Распределительная политика в маркетинге

РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

1. Сущность и уровни канала распределения

2. Организация  товародвижения

3. Сущность, функции и виды оптовой торговли

4. Понятие и формы розничной торговли

 

 

1. Сущность и уровни канала распределения

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. При этом он теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Считается непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников — увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного посредника, требуется установить только шесть контактов.

Выбор путей распределения  товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача— обеспечить перемещение и изменениё в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потока. Функции участников канала распределения:

• организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара;
• стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
• налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
• дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;
• ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
• финансируют функционирование канала;
• принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
• собирают информацию для планирования сбыта.

Если часть этих функций выполняет  производитель, его издержки, а значит, и цены, соответственно растут. Посредники взимают дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого М-га) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Способы прямой продажи — торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках это обычно оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. В промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Примеры каналов распределения  разных уровней:

0-уровень

 

1-уровень

 

2-уровень

 

3-уровень

 

Каналы с большим  количеством уровней встречаются  реже. Чем больше уровней имеет  канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Достоинства и недостатки каналов сбыта:

	Прямой сбыт (0-уровень)	Продажа через  посредника (1-уровень)	Продажа через  многоуровневую систему посредников (2- и 3- уровень)
+	контроль за ценами доступ к инф-ции о рынке и потребителе нет наценки посредников возможность формирования устойчивой группы клиентов	умеренные затраты на реализацию	сравнит. низкие затраты нет необходимости исследования и прогнозирования рынка нет проблем складирования и транпортировки
-	высокие затраты на реализацию, транспортировку, организацию хранения	высокие наценки посред-ка рост цены сдерживает спрос ограничен контроль за ценами и потребителями	нет контроля за ценами недостаток информации о потребителе необходимость тесных контактов с посредниками, их информ-я и обучения

 

2. Организация  товародвижения

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения -до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. Издержки товародвижения включают:

• транспортировку (46%),
• складирование (26%),
• поддержание товарно-материальных запасов (10%),
• получение, отгрузку, упаковку товаров (11%),
• административные расходы и расходы по обработке заказов (7%).

Товародвижение - это не только источник издержек.  За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или  снизить цены, привлекая тем самым  дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. В 1976 году фирма «Кодак» развернула рекламу своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив магазины достаточным количеством товара Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид».

Элементы  организации товародвижения:

1. Определение  цели товародвижения. Основная цель товародвижения -доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание нёбольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов. Поэтому нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов, и выбрать компромиссную цель. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма стремится к формированию такой системы, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.

2. Обработка  заказов включает следующие этапы:

• получение заказа от клиента.
• отдел заказов обрабатывает поступившие заявки,
• склад отгружает товары.
• оформление счета.

Все эти действия необходимо осуществлять быстро и четко. Для  ускорения цикла заказ — отгрузка — оформление счета необходимы ПК, как средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств.

3. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организации хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Различают склады длительного хранения и транзитные склады. В настоящее время получают распространение склады, оборудованные автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров.

4. Поддержание  товарно-материальных запасов. В идеале фирма должна располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.

5. Транспортировка и выбор вида транспорта. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения. При отгрузке товаров фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

вид транспорта	область применения	+	-
железнодорожный	с.-х. и лес. продукция, руда, песок	высокая рентабельность	жесткость маршрутов
водный	с.-х. и лесная продукция, руда, песок, нефть	Выс. рентаб-ть, возмож-ть межконтинент-х перевозок	тихоходность
автомобильный	дорогие товары, все прочие- на корот. расстояния	гибкость маршрутов и графиков движения	малая емкость, высокая  потребность в персонале
трубопроводный	нефть, каменный уголь, химические продукты	высокая рентабельность	ограниченность обл. приме- нения, выс. срок окуп-ти
воздушный	дорогостоящие товары на дальние расстояния	выс. скорость, возмож-ть исп. отдаленных рынков	высокая стоимость

Выбирая средство доставки конкретного товара, принимают в  расчет комплекс факторов. Так, если отправителя  интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

6. Управление  товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. На фирмах действуют постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Они разрабатывают основные установки по повышению эффективности системы распре деления в целом.

 

3.Сущность, функции и виды оптовой торговли

Отечественная история развития торговли свидетельствует, что до 30-х гг., до отказа от частнопредпринимательской деятельности в народном хозяйстве, традиционно считалось, что оптовая торговля — это продажа относительно крупными партиями, а деление и продажа уменьшенных партий, отличающихся от стандартных размером или количеством, — розница. В настоящее время принято считать, что оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их для перепродажи или профессионального использования.

Различают виды оптовиков:

• оптовиков с полным циклом обслуживания, предоставляющих такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления;
• оптовиков смешанного ассортимента, занимающихся несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворить нужды розничных торговцев как с широким смешанным ассортиментом, так и с узкоспециализированным товарным ассортиментом;
• оптовиков неширокого насыщенного ассортимента, занимающихся одной или двумя ассортиментными группам товаров при значительно большей глубине ассортимента;
• узкоспециализированных оптовиков, занимающихся лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая её наибольшую глубину.

Целесообразность наличия  оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса тем, что, во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга; во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торили; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.