Продвижение российского кино на зарубежном рынке

    Каждый  человек в любой стране мира знает  американское кино, музыку и даже телевидение. Долгие годы у Америки были все основания думать, что она является центром энтертейнмент-вселенной. Как мировой лидер в экономике и место рождения многих форматов масс-медиа в XX столетии, США доминируют в своих историях до сих пор. Во всем мире защитники традиционных ценностей порицают этот процесс уравненной экономики с универсальными общеизвестными персонажами типа Микки Мауса, побеждающего всех и вся при поддержке «МакДональдса».

    Так как энтертейнмент-индустрия научилась  мастерски превращать аудиторию  в деньги, а технологии предоставили возможность творить чудеса в массовых коммуникациях, количественные показатели аудитории начинают играть определяющую роль и существенно влиять на экономические решения. Американская аудитория составляет только 4% от мировой, а, например, китайская — потенциально 20%.⁸ Даже если Китаю понадобятся годы, десятилетия, чтобы достичь уровня развития американской индустрии, количество аудитории столь велико, что даже маленькое увеличение среднего класса в Китае приводит к развитию громадного рынка для антрепренеров. Двухмиллиардные инвестиции американского медиамагната, главы News Corporation Руперта Мердока в свою азиатскую группу StarTV, без особенных надежд на возврат, в этой ситуации не кажутся странными и когда-нибудь будут восприниматься так же, как те смешные деньги, которые Дисней заплатил за землю во Флориде в середине 60-х.

    Действительно, культуры различны в своем представлениии о зрелищах, потому что в основе их лежат языковые различия. Но каждая культура умеет адаптировать универсальные истории на свой лад. Хотя США и главенствуют в производстве мирового контента, но с 4% мировой аудитории в период глобализации и коммерциализации контента это не сможет продолжаться вечно. Глядя на специфику содержания, в котором США доминируют сегодня, изучая пути трансформации национальных культурных рынков в развивающемся мире, можно заметить, что история в разных странах полностью повторяется.

    Критическим отличием между развитием энтертейнмент-индустрии  в США и сегодняшней ситуацией  в Китае, Индии, России, Латинской Америке является лишь скорость. Большие деньги пришли в американскую индустрию только после того, как люди приобрели оконечные устройства для хранения и воспроизведения энтертейнмент-контента — телевизоры, видеомагнитофоны, CD-плейеры, компьютеры. На современном рынке это все уже есть, причем в массовом масштабе. Это означает, что процесс потребления контента будет происходить с большей динамикой и в других объемах.

    Таким образом, понимание технологии производства и дистрибуции энтертейнмент-продуктов  американских компаний может существенно  помочь иностранным антрепренерам  не только в вопросах развития собственной  индустрии развлечений, но, как это  не покажется амбициозно и преждевременно, в экспансии на мировых рынках, в том числе в США.

    Американская  энтертейнмент-индустрия уже создала  международный формат зрелищной  продукции, произвела универсализацию  восприятия, превратила мир в цельную  аудиторию, подверженную единым законам потребления зрелищ. Хорошо это или плохо — но это ключ для продюсеров и маркетологов, планирующих выход на международные просторы.

    Нелишне добавить, что, унифицировав мировой  рынок, американская индустрия развлечений попала в собственный капкан.⁹ Одной из основных тенденций, четко проявившейся в последние 5 лет и существенно влияющей на состояние рынка, является проникновение на американский культурный ландшафт иностранных продуктов. Американская культура все меньше становится «вещью в себе». Если еще в начале 90-х индустрия развлечений США довольствовалась только собственной продукцией, то, по мере развития коммуникаций и глобализации экономической среды, иностранный медиа- и энтертейнмент-контент все чаще дистрибутируется по американским каналам.

    Нельзя  сказать, что все энтертейнмент-компании поддерживают это. Но все чаще в профессиональной среде звучит мнение, что противиться такому процессу равносильно борьбе с компьютеризацией в последнее десятилетие.

    Отчасти такое положение связано с внутриамериканской демографической ситуацией. Но даже при этом объективном факторе успех приходит к тем менеджерам, которые способны осознать глубину изменений, происходящих в глобальной экономической среде.¹⁰

    Эта тенденция чрезвычайно интересна  и пока слабо осознана. В любой сфере бизнеса традиционно считается, что попасть на рынок США со своим продуктом чрезвычайно привлекательно и крайне сложно. Не одна иностранная компания потратила пару-другую миллионов на подобные эксперименты. Но важно знать, что на этом поприще уже существуют свои истории успеха, складываются приемы и технологии, которые могут быть исследованы и применены. И в этом смысле энтертейнмент-индустрия дает немало примеров, которые могут быть с большой пользой использованы в различных типах бизнеса.¹¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Особенности продвижения  кино в России (на  примере фильма «Стиляги»)

    Показ в кинотеатрах фильма Валерия  Тодоровского «Стиляги» получил сопровождение, доселе невиданное в российском прокате. Изначально подача фильма была очень правильной – его премьера практически совпала с Новым Годом. Коммерческий успех фильмов, выходящих в канун или в период новогодних праздников, был доказан неоднократно. Здесь играет роль обычный расчет маркетологов: в каникулы люди хотят развлекаться, а поход в кинотеатр является классическим вариантом проведения досуга. Не случайно информационным поводом был выбран Новый Год и с точки зрения РR: слоган «самый новогодний фильм» поддерживался визуальными образами из рекламных трейлеров. Как известно, Новый Год – праздник, в который проводится большое количество маскарадов. Уже реклама фильма демонстрировала невероятно стильные образы-ретро, которые хотелось копировать, а новогодняя ночь давала возможность попробовать появиться в новом, не очень современном, но очень ярком и стильном образе. Ради того, чтобы выпустить фильм в прокат в предпраздничные дни, режиссер пошел на смену авторского (рабочего) названия «Буги на костях», точно отражающего художественный замысел, на нейтрально-праздничное «Стиляги». Атмосфера праздника, которого в преддверье Нового Года хотелось нестерпимо, в сочетании с рядом креативных РR-ходов дали фантастический эффект – по мнению рейтингов многих телеканалов и журналов «Стиляги» стали абсолютным лидером праздничного проката.

    PR-мероприятия:

    1)  сайт www.stilyagifilm.ru (производство станции креатива Jam Station) – сайт с оригинальным дизайном и контентом, на котором можно найти информацию о других мероприятиях, связанных с фильмом. Огромное количество видео, музыки, фотографий из фильма, аваторов, сделанных из кадров (которые можно скачать и поставить вместо своей фотографии в социальной сети), интересные факты, викторины и форум;

    2) активное освещение в прессе. В основном это интервью режиссера и актеров, принимавших участие в съемках. Сами съемки, продолжавшиеся пять лет, изобилуют интересными фактами и шутками. Необходимо отметить, что количество печатных изданий очень велико и предназначено для различных целевых аудиторий (от журналов для подростков до журналов для всей семьи);

    3) на сайте и в прессе активно обсуждается готовящийся в ближайшее время выход на DVD полной, режиссерской версии фильма, сохранившей авторское название «Буги на костях» и содержащее сцены, вырезанные из прокатной версии в силу того, что прокатчики посчитали их чересчур «тяжелыми». Именно в этих сценах и заключалась суть фильма – противопоставление радужного мира стиляг суровым советским реалиям: это сцены гонений и арестов друзей главных героев-стиляг;

    4) мероприятие, ставшее в последнее  время традиционным сопровождением  премьеры кинофильма – выпуск издательством «Амфора» книг «Стиляги» Георгия Литвинова и сценариста Юрия Короткова, «Стиляги. Как это было» Георгия Литвинова – «первое подробное исследование субкультуры стиляг, в которое вошли интервью с известными стилягами, такими как Алексей Козлов или Олег Анофриев»¹²;

    5) о том, что «раскрутка» фильма началась задолго до его выхода на экраны, свидетельствует вечеринка на Красной Площади в Москве, посвященная окончанию съемок фильма, которая состоялась 25 октября (то есть за два месяца до премьеры) и широко освещалась в светских хрониках. На вечеринке присутствовало большое количество звездных гостей.

    6) кроме того, состоялась премьера клипа группы «ВИА Гра» на одну из песен, звучащих в фильме. Сейчас клип находится в ротации музыкальных телеканалов. То, что фильм относится к музыкальному жанру, открывает для создателей возможность выпуска в телеэфир клипов на все песни, звучащие в фильме, а также возможность помимо DVD выпустить саундтрек к фильму в формате CD;

    7) премьера фильма в каждом городе «от Камчатки до Санкт-Петербурга». Премьерный марафон занял неделю и завершился грандиозной вечеринкой в Москве с приглашением большого количества звездных гостей и прессы. Мероприятие прошло с необходимым антуражем: красным кабриолетом, джазовой музыкой и толпой красивых молодых людей и девушек, одетых по моде эпохи, реконструированной в фильме;

    8) мероприятие, не являющееся типичным  для сопровождения фильмов, - выставка  на самой модной площадке современного  искусства – в галерее «Винзавод». Выставка проходила в период с 26 декабря 2008 года по 18 января 2009 года – то есть в период, считающийся самым доходным периодом проката (первые три недели). На выставке были представлены экспонаты, принадлежащие Российской Государственной Библиотеке – письма, газетные вырезки, пластинки «на костях», техника 1950-х годов советского образца, а также костюмы – как реальные вещи той эпохи, так и специально созданные для съемок фильма. Основной идеей выставки стала антитеза, реализованная в режиссерском варианте фильма – жесткое противопоставление двух реальностей, существовавших в Советском Союзе, а также недостижимость западных ценностей. Данные идейные замыслы были реализованы за счет сильных приемов визуализации: два пространства – культуры и субкультуры – отделены железной стеной, а западные, «импортные» вещи – за железными прутьями решетки;

    9) не обошла стороной создателей  и прокатчиков фильма необходимость использования антикризисного РR: во время съемок фильма трагически погибла актриса массовки. Наличие такого информационного повода не может рассматриваться как позитивное для фильма музыкально-развлекательного жанра. Именно поэтому авторы и прокатчики фильма сделали все для того, чтобы негативная информация, просочившаяся в прессу, не получила дальнейшего распространения и не привлекла внимания аудитории. Более того, данная трагедия была подана как причина изменения названия фильма («Стиляги» вместо «Буги на костях»). Таким образом, команде фильма удалось достигнуть двух целей одновременно: найти повод подать изменение названия не как попытку увеличить коммерческий успех картины и в своеобразной форме отдать дань уважения памяти погибшей.

    Эффект  от проведения столь масштабной РR-кампании превзошел даже смелые ожидания прокатчиков. Например, результаты следующих сравнений:

1. по запросу «фильм «Стиляги» поисковик Yandex находит 6 миллионов страниц, а по запросу «фильм «Любовь-Морковь 2» - только 4 миллиона. Эти фильмы сравниваются потому, что они были выпущены в прокат в один и тот же день – 25 декабря 2008 года, приблизительно в одно и то же время началась активная реклама обоих этих фильмов в СМИ и фильмы представляют практически один жанр – развлекательный фильм);
2. Поиск по аудиозаписям в популярнейшей социальной сети «Вконтакте» по запросу «Стиляги» находит 5960 аудиозаписей, по запросу «The Beatles» - 5966 аудиозаписей (интересно, что сравнение с группой Биттлз было выбрано произвольно, исходя из общих представлений о популярной музыке, а цифры оказались практически одинаковыми);
3. Отзывы знакомых и друзей: практически все говорят о том, что фильм не претендует на высокий жанр (по крайней мере в прокатной версии), но как образец музыкально-развлекательного жанра нареканий не вызывает.

    Естественно, что эти критерии и результаты сравнения не являются строго научными, но сделать определенный вывод позволяют. Выводы также можно сделать исходя из огромного количества «аваторок» из фильма, используемых в различных социальных сетях, а также из количества тематических вечеринок, проходящих в клубах по всей России. Исходя из совокупности этих данных, можно с уверенностью заявить: «Стиляги» - это тренд.

III. Продвижение российского кино на зарубежном рынке