Психология рекламы

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Национальный минерально-сырьевой университет «Горный»

Кафедра Психологии менеджмента

 

 

 

 

Психология Рекламы

 

 

 

Выполнил(а): студент   гр. МТ-12-1                                  /Таранец И.Н./

                                                           ^{(шифр группы)                  (подпись)                           (Ф.И.О.)}

 

Проверил:                     ассистент                                      /Шарок В. В./

                                                          ^{(должность)                      (подпись)                          (Ф.И.О.)}

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

1. Введение
2. Внимание в рекламе
3. Восприятие в рекламе
4. Рациональный и эмоциональный процессы
5. Память
6. Заключение

 

Введение

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

 

В середине двадцатого века началось серьезное изучение рекламы. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на учебу или работу - везде, где бы мы не находились, мы видим и слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах и услугах. Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, эффективны, но при этом продолжают совершенствоваться. Ведь со временем эффективность рекламы снижается и необходимы новые, прогрессивные методы воздействия на покупателей.

 

Внимание в  рекламе

Одним из важнейших свойств  восприятия рекламы является внимание. Привлечение внимания — первое звено  в цепи механизма психологического воздействия рекламы. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим  ненужные сообщения. То что наше внимание носит избирательный характер, предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы: привлечение внимания — поддержание интереса — проявление эмоций — убеждение — принятие решения — совершение действия (покупка товара или услуг).

Стоит так же учитывать интенсивность воздействия рекламы. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика диктора в рекламе на радио, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет рекламного ролика – все эти раздражители обращают на себя непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное  внимание реклама привлекает благодаря  своей необычности, уникальности, новизне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему  состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или  бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту. Именно поэтому при разработке рекламы следует учитывать социальные особенности, возраст, ценности тех  людей, которым  адресовано рекламное воздействие.

 

Восприятие в  рекламе

Психологами доказано, что  восприятие и переработка рекламной  информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически  всегда: это когнитивный, эмоциональный  и поведенческий факторы.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые  испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону  Фехнера: «При очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях». Закон говорит также и о том,  что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета,  многословные тексты).  Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие осуществляется человеком чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной  информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного  образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие  на поведение покупателя. Специальные  исследования показали, что люди, например, могут быть необъяснимо преданы  своей марке сигарет, пива,  или какого—либо иного продукта, отличающегося  широким разнообразием  ассортимента. Однако на специальных испытаниях такие потребители, как правило, не могут отличить одну марку продукта от другой. Тремстам курильщикам,  предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов,  предложили попробовать сигареты данных трех сортов, но только обезличенные. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из общего числа испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой: «Люди курят, в частности, не марки сигарет,  а “курят образ, имидж сигарет”».

Основная задача рекламы  состоит в том, чтобы создавать  в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать рекламируемые  продукты.

Исследователи пришли также  к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей  универсальны и происходят автоматически. У большинства людей механизм восприятия абсолютно одинаков, отличающийся лишь воздействием социума. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означает,  что психологи обнаружили тот универсальный механизм восприятия, который трансформирует ощущения человека в осмысленную информацию. Так,  установлено,  что если в ощущениях не содержится достаточного количества полезных данных для формирования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

 

 

Рациональный  и эмоциональный процессы.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный  способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной (рациональной) может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, то есть к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели,  отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, то она тормозит сбыт товара. И наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими—то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

 

Память в рекламе

Память является  важнейшим психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и к эффективности рекламы в частности.  Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения. Противоположный запоминанию процесс — забывание. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой, более запоминающейся информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает и наоборот.

В отечественной рекламной  практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания  — повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.  Повторение, разумеется, действует.  И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в балансе — повторять, но не надоедать.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения  — это результат воздействия  в той или иной форме, включая  даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в  товаре существовала у них задолго  до того, как они о  нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишив их тем самым возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

 

Моделирование процессов рекламного воздействия

В качестве концепции психологического воздействия рекламы в ряде случаев  используется модель социально-психологической  установки или аттитюда. Данная модель предполагает, что в процессе рекламного воздействия у субъекта возникает  готовность к действию, которая имеет  сложную многокомпонентную структуру. Выделяют познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) компоненты.

Предполагается, что социально-психологическая  установка оказывается эффективной  для поведения, если между ее компонентами нет противоречий. Преобладание одного компонента над другими компонентами приводит к ослаблению установки, к  снижению степени ее влияния на поведение  человека.

Достоинством данного  подхода можно считать попытку, используя систему психологических  понятий, подвергнуть научному анализу  максимальное количество участвующих  в нем психических процессов. Так, познавательный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления; эмоциональный компонент – анализ эмоциональных состояний, отношений и др.; конативный – анализ поступков, неосознаваемых факторов, влияющих на эти поступки и т.д. Однако в направлении, развиваемом на основе теории аттитюда, не учитывается определяющая роль объективных потребностей человека как осознанного фактора потребительского поведения.

В последнее время в  психологии рекламы в качестве объяснительного  принципа психологи стали чаще использовать модели, в основу которых положены ситуативные факторы поведения  потребителей. Одним из ярких примеров является теория «базиса отсчета» Музафера и Кэролин Шерифов.

Если традиционные психологические  теории, исследующие мотивацию и  поведение людей, основываются на абстрактных  понятиях, например, говорят, что у  человека есть некоторая потребность и он действует в соответствии с ней, то специфика данной теории, в том, что она рассматривает поведение человека в максимально конкретных условиях в данный момент времени.

Такое поведение возникает  из «психологического настроя», который  «схематизирован», т.е. представляет собой  «приказ» индивиду на обработку конкретного  комплекса раздражителей. В этом случае со стороны бывает крайне сложно предсказать или объяснить причины конкретного поступка человека. Факторы, определяющие психологический настрой в любой момент времени, могут быть различными. Они делятся на «внешние» (люди, погодные условия и др.) и «внутренние» - то, что происходит в этот же момент времени внутри человека (воспоминания, отношение к чему-либо, состояние здоровья и т.д.).

Каждый человек, в соответствии с теорией «базиса отсчета», сознательно  или бессознательно постоянно выбирает некоторые из этих внутренних и внешних  факторов и игнорирует другие. Способность  к отсеиванию факторов время от времени  может меняться. С течением времени  селективность человека начинает превращаться в схему. Он приобретает склонность отдавать предпочтение одним вещам  в противовес другим. Это происходит потому, что человеку от природы  дано схематизировать опыт, по-видимому, чтобы избежать информационной перегрузки. Однако чаще всего стимулов так много  и они так разнообразны, что  схематизации, стабилизации не наступает. Человеку сложно прийти к какому-то однозначному решению, т.е. сделать  выбор. Здесь реклама, предлагая  четкую однозначную рекомендацию, «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. При этом схемы, которые предлагает реклама, очень просты и понятны. Именно этим ей и удается воздействовать на поведение человека, нередко вынуждая его принимать то решение, которое  необходимо рекламодателю. Однако реакция  на эту схему зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует представлениям потребителя. В случаях, когда внешний  раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что  хочется увидеть) ослабляется.

 Теоретические разработки  в области психологии рекламы  в настоящее время позволяют  определить границы, в пределах  которых рекламная деятельность  оказывается эффективной. Они  помогают ответить на вопрос, что происходит с человеком,  когда под воздействием рекламы  он принимает решение о покупке  того или иного товара.