Психология потребителя

Психология потребителя

Содержание: 
→ Опубликоваться!

Р. Корсини, А. Ауэрбах. Психологическая энциклопедия.

Психология потребителя (consumer psychology) Существует два осн. аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний. Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным феноменом мотивации. Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона в своей работе "Могущественный потребитель" (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие материальных и психол. факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и П. п. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии. Хотя получение элементарных данных о потребительском поведении и можно назвать П. п., этот термин правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут именно так, а не иначе. Ответы на вопрос "почему" чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям. Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд факторов. Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, мн. исслед. в области П. п. начинаются с анализа фундаментальных вопросов. Принцип "айсберга". Принцип "айсберга" подразумевает, что не вся необходимая информ. всегда лежит "на поверхности". Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а тж соц. поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов "почему" при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов "почему" респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным. Динамический принцип. Челов. мотивация не статична. Соц., экономические и психол. тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информ. Спрашивая чел., сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психол. т. зр., люди, экономическое положение к-рых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково. Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, - это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Мн. научные исслед. показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется чел., к-рый нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание. Применение этих 4 принципов (заимствованных из антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) и их неизбежный перевод на уровень методологии представляют собой осн. нововведения в области П. п. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и дескриптивные исслед. Дескриптивное исслед. описывает поведение потребителя. Подобная информ., конечно, крайне важна, но она не представляет базисного уровня исслед. Если мы хотим мотивировать потребителей и влиять на их поведение, нам потребуются интерпретации потребительского поведения. Если мы научимся распознавать и отбрасывать намеренную ложь опрашиваемых респондентов, то можно будет создать статистически достоверные описание и анализ их поведения. Метод, применяемый в совр. исслед. П. п., заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом "самодиагностики". Вместо того чтобы спрашивать чел., почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения. Строгие исслед. П. п. начинаются с выдвижения четких конструктивных гипотез относительно потребительского поведения. Эти гипотезы могут брать начало в культурологии, глубинной психологии, футурологии или символизме. Вопрос "почему потребитель покупает ту или иную марку мыла?" может стать вполне правомерным аспектом изучения П. п. Мы применяем первый принцип, начиная с анализа привычек и ритуалов поведения, связанного с мытьем и купанием. Мыло может вызывать у потребителей не просто ощущение физ. чистоты. Купание при крещении или ритуальное омовение очищает чел. от грехов и вины (принцип "айсберга"). Динамический принцип позволяет исследователю П. п. обнаружить релевантные изменения. Они могут касаться дохода: находится ли он на одном уровне, растет ли или падает. Сумма дохода м. б. одинаковой у неск. потребителей, однако при этом их поведение может различаться. Символизм - важная часть коммуникации. Часто потребитель воспринимает невербальные образы лучше, чем конкретную информ. Выражение "разбуди в себе зверя" ассоциируется с ощущением силы, хотя оно покажется нелепым, если воспринять его буквально. Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества, или голосует не за политические обещания кандидата, а за его имидж. Нужны ли нам новые товары? П. п. привлекает внимание к моральным дилеммам. До тех пор пока мы пытаемся лишь понять поведение потребителя, все выглядит более или менее приемлемым. Но орг-ции, заинтересованные в определенном поведении потребителя, часто пытаются побудить его приобрести тот или иной вид товара или совершить те или иные действия. Экономисты, по-видимому, склонны руководствоваться умозрительной моделью потребностей и желаний потребителя, напоминающей пирог. Чем больше кусков от этого пирога отрезается, тем меньше его остается. Они считают, что чел. ограничен в своих потребностях и желаниях. Совр. исслед. П. п., однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио. Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого "пирога". Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и др. развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь. Расширяющееся признание П. п. может благоприятно отразиться на подчас слишком рациональных и логических теориях экономистов и маркетологов. Так, считается, что во время экономического упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, тогда как фактически они, наоборот, возрастают. Чисто логического объяснения здесь недостаточно. В периоды, когда чел. чувствует себя незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому - может он это себе позволить или нет - он все равно покупает более дорогие товары, напр., "Мерседес-Бенц", драгоценности, круизы. В будущем, возможно, придется все чаще говорить о психол. экономике как о новой научной дисциплине. См. также Реклама, Прикладные исследования, Изучение потребителей, Мотивация Э. Дихтер

Психологические особенности  потребительского поведения и отношения  к деньгам в России 
Работу выполнила: 
 
Глушичкина  
 
Анастасия Александровна 
 
Научный руководитель: 
 
Воробьева  
 
Анастасия Евгеньевна 
 
Московский городской психолого- 
 
педагогический университет 
 
4 курс 
 
Бакалавр 
 
 
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современном обществе изменилась сама роль потребления, она стала более сложной. На выбор покупателей влияет целый спектр различных факторов, таких как этические, эстетические, материальные, социальные; а так же следование моде, престижность и т.д. Теперь, осуществляя покупку, человек рассматривает не одну базисную потребность, а целое множество различных – как по уровню, так и по ценности. Поэтому прежние способы мотивации теряют свою эффективность, требуя модернизации с учётом всех существующих новшеств. 
 
Цель работы – изучить особенности потребительского поведения россиян и факторы, влияющие на их поведение. 
 
В ходе исследования данной темы будут решены следующие задачи: 
 
·  проанализировать сложившуюся ситуацию потребительского поведения в России; 
 
·  выявить факторы, влияющие на потребительское поведение; 
 
·  изучить отношение к деньгам в России. 
 
Теоретическая база исследования. Закономерности психологии потребителей, выявленные Ю. Аракеловой, Т. Вебленом, Б. Гантером, Г. Зиммелем, Н. Кларком, С. Коптевым, Е. Романиной, Н. Семиной, В. Ткачевым, А. Фернхамом и мн. др. [7, 11, 14]. 
 
Основные закономерности психологии рекламы, разработанной В.Г. Зазыкиным, И.В. Крыловым, А.Б. Купрейченко, А.Н. Лебедевым, А.И. Стерниным [2, 4, 8, 9, 10, 12], а также практические наработки в области стимулирования сбыта Ю.Р. Давыдова и мн. др. [1, 5]. 
 
 Психология денежного обращения, разработанная в трудах М. Вебера, Е.И.  
Горбачевой, О.С. Дейнеки, Е.Д. Короткиной, А.Б. Фенько, З. Фрейда, А. Фенэма, и мн. др. [3, 6, 8, 13].  
 
Практическая значимость психологии потребительского поведения. Что же нам могут дать знания в этой области? Этот вопрос интересует тех, кто хочет повлиять на поведение покупателей, и в первую очередь – маркетологов. Основные цели исследований в этой области:  
 
·  понять поведение покупателя; 
 
·  предсказать его; 
 
·  уметь опредмечивать потребности покупателей, добиваясь желаемого результата. 
 
Во-первых, знание теории мотивации способствует эффективности рекламной кампании: можно использовать модели формирования отношения человека к чему-либо, восприятия и осознания им информации для разработки маркетинг-планов. 
 
Во-вторых, можно повысить приверженность той или иной торговой марке. 
 
В-третьих, обнаружив многочисленные факторы, влияющие на выбор покупателя, можно попытаться моделировать их и т.д. [14]. 
 
Состояние проблемы исследования. Лишь к девяностым годам двадцатого века в России медленно и постепенно начало появляться разнообразие продукции. Разумеется, это связанно с тем, что тогда ещё только начинающие бизнесмены и мелкие предприниматели впервые обрели законную возможность импорта товаров. И, что очень важно, вплоть до того самого времени у российского потребителя не возникало сложностей с предпочтениями при покупке: у него попросту не было никакого выбора. Но в то же время отсутствие самого выбора влекло за собой так же и отсутствие возможностей для проявления многих связанных с ним моделей потребительского поведения покупателей, а так же немалой доли мотиваций и иных движущих сил выбора. Ведь до того покупатель знал лишь одну модель поведения, ограничивающуюся тем, что человек, приходя в магазин, просто берет то, что там есть. И мотивация его была самой простой: удовлетворение собственных базовых потребностей. 
 
И российскому предпринимательству понадобилось не менее двух десятилетий для того, чтобы трансформировать сложившуюся обстановку. В наше время  очень сложно отыскать розничные торговые точки, главными корректорами условий на которых выступали бы продавцы. Сейчас товары рядового супермаркета пестрят бесконечным множеством различных лейблов. И в любой категории товаров весьма просто найти аналог, и даже не один. Производителям и трейдерам в скором времени пришлось изменить направление своей работы на рынке и его изучения с учётом предпочтений и интересов своих покупателей. Покупателям же не потребовалось много времени, чтобы добиться наивысшего уровня потребительской «избалованности», а также огромного влияния на производящие и торговые компании. Подобным образом в нашей торговой среде появилось вполне логичная потребность досконального исследования и высокой степени постижения особенностей потребителей, а также необходимость бесконечной гонки за соответствием предоставляемого предложения спросу. 
 
Традиционно принято считать, что определенная последовательность выбора покупателя начинается с того, что он понимает, что именно желает приобрести. Она так же продолжает формироваться в ходе поиска продукта, выяснения наиболее подробных, точных данных о товаре и рассмотрении подходящих вариантов, способных его заменить. Затем следует непосредственное приобретение товара и его использование, а заключительным этапом данной последовательности является итоговое мнение, что складывается о продукте потребления, и далее – избавление от него. На данную последовательность могут воздействовать многие факторы. И одним из них являются психологические особенности личности. Психология людей, несомненно, имеет серьёзное влияние на потребительские потребности, их разнообразие и структуру в частности. К примеру, человек прагматичный никогда не заинтересуется бесполезными, хотя и красивыми вещами, а люди-аскеты  легко могут обходиться без излишеств в чём-либо. В дальнейшем, рассматривая  стадию выбора и нахождения товара, становится ясным, что люди-новаторы способны обойтись без дополнительной информации и рекламы, так как склонны выяснять всё сами и быть в курсе последних событий. Тогда как консерваторы напротив, склонны к поиску максимально полной и достоверной информации об интересующих товарах. Кроме того, психологические особенности зачастую влияют и на предпочтения покупателей в пределах определенного вида продуктов или предоставляемых услуг – там, где один выберет экстремальный отдых и поездки за границу, другой предпочтёт выходные на даче, в тишине и покое. Зачастую подобные различия объясняются именно разницей психологических профилей людей, а так же они корректируют поведение людей на стадии приобретения, непосредственного потребления и оценки товара после его употребления. В результате подобного влияния становится возможным прогнозирование дальнейших мыслей и действий потребителя касательно данного типа продукции, его склонности к той или иной стороне товара, наиболее вероятном мнении о возможности употребления. Ведь не стоит забывать, что любое сложившееся мнение о продукте человек попытается донести до других людей, так же потенциальных потребителей. Итак, можно сказать, что психологические особенности покупателей являются важным условием в построении эффективных торговых отношений, в настоящем и будущем успехе товара [11]. 
 
И всё же, рассматривая данную тему, не стоит забывать и о таком важном психологическом аспекте как отношение покупателя к деньгам, принципы и идеи, которых они придерживаются, тратя их. Взгляд человека на деньги обуславливается неразделимыми с данным понятием системами ценностей, а так же нормами поведения, предубеждениями и многим другим. Люди склонны ассоциировать деньги с силой, наполнять их неким, зачастую индивидуальным смыслом. Нередко их сопоставляют с иными высшими человеческими ценностями, к примеру с моральными. И все же чаще всего деньги воспринимаются как нечто, имеющее противоречивую, двойственную сущность. Самым ярким примером можно назвать разницу в оценивании денег между обществом и самим человеком. И причиной тому является воздействие целой группы факторов различной направленности влияния. Это и традиционный, религиозный аспект, и взаимосвязанные с ним этические принципы; велико влияние и исторических особенностей формирования экономических отношений в России (сохранение части социалистических убеждений у жителей России как преемницы идей СССР и их соединение с долей принципов идеологии рыночной экономики Западных стран).  Интересным можно отметить и тот фактор, что желание человека увеличить своё материальное благосостояние зачастую связано с испытанием дискомфорта и даже чувства вины по отношению к другим членам социума, которые воспринимают деньги как синоним негатива и аморальности. Последствием подобной двойственности суждений могут явиться слабая активность, неуверенность покупателей, или даже демонстративного отвержения, чувства презрения к деньгам. И человек с устойчивыми нравственными позициями не склонен противостоять общественным нормам ради собственной экономической выгоды, тем самым показывая осознанный выбор этических норм ориентирами своего экономического поведения.  
 
Немаловажен и такой пример противоречия системы смыслов денег, которыми люди склонны их наделять, как конфликт внутри самой системы ценностей человека, которому ежедневно приходится делать выбор между собственными представлениями о деньгах и общепринятыми. Это способно вызвать или усугубить уже существующий нравственный конфликт. Как пример можно взять ситуацию, в которой человек испытывает потребность в деньгах, и в то же время относится к ним с презрением. Результатом ценностного конфликта на почве денег может стать нелогичное поведение покупателя, то есть пора ориентации на заработок и накопление чередуется с порой необузданных расходов и третирования денег [3]. 
 
По итогам различных теоретико-эмпирических исследований можно сделать вывод, что в данное время российские покупатели склонны ассоциировать деньги с различными эстетическими категориями в обществе.  
 
Возможно, именно по причине неопределенности людей в их отношении к деньгам в России долгое время была столь эффективна реклама, настойчиво убеждающая покупателей в том или ином выборе. Впрочем, даже в наше время реклама всё ещё занимает почётное место диктатора информации о продукции различных видов. Торговые компании и производители скупают минуты на телевидении, в эфире радиостанций, места внешней рекламы, тратят огромные суммы на распространение буклетов, визиток, журналов и статей о себе в прочей печатной продукции. И всё с единой целью – заинтересовать покупателя, обратить на себя его внимание. Почему же в наше время это стало настолько дорого – донести до потенциального потребителя информацию о предлагаемой продукции? Главной проблемой по сравнению с ситуацией десятилетней давности является пресыщенность общества рекламой, люди попросту устали от однообразия её проявлений: каждый день мы видим рекламные ролики, каждый день слышим лозунги каких-либо фирм по радио, читаем в заголовках статей – и это становится обыденностью. Мы перестаем замечать рекламу, подсознательно и сознательно избегая её в известных нам источниках: переключаем на время канал, радиостанцию, переворачиваем страницу или просто не берём листовку у промоутера. Конечно, сейчас некоторые компании нашли и в этом направлении нишу для своего развития – в частности компания TiVo. Она производит так называемые цифровые видеомагнитофоны (DVR, digital video recorder), пользующиеся большим спросом у жителей США. Их особенность и привлекательность состоит в том, что данные устройства способны записывать любые телевизионные материалы и в дальнейшем перематывать видеозапись, избегая минуты навязчивой рекламы. 
 
Можно сказать, что потребитель научился избегать «прямой» рекламы, и она становится малоэффективной, теряет свои позиции. На смену ей приходит нечто новое, соответствующее сложившейся среде. И хотя данное направление рекламы более сложное, нежели прямое сообщение информации, с учётом сложившейся ситуации именно «непрямая» реклама будет иметь наибольшее влияние на потенциальных покупателей. Изучением данной области заинтересовано множество иностранных специалистов, они рассматривают так называемый «маркетинг хитрости». Именно он подразумевает под собой весь комплекс различных действий, направленных на рекламу того или иного бренда путём непрямого воздействия на сознание покупателей. При этом важно, чтобы потребитель информацию получил, усвоил, но не воспринял как рекламу, а ассоциировал её как собственную идею, которую он сам заметил и выделил без чьей-то посторонней помощи. Примерами такого маркетинга можно назвать скрытую рекламу. К примеру, когда бренд будет замечен в кино или телепередаче у знаменитости. Или же если информация о нём как бы случайно всплывает в ходе светской беседы или личного разговора. К данным методам так же относят вирусную рекламу, включающую в себя «реальные» сообщения на форумах, участие в телеконференциях и непосредственное упоминание бренда в электронной переписке. 
 
Однако большинство потенциальных потребителей, наиболее склонных к совершению покупки, не всегда являются активными интернет пользователями и телезрителями. Но и этой проблеме можно найти доступное решение, как ни странно выгодное для обеих сторон. И это столь популярные и многочисленные в XXI веке торгово-развлекательные комплексы. В чём же их привлекательность для торговых отношений и скрытой рекламы? Всё очень просто – их главный козырь в совмещении. Это новая, не имеющая достойных аналогов (отчасти их история связана со столь популярными в прошлом ярмарками, на нынешний день ушедшими в прошлое) среда, предоставляющая невероятно удобную систему представления и приобретения товара. Совмещается в этих огромных по территории и вместимости зданиях зачастую даже то, что никаким другим образом, возможно, никогда бы не оказалось на одной территории: спортивные магазины, магазины с сувенирами, хозяйственными товарами и продуктовые супермаркеты, детские площадки, каток и роллер-площадка, кинотеатр, игровые автоматы, рестораны, кафетерии и множество других представителей торговой индустрии. 
 
В этих условиях для любой продукции открываются обширные возможности, ведь даже если человек пришёл в торговый комплекс лишь ради одного магазина и определённых товаров, он просто не сможет не заметить то, что выставлено в ближайших витринах. Или же, потратив множество часов на покупки и просмотр заинтересовавших его товаров, потребитель проголодается и решит перекусить в очень вовремя оказавшейся рядом пиццерии или блинной. Некоторые потенциальные покупатели приходят в торгово-развлекательные комплексы и вовсе не ради покупок: у них могут быть запланированы там встречи, иногда они просто планируют приятно провести вечер. Но всё это и будет проявлением скрытой рекламы, непрямого воздействия на покупателя, незаметного, сдержанного, ненавязчивого, не вызывающего раздражения, и в то же время куда более действенно склоняющего людей к покупкам, даже если изначально они и не были запланированы [1]. 
 
Изучение потребительского спроса в подобных условиях – направление многообещающее, выгодное, но недостаточно раскрытое и поэтому требует более детального изучения. Исследования, проводимые в данной области прежде и разрабатываемые с учётом нынешнего состояния экономической системы в России на будущее, непременно позволят повысить качество и эффективность торговых отношений.  
 
В предполагаемом нами исследовании мы планируем провести опрос, который позволит более детально изучить сложившуюся ситуацию потребительского поведения в России, сравнить полученные результаты с исследуемыми ранее, сделать выводы и построить прогноз на будущее поведение потребителей. 
 
Мы планируем разработать собственную методику, которая будет включать в себя такие блоки вопросов, которые помогут нам выявить основные особенности потребительского поведения, а именно:  
 
·  отношение к деньгам; 
 
·  использование рекламы; 
 
·  посещение торговых комплексов. 
 
Выборку исследования составят жители города Москвы в возрасте от 18 до 60 лет, мужчины и женщины, студенты, работающие и неработающие люди. 
 
Гипотезами для данного исследования будут служить следующие: 
 
·  изменения окружающего мира повлияют на возникновение новых типов потребителей; 
 
·  проведение досуга в торговых комплексах свойственно не только для молодых респондентов, но и взрослых; 
 
·  изменение отношения к деньгам: легкость к трате денег; 
 
·  для современного потребителя характерно избегание некоторых форм рекламы. 
 
Предполагаемые этапы: 
 
1.      проведение опроса; 
 
2.      анализ данных; 
 
3.      статистическая обработка и сопоставление с ранее полученными результатами исследования О.С. Дейнеки о символизация денег, А.Н. Лебедева о динамике отношения российских потребителей к рекламе, Е.И. Горбачевой, А.Б. Купрейченко об отношении личности к деньгам; 
 
4.      разработка рекомендаций для маркетологов, прогнозирование новых тенденций в поведении потребителей. 
 
Возможные результаты, которые мы можем получить в данном исследовании: 
 
·  в быстро меняющихся условиях современного мира вполне вероятно появление новых типов потребительского поведения; 
 
·  так как дифференциация типов потребителей усложняется, возможно, исчезновение некоторых ранее существовавших типов, не ориентированных в брендах, не имеющих предпочтений; 
 
·  легкость людей тратить деньги в торгово-развлекательных комплексах, так как нравственная нагруженность денег, традиционная для нашего менталитета, порождает неосознанное чувство вины за то, что они есть, и человек стремится избавиться от них путем трат; 
 
·  отношение ко многим способам стимулирования сбыта как к развлечениям; 
 
·  средства сбыта становятся культурными явлениями и т. д. 
Список используемой литературы 
 
1.      Алексеева Д.В. Психология спроса и экономика впечатлений// Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции. М.: ФА «Ларк Лтд», 2009. 
 
2.      Байкова Е.Ю., Купрейченко А.Б. Психологическая эффективность рекламного воздействия// Проблемы экономической психологии. Том 2./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 368-398. 
 
3.      Горбачева Е.И., Купрейченко А.Б. Отношение личности к деньгам: нравственные противоречия в оценках и ассоциациях// Психол. журн. 2006. Т.27. №4. С.26-37. 
 
4.      Гордякова О.В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристиками// Проблемы экономической психологии. Том 2./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 344-368. 
 
5.      Грех не воспользоваться кризисом. Интервью с главой R&I Group Юрием Давыдовым// http://www.rbcdaily.ru/print.shtml?2008/12/12/media/394503  
 
6.      Дейнека О.С. Символизация денег: опыт эмпирического исследования// Проблемы  
экономической психологии. Том 1./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2004. С. 207-241. 
 
7.      Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю. Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. М.: Медиадом, 2003. 
 
8.      Короткина Е.Д. Отношение к деньгам как компонент экономического сознания различных социальных групп// Проблемы экономической психологии. Том 1./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2004. С. 242-260. 
 
9.      Купрейченко А.Б. Восприятие юмористической рекламы молодыми потребителями// Проблемы экономической психологии. Том 2./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 295-344. 
 
10.  Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе в период интенсивных общественных изменений// Проблемы экономической психологии. Том 2./ Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 267-295. 
 
11.  Старков С. Потребительская психология. Как психологические особенности личности влияют на потребление?// http://www.officemart.ru/research/articles/articles2236.htm  
 
12.  Стернин И.А. Гендерная и возрастная специфика восприятия сюжетов российской телевизионной рекламы// Язык, коммуникация и социальная среда. Выпуск 1. Межвузовский сборник научных трудов. Воронеж, 2001. http://tpl1999.narod.ru/WebLSE2001/Sternin.htm  
 
13.  Фенько А.Б. Люди и деньги. Очерки психологии потребления. М.: Независимая фирма «Класс», 2005.  
 
14.  Юхневич И.Н. Поведение покупателей: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2003.

Психология потребителя

РЕФЕРАТ

по курсу "Поведение потребителей"

по теме: "Психология потребителя"

1. Психология человеческих  потребностей и роль мотивации  в потребительском поведении

Психологию потребителя относят  к так называемым внутренним факторам его поведения. Управление потребительским поведением предполагает знание и использование психологических механизмов формирования решений о покупках. Здесь необходимо учитывать особенности процесса восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивацию, личность и эмоции, жизненный стиль потребителя.

Всякий человек в любое мгновение  своей жизни ощущает самые  разнообразные потребности. Некоторые  из них - биологические, возникающие, когда  человек испытывает голод, жажду  или какой-либо дискомфорт. Другие потребности - психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

Учет достижений практической психологии в области человеческой мотивации дает возможность более широкого понимания потребности. По мнению экономистов, потребность - это, по сути, недостаток чего-либо, проявляющийся в покупательском поведении. Чем вызвана мотивация, обусловливающая это состояние, экономисты не объясняют. Опираясь на психологические исследования, можно выделить ряд общих направлений мотивации, объясняющих многообразие поведения и являющихся факторами, обусловливающими благополучие человека. Данные детерминанты можно объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция:

Стремление к комфорту, являющееся результатом двух видов поведения: одно из них уменьшает напряжение за счет удовлетворения гомеостатических потребностей, другое представляет собой  борьбу со скукой посредством таких  раздражителей, как новизна, изменение, несоответствие, неопределенность, риск и т.д.

Стремление к удовольствию, также  имеющее два источника: удовольствие, получаемое от устранения напряжения, и удовольствие, получаемое от раздражителей.

Стремление к стимуляции не только как средство борьбы со скукой, но и как самостоятельная цель - создать напряжение, доставить удовольствие и дать индивиду возможность для развития и актуализации.

Стремление к комфорту направлено на устранение недостатков, т.е. на обеспечение  защитных благ, а удовольствие и стимуляция направлены на получение креативный благ.

Использование маркетинга - в форме  постоянного обновления товарных ассортиментов, все менее очевидного дифференцирования, усложненного перцепционного позиционирования, пропагандирующей определенные образы жизни, рекламы и т.д. - на самом деле отвечает только потребностям в удовольствии и стимуляции. Данные потребности наблюдаются в достаточно богатых сообществах, где базовые потребности удовлетворены и где "предметами первой необходимости" стали новизна, удивление, трудность, риск. Вопрос в том, чтобы выявить искомые ценности покупателя и преобразовать их в товары и услуги, адаптированные к покупательским ожиданиям. Предпринималось несколько попыток составить исчерпывающий перечень человеческих потребностей.

Так, одна из наиболее известных классификаций  потребностей человека была предложена А. Маслоу, который сгруппировал их в пять категорий: физиологические  потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности  в уважении и потребности в самоактуализации. В своем анализе А. Маслоу, впрочем, не ограничивается одной лишь классификацией. Он постулирует существование иерархии потребностей, организация которой зависит от уровня развития индивида.

Согласно А. Маслоу, существует приоритетность потребностей, которая подразумевает, что, прежде чем перейти к следующей категории, мы сначала пытаемся удовлетворить насущные нужды. Удовлетворение потребностей низшего порядка приводит к тому, что мотиваторами нашего поведения становятся потребности более высокого уровня.

Физиологические потребности. Основные потребности человека; при удовлетворении они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более  на поведение не влияют.

Потребности в защищенности. Потребности  в физической защищенности (сохранении физической структуры организма) и психологической защищенности (сохранении психической структуры характера). Потребность в собственной индивидуальности, в чувстве ответственности за свою судьбу

Социальные потребности. Человек - общественное животное, он ощущает потребность в принадлежности к группе, потребность в ассоциировании себя с коллективом. Человеку необходимо любить и быть любимым. Взаимопомощь, чувство принадлежности, общности также являются социальными потребностями.

Потребности в самоуважении. Самоуважение, чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственной  компетенции. Ощущение значимости собственных  целей. Уважение со стороны других людей. Потребность в признании, в почитании, в социальном статусе.

Потребности в самоактуализации. Данные потребности стоят на высшей ступени  иерархии и включают в себя самореализацию и саморазвитие, потребность в  превышении собственных результатов.

Производство товаров, направленных на удовлетворение тех или иных потребностей, должно планироваться соответственным образом. Помимо базового предназначения благо или товар могут иметь еще одну или несколько ролей или функций. Маркетологи должны сознавать, какую роль играют их товары или торговые марки, причем учитывать не просто их функциональную ценность, но и ценность эмоциональную или символическую.

Некоторые другие авторы (Дж. Шет, Б. Ньюмен и Б. Гросс), прилагая концепцию "ценности" к покупательскому поведению, описывают  рыночный выбор как многоаспектное явление, в котором задействованы многочисленные ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные. Эти ценности авторы определяют следующим образом:

Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств.

Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.

Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства  или аффективные состояния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.

Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять  тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.

Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.

Данные пять ценностей вносят дифференцированный вклад в принятие различных рыночных решений, т.е. одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. Кроме того, эти ценности независимы. Их влияние на выбор имеет аддитивный и инкрементный характер. И хотя в идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все пять ценностей, на практике возможны компромиссы. По этой причине покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными.