Прямой маркетинг

Прямой маркетинг –  это интерактивная маркетинговая  система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного  отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с  целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в  настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений  не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым  прогнозам, в ближайшие годы кардинально  возрастет удельный вес продаж посредством  директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно.

Прямой маркетинг имеет  определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

• экономия времени;

• возможность большего выбора товаров;

• возможность заказа товара как для себя, так и для других

• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где  источником прибыли считается не товар, а клиент.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством  средств ДМ, необходимо назвать:

привлечение внимания получателя;

удержание потребителя в  сфере воздействия коммуникатора;

развитие долговременных личностных отношений с получателем;

стимулирование акта покупки  и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или  иной товар (возможность непосредственного  получения ценной маркетинговой  информации).

Условно можно выделить следующие  основные формы прямого маркетинга:

личная (персональная) продажа;

директ-мейл-маркетинг;

каталог-маркетинг;

телефон-маркетинг;

телемаркетинг;

Интернет-маркетинг, использование  в качестве канала коммуникации средств  компьютерной связи [19, с. 10].

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями  печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие  директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых  инструментов коммуникаций позволяет  значительно снизить сроки поступления  обращения к получателю, а в  некоторых случаях предоставляют  канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [И, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику (подробнее - в [20, с. 27]).

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний  день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей [21, с. 14].

Одной из важнейших тенденций  практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга

Таким образом, мы можем сделать  выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи  всем формам прямого маркетинга:

Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

Адресность и сфокусированность.

Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

Относительно небольшой  объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного  акта в процессе директ-маркетинга.

Относительно высокая  стоимость одного контакта.