Line» и «Амадей». На долю этих компаний приходится до 70% продаж.  Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.

Маркетинговые средства, применяемые в оптовой торговле, в принципе не отличаются от средств и приемов, используемых в розничной торговле. Однако в оптовой торговле маркетинг имеет свою специфику.  Как правило, оптовые базы продают товары довольно крупными партиями не для конечного потребителя, а для последующей продажи. В частности, они выполняют функцию посредника между производителями и розничными торговцами, превращают производственный ассортимент в торговый, фасуют товары, хранят их. К услугам предприятий оптовой торговли можно отнести³:

Оказание помощи производителям в  совершении закупок корпоративных  покупателей;

• Отбор товара и составление ассортимента, необходимого для розничных торговцев;
• Транспортировку товаров:
• Предоставление кредитов своим клиентам;
• Предоставление поставщикам и покупателям информации о деятельности фирм – конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цен и т.д.
• Помощь розничным торговцам в совершенствовании их деятельности через обучение продавцов, участие в разработке планировке магазина и оформлении витрин, через установку новых систем учета и контроля запасов.

Для оптовых компаний приоритетными  функциями маркетинга являются: изучение рынков, прогнозирование рынка, стратегическое планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование сбыта.

2. Окружающая маркетинговая среда и условия эффективной маркетинговой деятельности

 

Маркетинговая деятельность фирмы  происходит в определенной среде, имеющей, как показано на Рисунке 1, внутреннюю и внешнюю составляющие:

Рисунок 1. Внутренняя и внешняя  составляющие маркетинговой среды компании⁴

 

 

 

 

 

Внутренняя среда присуща самой  фирме, внешняя – находится за ее пределами. С позиций современной  теории управления состояние фирмы, эффективность ее деятельности в  настоящем и будущем зависят  от того, насколько успешно она реагирует на различные  по своей природе воздействия извне, т.е. от  эффективного взаимодействия факторов внешней и внутренней сред.

Факторы внешней среды в соответствии с делением ее на две части также  делятся на две группы; факторы макроокружения и факторы непосредственного окружения. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории.     Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность. 
К ним относят:

• уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);
• уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);
• социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);
• географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);
• политические и правовые условия;
• принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;
• деятельность конкурентов.

Т.е. макроокружение характеризуют STEP- факторы (аббревиатура составлена из начальных букв английских слов: социальный, технологический, экономический, политический). Эти факторы фирма должна знать, но влиять на них или контролировать их она не может.

Непосредственное окружение характеризует факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т.д. Информация об этих факторах включает: данные о рынках фирмы, перспективах их развития, потребителях, их намерениях, нуждах, поведении, отношении к тому, что предлагает фирма, о степени удовлетворения их потребностей и о возможном изменении этих потребностей; о конкурентах, характере конкурентной борьбы, насыщенности рынка, о продукции конкурентов; о поставщиках; о емкости рынка и перспективах его развития; об инфраструктуре рынка и т.д. Компании трудно контролировать эти факторы, но оказать на них влияние она может.

Знание внешней среды позволяет  компании прогнозировать трудности, которые  могут возникнуть в будущем, и возможности, которые могут открыться для повышения эффективности ее деятельности.

Чтобы успешно справляться с  угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь на достаточно только одного знания о них. Можно знать  об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей, также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их.

Следовательно, помимо выявления угроз  и возможностей внешней среды, необходим  анализ факторов внутренней среды для  того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает фирма. Информация о факторах внутренней среды включает данные о товарно-рыночной стратегии фирмы, о комплексе маркетинга: продукции, ценовой политике, каналах сбыта, рекламе и других средствах продвижения товара на рынок; об основных показателях деятельности фирмы; ее финансовом потенциале, культуре, кадровом составе; о системах контроля и т.п.

Среди сильных сторон важно выделить, так называемые ключевые факторы  успеха (КФУ), к ним следует отнести высокое качество продукта, гибкая ценовая политика, своевременная доставка, эффективные деловые коммуникации. Для компании важно обладать таким КФУ, который представлял бы явное, но труднокопируемое конкурентное преимущество.

Условия эффективной рыночной деятельности фирмы непосредственно связаны с факторами внешней и внутренней сред. К условиям, связанным с факторами внешней среды, можно отнести:

1. Благоприятные факторы макроокружения (STEP – факторы).
2. Наличие конкурентного рынка.
3. Обеспечение свободы товаропроизводителя и его заинтересованности в производстве товара.
4. Наличие спроса на товар.
5. Наличие развитой инфраструктуры рынка и доступность информации о нем.
6. Наличие специализированных предприятий, способных оказывать помощь.
7. Ограничение возможности конкурентов и поставщиков противостоять интересам фирмы.

Условиями эффективной деятельности фирмы, связанными с факторами внутренней среды, являются:

1. Маркетинговое мышление руководителей и сотрудников.
2. Наличие маркетинговой культуры (учет интересов покупателя, сотрудников).
3. Правильно выбранные цели и стратегия.
4. Наличие эффективной информационной системы.
5. Акцент на качество продукции и качественное обслуживание.
6. Эффективная мотивация персонала.
7. Эффективные коммуникации с клиентами и поставщиками.
8. Способность отстоять свои интересы перед конкурентами и поставщиками (переговорные компетенции).

 

3. Международный маркетинг

Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции  ее возрастающей интеграции с мировым  сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга и маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного определения не существует.

Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.⁵

Представляется, что под международным  маркетингом можно понимать следующее:

• реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
• проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью или ассоциирована  с другим предприятием, которое также  выступает производителем или продавцом  на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние  или контроль за маркетинговой деятельностью  компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие, которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

• интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;
• воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;
• существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение “ноу-хау”, лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
• сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
• растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;
• обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

• расширение сбыта,
• приобретение ресурсов,
• диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это “BASF” (ФРГ), “ELECTROLUX” (Швеция), “PROCTER&GAMBLE” (США), “SONY” (Япония) и др.