Продвижение товаров и коммуникационная политика

 

Белорусский национальный технический  университет

Факультет технологий управления и гуманитаризации

Кафедра «Экономика и право»

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»

тема «Продвижение товаров и коммуникационная политика»

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: ___________  Яблышевский  О.В. студент 2 курса, гр.308041/29

 

Преподаватель: ___________ Дроздович Л.И. к.э.н., доцент

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

Содержание.

 

Введение………………………………………………………………………3-4

1.Сущность коммуникативной  политики……………………………….......4-6

2 Факторы, влияющие на коммуникационную политику. ………………..6-8

3 Разработка бюджета коммуникационной политики …………………….8-16

4 Оценка эффективности коммуникационной политики...........................16-18

Заключение……………………………………………………………………19

Список использованной литературы…………………………………..…….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид  человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Практическая деятельность маркетинга оказывает  большое влияние на людей, будь они  покупатели, продавцы или рядовые  граждане. Маркетинг стремится к  достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий  выбор. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности  на рынке, мобильности производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых  товаров и продвижение их на тех  рынках, где может быть достигнут  максимальный коммерческий эффект.

На рынке продаж продавать  стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в  том, чтобы товар купила именно у  них, совершив покупку, пришли в следующий  раз или порекомендовали другим.

Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью.

Реклама - любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, которую заказывает и финансирует  определенный спонсор.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью - налаживание отношений между  компанией и различными контактными  аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением  или предупреждением нежелательных  слухов, сплетен.

Личные продажи – это  вид продвижения товаров и  услуг, включающий их устное представление  потенциальным покупателям с  целью продажи.

В общественных процессах  современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено  тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось  коммуникационным, однако последнее  уже как бы отразилось на нем. Люди продолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важнейшими факторами, способствующими  усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные  элементы используются на фоне постоянно  меняющихся социальных, экономических  и конкурентных сил.

 

                           1. Сущность коммуникативной политики.

Коммуникация — это  безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным  звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент  всех межличностных связей, из которых  и возникает жизнь общества в  целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они  стремятся посылать окружающему  их миру сигналы, отражающие их представление  о самих себе [2; с.7]. Любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

Современная фирма управляет  сложной системой коммуникаций, где  коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.

Сам термин коммуникативной  политики современные теоретики  и практики трактуют в двух основных направлениях.

Коммуникативная политика - 1. Перспективный курс действий предприятия  и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса  коммуникативных средств (коммуникативный  микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой  системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [12; с.11].

2. Разработка комплекса  стимулирования, т.е. мероприятий  по обеспечению эффективного  взаимодействия бизнес-партнеров,  организации рекламы, методов  стимулирования сбыта, связи с  общественностью и персональной  продажи [10; с.94].

Коммуникационная политика компании – это ключ к пониманию  всех процессов происходящих внутри и стержень, на котором держится уверенность в правильности выбранного пути.

Непосредственно сам процесс  коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [7; с.445] в следующей модели:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок. 1. Процесс коммуникации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент). 
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. 
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым 
обращение передается от отправителя к получателю. 
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение 
символам, переданным отправителем. 
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. 
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате 
контакта с обращением. 
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до 
сведения отправителя. 
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате 
чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал 
отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и 
определяет основные этапы работы над созданием действенной системы 
коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; . формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Многие исследователи отмечают, что анализ процесса необходимо начинать с целевых групп и руководствоваться их интересами [12; с.96]. Такой подход представляется логически вполне оправданным и отвечающим задачам реальной практики, поскольку аудитория и ее потребности определяют смысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту и способу передачи.

 

 

           2. Факторы, влияющие на коммуникационную политику.

 
На  структуру   комплекса   маркетинговых   коммуникаций  влияют: 
1. Товар. Исходя из классификации товаров делиться  на две группы: товары промышленного назначение и товары потребительского назначения. Маркетинговый  подход в области  коммуникаций  для этих групп товаров различен. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяют рекламу и стимулирование продаж, а в дополнение к ним – личную продажу и пропаганду (РR). Для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личную продажу и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – реклама и пропаганда.

 
2. Стратегия проталкивания  и стратегия привлечения потребителя  к товару. 
Стратегия привлечения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара. Здесь велики затраты на рекламу и стимулирование потребителей. 
Стратегия проталкивания (вынуждения) – продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Производитель навязывает свой товар посредникам, а те потребителям. При данной стратегии значительны затраты по стимулированию продаж.

 
3. Степень готовности  потребителя также имеет несколько  уровней и соответствующих задач  коммуникационной стратегии. 
1) не знание потребителей о товаре - целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает); 
2) потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей); 
3) потребитель знает товар - выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара - потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей; 
4) потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК - выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара; 
5) потребитель не торопится сделать выбор.  
 
4. Этап жизненного цикла товара.  
На этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективными по формированию осведомленности является реклама и связь с общественностью. Личная продажа на данном этапе обходится дорого, но ей приходиться пользоваться для привлечения розничных торговцев. 
На этапе роста – реклама и пропаганда наиболее значимы по сравнению с другими элементами комплекса стимулирования. Деятельность по стимулированию сбыта можно сократить. 
На этапе зрелости – возрастает роль стимулирования продаж по сравнению с рекламой. 
На стадии спада – роль стимулирования продаж еще возрастает, реклама вводится только напоминающая, пропаганда отсутствует. 
 
5.Особенности  комплекса  маркетинговых  коммуникаций конкурентов. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых  факторов  конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политик, не отставая от конкурентов.  
 
6. Финансовые возможности организации. С учётом финансовых возможностей предприятие может сворачивать или расширять коммуникационную деятельность. На практике используется несколько подходов (методов): 
- метод возможных расходов; 
- метод фиксированного процента; 
- метод максимальных расходов; 
- метод соответствия конкурентам; 
- метод соответствия целям и задачам предприятия.

 
           3. Разработка бюджета коммуникационной политики.

Одна из самых трудных  проблем маркетинга, стоящих перед  компаниями, - определение затрат средств  на продвижение товаров и услуг.  
Для расчета общего бюджета на коммуникационную стратегию используют обычно четыре общих метода:  
1) исходя из возможностей компании;  
2 )как процент от продаж;  
3) исходя из уровня затрат конкурентов;  
4 )исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой. 
 
Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. Один руководитель объяснил это так: "Это просто. Сначала я иду наверх к финансовому контролеру и спрашиваю, сколько он может позволить выделить на эти цели в этом году. Он, например, говорит, что полтора миллиона. Позже босс приходит ко мне и спрашивает, сколько мы можем потратить на рекламу, и я говорю: О, это приблизительно полтора миллиона". 
К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования. 
Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%. 
Прежде всего, он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может "себе позволить". Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж [9, с.56]. 
Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов. 
Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты. 
 
Есть два аргумента в пользу этого метода: 
1) бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли;  
2 )сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны.  
Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны. 
Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. 
Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.  
 
 Средства продвижения. Теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения [8, с.13]. 
Компании всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее. 
Проектирование комплекса средств по продвижению товара на рынок (промоушен-микс) тем более сложно, так как одно средство должно использоваться, чтобы продвинуть другое. Поэтому если McDonald's решает организовать мероприятия «Million Dollar Sweepstakes» в своих ресторанах быстрого обслуживания (меры по стимулированию продаж), то об этом сообщается населению в рекламных объявлениях. 
Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок. 
Финансовое планирование, то есть составление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемых продаж [13, с.516].