Продвижения товара на рынок

Рекламный бюджет «Клеопатры»  был определен в размере, превышающем  бюджет любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама  «Клеопатры» будет появляться чаще рекламы других марок. Планировалось, что из каждых 100 минут рекламы  мыла 15 минут должны отойти «Клеопатре».

2. Мероприятия по формированию  спроса и стимулированию сбыта.  Поскольку группа исследователей  определила, что 64% потребителей  купят «Клеопатру» после того, как попробуют ее дома, первая  и основная цель заключалась  в том, чтобы побудить попробовать  «Клеопатру». Разработанная программа  продвижения нового мыла включала  в себя:

а) «бесплатные купоны на приобретение мыла», которые были розданы 25 тыс. домашних хозяйств, в период с  мая по октябрь могли быть обменены на бесплатный кусок «Клеопатры»  в ближайшем магазине. Все магазины были надлежащим образом информированы;

б) лотерею «Золотая коллекция  «Клеопатры», которая предлагала широкий  выбор популярных и модных ювелирных  украшений по очень разумным ценам. Так, в обмен на высланный купон  можно было получить оригинальное ожерелье и серьги, выполненные в египетском стиле, с напылением из золота 585-й  пробы, которые стоили всего 12,99 доллара. Потребители, купившие украшения, получали бланки и автоматически включались в розыгрыш главного приза: возможность  выиграть ожерелье из золота весом 14 карат  в стиле «Клеопатры» стоимостью 3,5 тыс. долларов. Ранее проводившиеся исследования показали, что почтовая рассылка и лотерея пользовались большим успехом у потребителей, и руководство компании возлагало большие надежды на то, что данные меры будут стимулировать интерес к марке. Лотерея вступала в силу с августа и заканчивалась по плану в начале января 2011 г.

Стратегические цели компании были следующими:

- доля рынка к окончанию  2011 г. должна составить 4,5%;

- 100%-ное присутствие продукта в списке основных торговых компаний;

- максимальное присутствие  на полках, равное присутствию  на полке лидера сегмента на  данный момент — мыла Dove;

- надлежащее расположение  на полке, то есть следующее  за Dove;

- наилучшая ценовая стратегия  «Клеопатры», то есть более  привлекательная для потребителя,  чем стратегия Dove.

«Клеопатра» позиционировалась  как марка мыла высочайшего качества, никакие скидки не предлагались. Одинарные  куски мыла были упакованы по 48 штук в ящик, цена которого составляла 29,71 доллара. Ценовая стратегия «Клеопатры»  была следующей: цена выше цены основного  конкурента — Dove, которая являлась наиболее дорогостоящей маркой. (Таблица 3)

Таблица 3 — Сравнительные  данные по маркам «Клеопатра» и Dove

Следующим элементом стратегии  продвижения серии «Клеопатра»  от «Уркер Косметик» была выбрана правильная презентация продукции.

Презентация «Клеопатры»  розничным торговцам состоялась в феврале 2011 г. Каждый из выбранных  розничных продавцов получил  эксклюзивное приглашение на презентацию  в виде позолоченной трехмерной пирамиды. Оформление презентации было выполнено  в египетском стиле. Прием начался  с коктейлей, предлагаемых хозяйкой вечера, одетой как Клеопатра. Затем  следовал торжественный обед, в ходе которого гостям была представлена новая  марка. К концу вечера продавцы компании «Уркер Косметик» получили 200 заказов. Руководство ТОО «Уркер Косметик» пришло к выводу, что будущее «Клеопатры» выглядит положительно.

Старт новой марки на рынке  подтвердил эти ожидания. Только в  течение первого вечера было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного на первый месяц выведения «Клеопатры»  на рынок. Однако затем показатели перестали  отвечать поставленным целям.

Сначала это не вызвало  особого беспокойства, так как  рынок Казахстана был одним из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка закрепилась на нем. Однако в течение всего первого месяца результаты продолжали оставаться неудовлетворительными: «Клеопатра» не продавалась и, казалось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.

После тринадцати недель рекламы  показатель осведомленности достиг 63% — максимального уровня в сегменте средств для ухода за кожей. В это же время показатель «Камей» (Саmеу) составлял 49%, «Дав» (Dove) — 24%, «Алоэ и Ланолин» (Aloe & Lanolin) — 13%. В конце 2010 г. «Клеопатра» достигла одной из своих целей — стала маркой № 1 в Казахстане по частоте появления на телевизионном экране.

К окончанию реализации программы  стимулирования сбыта, включавшей в  себя раздачу бесплатных купонов  на приобретение мыла и лотерею «Золотая коллекция «Клеопатры», купоны на бесплатный кусок мыла были распространены среди  домашних хозяйств, 21% купонов был  возвращен. Однако результаты по лотерее  разочаровывали: только 1500 человек  дошли до декабрьского финала, что  составило 42% от плана.

Доля рынка нового мыла составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в октябре-ноябре (1,8%), тогда  как по плану она должна была быть равна 4,5%. Продажи, планировавшиеся  на уровне 3775 тыс. тенге, составили только 755 тыс. Вместо запланированных 3894 тыс. тенге валовой прибыли был  получен убыток в размере 442 тыс.

Результаты распределения  среди других марок также мало совпали с ожиданиями: и присутствие  и расположение «Клеопатры» на полках магазинов значительно ухудшились. Однако торговому персоналу было запрещено предоставление любых  скидок на данную марку.

К концу августа 2011 г. стало  ясно, что необходимо проведение полномасштабного исследования рынка.

Прежде чем выявить  пути совершенствования продвижения  товаров на ТОО «Уркер Косметик» необходимо провести дополнительное исследование, которое выявит достигли ли положительного результата предпринятая стратегия продвижение товаров на ТОО «Уркер Косметик», в отношении серии «Клеопатра».

Был проведен сравнительный  анализ марок по ряду характеристик  мыла, имеющих большое значение для  потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств  указанных выше марок мыла.

Исследование проводилось  в городе Алматы в августе 2011 года. Было опрошено 20 человек разного  возраста и пола.

Сравнительный анализ марок  проводился как среди членов общей  выборки, так и среди пользователей  «Клеопатры».

Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком  качестве продукта и о том, что  потребители, тестировавшие данную марку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым  во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы «Клеопатру»  попробовало как можно большее  число потребителей.

В ходе исследования потребителей, тестировавших «Клеопатру», попросили  назвать отмеченные ими достоинства  и недостатки данной марки. Результат  исследования представлен в таблице 4.

Таблица 4 — Рейтинг  торговых марок по ряду характеристик  мыла, имеющих наибольшее значение для потребителей (г. Алматы)

Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат «Клеопатры», также были отмечены мягкость и смягчающие свойства «Клеопатры» (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится — 26% ответов).

Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая  цена и «недостаточная мягкость»  «Клеопатры».

Исследование параметров использования «Клеопатры» показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

Из тех респондентов, которые  видели рекламу «Клеопатры» (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу  была положительной, в то время как  у 46% опрошенных реклама «Клеопатры»  не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку  мыла возникло только у 37% респондентов.

Таким образом, «Клеопатра»  не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта — высокое (малый  отказ от повторной покупки).

Для того чтобы достичь  успеха при продвижении на рынке  новой товарной марки, необходимо сначала  четко представить себе, какие  требования рынок предъявляет подобному  товару. Только тогда можно будет  удовлетворить ожидание  потребителей и занять желаемый сегмент рынка. В данной ситуации выбор и формирование правильной стратегии продвижения продукции, обходятся дешевле, чем ошибка.