Процесс управления маркетингом в фирме

Естественно, позиционирование не может  быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти  один раз, после чего производителя  ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной  разработки комплекса маркетинга.

2.2 Разработка  комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим  звеном между производителями и  потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является  не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как  и продукт, является элементом комплекса  маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем  продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько  правильно и продуманно построена  ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности  всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия  в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным  процессом корректирования.

Стратегию ценообразования  необходимо пересматривать:

1. Когда создаются новая продукция.
2. Когда продукция совершенствуется.
3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5. Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными  задачами, решаемыми с помощью  проведения продуманной ценовой  политики, являются:

1) Выход на  новый рынок (стратегия «прочного  проникновения на рынок»)

Эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать  большое количество изделий. При  использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания  товара потребителем.

2) Последовательный  проход по сегментам рынка.

3) Введение  нового товара (политика «снятия  сливок»). Эта стратегия может  применяться при выполнении следующих  условий:

- высокий  уровень спроса со стороны  большого числа покупателей;

- высокая  цена служит показателем высокого  качества для потребителя;

- высокие  изначальные вложения непривлекательны  для конкурентов.

4) Стимулирование  комплексных продаж.

5) Ценовая  дискриминация.

6) Следование  за лидером.

Ведение ценовой  политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний  пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства  продвижения товара на рынок, цель которых  – стимулирование спроса,  являются одним из главнейших составляющих комплекса  маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация  выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и  другим людьми, группами людей или  обществом в целом посредством  распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР – менеджера входит подготовка и  проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и  других материалов для печати, на основании  которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы  деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток  выставок, представляющий для фирмы  интерес, и две – три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и  раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно  участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы  и ПР  устанавливается своеобразный контакт  с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное    представление о предоставляемых товарах и услуг и  сформировать имидж компании.

Стимулирование  сбыта, под которым понимают  совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время  приобрело особо важное значение. Средствами стимулирования выступают  прежде всего цены:

- сниженные  в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного  праздника;

- сниженные  с помощью купонов, распространяемых  через печатные СМИ или прямой  рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное  распространение образцов, приглашение  попробовать новый продукт;

- предложение  подарка как из числа сопутствующих  товаров (например, одноразовой зажигалки  к двум блокам сигарет), так  и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке  с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали  себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они  используются всеми ведущими производителями  потребительски товаров, кропотливо выискивающими  свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые  фирмой совместно и в строгом  согласовании с рекламой, находят  сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и  прибыльность продаж.

Различные компании по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются  сами организовать канал распределения  – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения  товаров или услуг к конечному  потребителю или предприятию  для дальнейшего использования  или потребления. Принятие решений  о структуре каналов распределения  начинается с выяснения вопроса  о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события.  Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование  других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и  т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

2.3 Планирование  маркетинговой деятельности

Планирование  маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта. Отдельные  организации вообще могут не иметь  плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для  таких организаций может быть бизнес – план, составленный или  для организации в целом, или  для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно  говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует  сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой  стратегической хозяйственной единицы организации  и с точки зрения формальной структуры  обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая  маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для  руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей  и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая  ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок  и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

Опасности и  возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные  опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области  продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Обычно цели стараются  выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие  формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных  для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и  выпускаемые продукты, цены, продвижение  продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия  реагирует на опасности и возможности  рынка.

Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.
2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.
3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

На взгляд отечественных маркетологов,  наибольший интерес для руководителей белорусских  предприятий представляют программы  выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в  программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений   объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние  в данном бюджете расписываются детально.