Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямой маркетинг  является разновидностью розничной  торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу  направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого  маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

Большие возможности  открываются при реализации крупных  партий товара, а также товаров  производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают  письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным  клиентам по специально составленному  списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма  при продаже сырья, оборудования, технологий и др.

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится  к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Объем продаж через традиционные каналы прямого  маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования: 
1. Привлечение (поиск новых клиентов). 
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных). 
3. Сохранение клиентов.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям: 
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки; 
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.; 
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с  покупателем.

Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса  – сетевой маркетинг. Сетевой  маркетинг представляет собой сочетание  традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять  свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой  маркетинг через свои каналы предоставляет  высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными  методами. Высокое качество сервиса  обеспечивается высоким уровнем  культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.

Сетевой маркетинг  благодарит своих потребителей и  дистрибьюторов за преданность тем, что дает возможность приобретать  товары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое вознаграждение предусматривается  за привлечение новых потребителей посредством рекомендаций товаров  и услуг и с помощью личного  примера их использования.

____________________________________________________________________________

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг адресован  через рекламу непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг  часто рассматривается не как  форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Формы прямого  маркетинга

Существуют следующие  формы прямого маркетинга:

• прямой маркетинг по почте;
• маркетинг по каталогам;
• телемаркетинг;
• телевизионный маркетинг;
• электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных  маркетинговых средств, применяемых  в несколько этапов, с целью  улучшения положительной реакции  потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Прямая продажа

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).

Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам, каталогам и т. п. Главная форма  его работы — личные контакты с  потенциальными потребителями, клиентами  на определенной территории (обычно она  не совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжеры действуют  на основании срочных или бессрочных трудовых соглашений с предприятием, которое они представляют. Коммивояжеры размещают заказы на продукцию и  формируют круг покупателей, при  этом они, как правило, не уполномочены заключать сделки. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую  заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от суммы  размещенных заказов (проданных  товаров). Возможно и сочетание обоих  форм оплаты.

Достоинством прямой продажи  является доверие покупателей, недостатком  — более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того, как все большее число людей  будет жить в отдельных домах  и все члены семьи работают, прямая продажа будет испытывать все большие трудности (идеальный  вариант для ее применения, когда  большинство живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого маркетинга.

Торговые автоматы

С помощью торговых автоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т. п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и требуют малые торговые площади. Однако дорогие оборудование и труд значительно повышают цену товаров, продаваемых с помощью автоматов, порой на 15-20% больше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в которых кончились товары или которые "проглатывают" монеты. Это один из самых обезличенных видов торговли. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли.

В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной  торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя  устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты (% от объема продаж) найти  новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей  и  
т. д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов (например, существенная доля продаж посуды фирмы "Цептор").

Главными решениями оптовых  и розничных торговцев в области  маркетинга является выбор целевых  рынков, товарного ассортимента и  комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового  предприятия.

Тенденции последних лет заключаются  во все большем сближении оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей.