Процесс, виды и система маркетинга

 

1. Процесс, виды и система  маркетинга

 

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга - управлять рыночным спросом, влиять на него. [3, C. 148]

В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга.

1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд  покупателей отказывается от  потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным.

2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен  к товару. Задача маркетинга - стимулировать  спрос, распространить информацию  о товаре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.

3. Потенциальный  спрос, то есть когда у потребителя  есть спрос на товары, которых  нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный  спрос в реальный, то есть имеет  место маркетинг, который развивается.

4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом.

5. Спрос на  товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом.

6. Самый благоприятный  случай, когда спрос соответствует  предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным.

7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары  очень популярны, а удовлетворение  ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом.

8. Сформировался  иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом. [3, C. 155]

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель  продукции, в функции которого  входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это  организации или люди, которые  заняты обменом товара, обеспечением  связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы и другое.

5. Конкуренты. Это  предприятия (объединения), которые  производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую; межфирменную, когда выпускается продукция одного вида на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами. [3, C. 159]

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.). [4, C. 118]

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

 

2. Маркетинг и поведение  покупателей

 

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.

Количество продукции или услуг, произведенных или реализованных предприятием, определяется спросом на них и предложением.

Главные составляющие спроса:

- Наличие потенциальных  покупателей.

- Их желание  приобрести конкретный товар.

- Их возможность  приобрести конкретный товар, продукцию.

На поведение потребителей влияют ряд факторов:

- культурные  факторы: культура, субкультура и  социальные нормы;

- социальные  факторы: референтные группы, семья, роли и статусы;

- личные факторы: возраст, этап жизненного цикла  семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;

- психологические  факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. [2, C. 212]

А. Маслоу расположил человеческие потребности в порядке иерархической значимости:

- на самом  низшем уровне он расположил  физиологические потребности (голод, жажда);

- на втором  уровне - потребности самосохранения (безопасность, защищенность);

- на третьем - социальные потребности (чувства  духовной близости, любовь);

- на четвертом - потребности в уважении (самоуважение, признание, статус);

- на самом  высоком уровне - потребности в  самоутверждении (саморазвитие, самореализация). [1, C. 98]

В первую очередь человек стремиться удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т.д.

Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Группы покупателей

 

Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.

Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.

Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Они основательны и стараются не рисковать.

Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.

Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам. [1, C. 108]

Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

 

3. Изучение покупателей

 

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1) выделения из  всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную  продукцию, то есть выделить основную  структуру спроса;

2) выявление запросов  покупателей и потребителей в  отношении товара, условий его  продажи, границ сбыта, послепродажного  обслуживания и т.д.;

3) выявление особенностей  потребителей и покупателей, на  которые можно влиять маркетингом, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль. [5, c. 76]

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, год, образование, уровень дохода, вкусы и т.д.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы и т.д.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки.

Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:

а) персональные (у знакомых, друзей);

б) коммерческие (реклама и т.д.);

в) публичные (радио, телевидение);

г) эмпирические (выставки) и т.д.

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной. [5, C. 78]

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому.

Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности.

 

 

4. Этапы исследования поведения покупателей

 

Маркетинговая деятельность в области изучения поведения покупателей должно базироваться на следующих принципах:

• независимость покупателя;

• мотивация и поведение людей - объект системного исследования;

• поведение покупателей подвергается воздействию;

• покупательское поведение социально законно. [6, C. 144]

Независимость (суверенитет) покупателя проявляется в том, что его поведение ориентирована на достижение определенной цели. Товары и услуги, которые предлагает продавец, покупатель принимает или отвергает согласно соответствием их потребностям и спроса. Поэтому предприятию для выживания в условиях конкуренции, для достижения рыночного успеха необходимо систематически исследовать поведение покупателей и постоянно приспосабливаться к ее изменениям.

В широком смысле поведение покупателей можно определить как действия, связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, а также как процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

На поведение покупателей влияет как система макрочинникив (экономических, социальных, культурных) факторов индивидуальных различий (доходы, мотивация, уровень знаний, увлечения, стиль жизни, демографические характеристики), так и психологический процесс, характеризующий реакции покупателя.