Процесс управления взаимоотношениями с потребителями

Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли;

обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Популярность и эффективность концепции маркетинга отношений отразилась на изменении подходов к определению центральной функции маркетинга. Функция управления, занявшая почётное место в теории продвижения услуги, предполагает не столько управление маркетинговым решением, сколько управлением системой взаимоотношений между продавцом, покупателем и другими участниками рынка. Стоит также отметить, что концепция маркетинга взаимодействия вовлекает не только специалистов в этой области, а весь персонал организации, особенно управляющее звено. Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.

Необходимость появление такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.

Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке.

Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос при этом, делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Более того, современный маркетинг должен быть представлен маркетингом взаимоотношений, учитывающим потребительские технологии.

 

 

 

е потребитель привлечение

3.Содержание маркетинга взаимодействия

 

Современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребности и формирует на них спрос, при этом делая акцент на активное привлечение потребителя и формирование с ним взаимовыгодных отношений. В данном случае необходимо говорить о взаимодействии маркетинга, направленного на создание и продвижение технологий потребления и маркетинга, основанного на построении отношений, то есть о совмещении когнитивного маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

В рамках исследовательской работы маркетинг взаимоотношений можно рассматривать как искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений и создание основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления, в процессе индивидуализации отношений с потребителем и интеграции предприятия с другими производителями товаров и услуг в рамках территориального образования.

Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача на сегодняшний день заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. В целом, в условиях возросшей конкуренции, основная задача предприятия сводится не столько к удовлетворению нужд и потребностей потребителя, сколько к установлению с ними крепких взаимосвязей.

 

Рис. 2 Элементы маркетинга отношений

 

На рисунке 2 представлены основные элементы маркетинга взаимоотношений, которыми являются создание реального превосходства предложения; поиск «правильных» клиентов; повышение их лояльности. Создание реального превосходства предложения должно основываться на учете потребительского восприятия, что, в свою очередь, предполагает необходимость формирования и распространения технологий и стандартов потребления, то есть учет когнитивного подхода.

Таким образом, для концепции маркетинга взаимоотношений когнитивный подход имеет решающее значение, поскольку маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений с целью удовлетворения потребностей потребителя посредством изучения особенностей поведения потребителей.

В рамках маркетинга взаимоотношений для привлечения клиентов и трансформации их в лояльного потребителя, в целях снижения и контроля издержек привлечения и удержания, необходимо в маркетинговом управлении предприятия акцентировать внимание на формировании доверия в коммуникативном процессе между предприятием и потребителем, поскольку именно на доверительной основе возможно построение и поддержание долгосрочных отношений. Таким образом, успешный маркетинг взаимоотношений требует приверженности взаимоотношениям и доверия.

На основе определения содержания и структуры доверия можно выделить три основных уровня сформированности доверия в системе ценностных ориентации потребителя - низкий, средний и высокий, и определить структуру модели, представленной на рисунке 3.

 

Рис. 3 Структура модели «доверия» в рамках маркетинга взаимоотношений

 

Модель процесса формирования доверия в системе ценностных ориентаций потребителей в рамках концепции маркетинга взаимоотношений включает ряд этапов:

побудительно-ориентировочный этап, нацеленный на актуализацию значимости изучения и использования способов формирования доверия между субъектами процесса взаимодействия;

информационно-познавательный этап, направленный на формирование адекватных знаний и навыков по реализации механизма формирования доверия;

практико-творческий этап, способствующий реализации собственных знаний и навыков формирования доверительных отношений между субъектами процесса взаимоотношений.

В рамках маркетинга взаимодействия в сфере услуг актуальными составляющими феномена доверия являются доверие к предприятию, доверие к качеству оказываемых услуг, доверие к транслируемым идеям.

Создание эффективной системы управления взаимоотношениями предприятий с клиентами может являться источником дополнительных конкурентных преимуществ, поскольку именно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических и материальных ресурсов, выступают в качестве определяющего конкурентоспособного фактора на рынке.

Модели управления отношениями, ориентированные на анализ структуры отношений и анализ вовлеченных сторон, более других связаны с концептуализацией маркетинга взаимоотношений и обозначения его как новой маркетинговой концепции. На практике анализ структуры отношений в рамках управления маркетинговыми отношениями сводится к управлению портфелем потребителей, то есть совокупностью взаимоотношений, возникающих в течение анализируемого периода времени у компании с потребителями ее продукции и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Основные выводы по работе:

. содержание маркетинга взаимодействия, с точки зрения когнитивного подхода, - искусство создания и поддержания технологий потребления, где происходит процесс, направленный на удовлетворение потребностей в ходе долгосрочных отношений, и формирование основ для длительного удовлетворения посредством технологий потребления;

. маркетинг взаимоотношения с точки зрения его ориентации на ценность и стоимость потребителя, представляет собой систематический процесс формирования, развития и поддержания ценностных взаимоотношений, то есть интерактивных, взаимовыгодных процессов между потребителем и производителем, управляемых экономическими целями и направленных на многоразовые трансакции.

. сфера создания конкурентного преимущества - это процесс разработки организационной компетенции по эффективному взаимодействию с потребителями, направленный на достижение целей сторон взаимоотношений и совместное создание ценности взаимоотношений, основанной на взаимном доверии и выполнении обещаний производителей;

. маркетинг взаимоотношений главным образом ориентирован на построение долгосрочных отношений, с целью удовлетворения потребностей потребителя, при этом путь к удовлетворению его потребностей лежит через знание особенностей поведения потребителей. Достижение высшей степени удовлетворенности современного потребителя - весьма непростая задача, поскольку он хорошо осведомлен о ценах, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Поэтому главная задача, сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов.

 

 

Список литературы

 

1. Третьяк О.А. Маркетинговые ориентиры модели управления: Учебник. – М.: ИНФРА – М, 2005. – XII, 403с.
2. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. - М.: Инфра-М, 2007. - 46 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007. - 702 с.
4. Паничкина Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» - М.: Альфа-Пресс, 2006.- 296 с.
5. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и Ко, 2006. - 304 с.
6. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. - М.: Экономист, 2005. - 624 с