Проблемы правового регулирования рекламы для детей

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью»[9].

Практика деятельности контролирующих органов в сфере  рекламы показывает значительное количество нарушений установленных правил.

На телеканале распространялся рекламный ролик  чипсов, в котором дедушка просит у мальчика попробовать чипсы, а мальчик вместо пакетика с чипсами подсовывает дедушке мышеловку. Пальцы дедушки попадают в мышеловку, и мальчик начинает громко смеяться. Антимонопольный орган признал данную рекламу ненадлежащей, поскольку в сюжетной линии дискредитировался авторитет воспитателя (дедушка).

Другой пример – из практики Высшего арбитражного суда.

Торговая организация-рекламодатель  использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у  многих ребят есть компьютер».

Антимонопольный орган указал в своем решении, что названная реклама является недопустимой, поскольку внушает непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. В связи с этим антимонопольный орган направил рекламодателю предписание о прекращении нарушения.

Рекламодатель обратился в арбитражный суд  с требованием о признании  недействительными решения и  предписания антимонопольного органа, сославшись на повествовательный характер данной фразы, отсутствие в ней признаков  внушения и на то обстоятельство, что слова «школа» и «ребята» применимы не только к несовершеннолетним.

Первая судебная инстанция удовлетворила заявленное требование по тем мотивам, что спорная  реклама не содержала никаких  прямых предложений, призывающих несовершеннолетнего  убедить взрослых купить ему рекламируемый товар. По своему характеру и грамматической конструкции, названная рекламная фраза являлась повествовательным и безличным предложением, поэтому не могла рассматриваться как внушение, адресованное непосредственно несовершеннолетним.

Однако апелляционная  инстанция отменила решение суда, поскольку суд не учел следующее.

Слова «ребята» и «школа» имеют в русском  языке несколько значений. Первое может употребляться для различных  возрастных групп и синонимично  словам «дети», «молодые люди», «приятели», «свои люди»; второе обозначает учебное учреждение, здание, в котором оно находится, направление в области науки и тому подобное.

Вместе с  тем из контекста фразы «В моей школе у многих ребят есть компьютер» однозначно следует, что речь идет о детях – учащихся школы, т. е. несовершеннолетних, а сама реклама предназначена вниманию последних и адресована непосредственно им.

Эта реклама  привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему  престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер, а следовательно, товар по цене доступен большинству семей. Распространение подобной рекламы торговой организацией явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются обладателями компьютеров.

Поскольку указанное  желание обычным порядком для  ребенка может быть реализовано  лишь путем покупки компьютера взрослым, очевидна направленность рекламы на этот результат.

В соответствии со статьей 20 федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010) "О рекламе" (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010) в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускается при производстве, размещении и распространении рекламы внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, а также создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о цене (стоимости) товара, в том числе косвенным указанием на его доступность для любого семейного бюджета.

Повествовательный характер использованной в рекламе  фразы значения не имеет, так как  запрет на внушение несовершеннолетним мысли убедить взрослых приобрести рекламируемый товар и запрет на формирование у ребенка неправильного представления о соотношении цены с реальностью не поставлены законом в зависимость от вида рекламоносителя или способа доведения информации до указанных потребителей.

Учитывая, что  спорная реклама призвана оказать  на несовершеннолетних воздействие, не допустимое законом, оценка антимонопольным  органом спорной рекламы как  правонарушения является обоснованной.

Принимая во внимание изложенное, апелляционная инстанция отменила решение суда и отказала в удовлетворении заявленного рекламодателем требования.

Нарушением  закона признано также создание рекламных  роликов, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях: в одном рекламном ролике подросток скатывался с холма внутри автомобильной шины, в другом – катался на роликовых коньках, зацепившихся веревкой за кузов спортивного автомобиля.

«Самым распространенным нарушением требований ранее действовавшего закона было текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для этой возрастной группы. Воздействие на родителей через использование образов детей в рекламе является известными и эффективным рекламным приемом»[8]. Достаточно часто можно увидеть рекламу стиральных порошков, моющих средств, недвижимости и других товаров с использованием образов детей. Применение этой статьи было затруднено в связи с отсутствием нормативно утвержденного перечня товаров для несовершеннолетних, однако антимонопольным органам часто удавалось доказывать свою правоту и привлекать нарушителей к ответственности. В ныне действующем законе запрет на использование образов несовершенолетних в рекламе, не относящейся к товарам непосредственно для несовершеннолетних, отсутствует, за исключением рекламы отдельных, общественно вредных товаров (алкогольной продукции – статья 21, табака – статья 23).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Пробелы закона «О рекламе» и предложения по усовершенствованию правовой защиты несовершеннолетних

Следует отметить, что защита несовершеннолетних при  производстве, размещении и распространении  рекламы осуществляется статьями федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010) "О рекламе" (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010). Об этом шла речь, например, в комментарии к статье 8 о неэтичной рекламе. Согласно пункту 1 статьи 16 реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года.

По поводу использования  образов несовершеннолетних в рекламе, в "Российской газете" за 25 января 2008 г. появилась статья А. Нестерова, в которой утверждается, что образы несовершеннолетних можно использовать в рекламе товаров, "основными потребителями" которых являются дети. Думается, что такое толкование Закона является неправильным, так как в нем предусмотрена возможность использования образов несовершеннолетних в рекламе товаров предназначенных только для несовершеннолетних.

Предложения по совершенствованию правовой защиты несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы:

1. Рекламу некоторых игрушек и игр для детей следует сопроводить предостерегающей информацией для родителей о мерах предосторожности.

2. В Законе  не содержится перечень товаров,  основными потребителями которых  являются дети, но к таким товарам, очевидно, не стоит относить товары, которые явно не предназначены для употребления детьми, например, алкогольные напитки, табак и табачные изделия, автомобили, финансовые услуги и т.п.

3. «Отфильтровать от рекламы некоторых продуктов питания призывы к детям есть их на завтрак, обед и ужин, во сне и в промежутках между ним»[8].

4. Вместе с тем необходимо принять меры, в основном воспитательного характера, но и правового в том числе, для сокращения рекламы по радио и особенно по телевидению. Исследования, проведенные профессором Владимиром Завьяловым, свидетельствуют о развитии в психологии детей в возрасте от 7 до 11 лет в результате передозировки рекламы зависимости от вещей и денег.

5. Не поощрять в рекламе слишком большие покупки за счет преувеличения легкости получения "джипов" и "вольво" и сообщать в рекламе срок окончания розыгрыша, иначе это приведет к разорению детьми своих домашних и себя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение данного реферата хочется отметить следующее.

«Закон запрещает рекламу с использованием изображений детей, которые употребляют или используют продукцию, предназначенную только для взрослых или запрещенную для приобретения или употребления несовершеннолетними»[9].

Закон запрещает  рекламу, предназначенную для детей, содержащую информацию, которая может подорвать авторитет родителей, опекунов, попечителей, педагогов и доверие к ним детей.

Исключена реклама  с содержанием призывов к детям  приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой произвести покупку; с использованием изображений настоящего или игрушечного оружия, взрывчатых веществ.

Особое внимание уделено тому, что реклама не должна содержать изображения детей  в опасных ситуациях или при  обстоятельствах, которые в случае их имитации могут нанести вред детям или другим лицам, а также информации, способной вызывать пренебрежительное отношение детей к опасным для здоровья и жизни ситуациям.

Такие нормы  также закреплены в Международном  кодексе рекламной деятельности, однако с менее императивной оговоркой: рекламное сообщение не должно содержать без весомых на то причин (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, которые демонстрируют пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особенное внимание этому должно быть уделено в рекламных сообщениях, направленных детям и молодежи.

Одновременно  императивность данной нормы Закона исключает использование таких  действий в рекламе, направленной на детей. На сегодняшний день можно встретить рекламу (необязательно направленную на детскую аудиторию), где проиллюстрированы указанные выше ситуации, связанные с потенциальной опасностью для жизни или здоровья. Одновременно, ввиду вышеуказанных предписаний законодательства, и учитывая то, что такая реклама может размещаться в дневное и вечернее время, а, следовательно, потребителем данной рекламы также может стать ребенок, рекламисты придерживаются соответствующей практики параллельного предупреждения в самом сюжете рекламы об опасности таких действий и рекомендаций избегания их повторений.

Важным требованием, определенным Законом и Международным  кодексом рекламной практики, является то, что реклама не должна наносить детям морального или физического  вреда, вызывать у них ощущение неполноценности. Рекламные сообщения не должны эксплуатировать доверчивость детей или изъян жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не должны содержать информацию, способную оказать влияние на детей и молодежь, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

В рекламе, направленной на детскую аудиторию, запрещается  указывать на возможность приобретения рекламируемого товара, рассчитанного  преимущественно на детей, каждой семьей, без учета возможностей ее бюджета, и также не должна создавать впечатление у детей, что владение рекламируемой продукцией дает им преимущество над другими детьми.

Все вышеперечисленные  нормы продиктованы в целом тем, что дети, имеющие особенную психику, подвержены влиянию поведения окружающих, характеризуются доверчивостью, в том числе со стороны взрослых, чем объясняется непосредственное восприятие любой информации, которая исходит извне.

Учитывая широкий  спектр товара, существующий на рынке, в том числе, рассчитанного на детей, и рост его ассортимента, реклама такой продукции вне исключений имеет тенденции к развитию.

Производитель, как правило, преследует цель, чтобы  его реклама отличалась особым интересным сюжетом, способным заинтересовать ребенка, который, прежде всего, обращает внимание не на потребительские характеристики рекламируемого товара, а на сам сюжет рекламы. Этим объясняется особенное внимание законодателя к такому виду рекламы, который посвятил регулированию ее содержания отдельную специальную статью.

«За нарушение вышеуказанных требований, относящихся к нарушениям в части содержания рекламы, ответственность несет рекламодатель, и на сегодняшний день такая ответственность установлена в виде штрафа в размере пятикратной стоимости распространенной рекламы»[10]. Данные меры регулируются Кодексом РФ об административных правонарушениях" (КоАП РФ) от 30.12.2001 N 195-ФЗ, статьей 14.3.

Таким образом, ограничения и достаточно жесткая  ответственность за их нарушение, являются важным механизмом регулирования соблюдения норм законодательства относительно рекламы для детей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.utro.ru/news/2003/05/13/147317.shtml
2. Наталья Титова. Фаст-фуды ставят на детей, — журнал «Эксперт», 11 августа 2010
3. D. Schultz, S. Schultz.  Psychology & work today. — New Jersey, 2009.
4. Маргарита Васильева. Реклама мужская, женская, детская. Режим доступа http://www.advi.ru
5. Роберт Чалдини. Психология влияния. — Питер, 2009, 72-75.
6. Электронный ресурс. Режим доступа: http://news.gala.net/index.php?cat=&id=76329
7. Анна Еселева. Позиция психолога в рекламе. — Зеркало рекламы, № 3, 2010.
8. Stuffing out kids: Should psychologists help advertisers manipulate children?- The Industrial-Organizational Psychologist, 38 (1), 185-187. 
9. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010) "О рекламе" (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 18.11.2010).
10. «Кодекс РФ об административных правонарушениях» (КоАП РФ) от 30.12.2001 N 195-ФЗ, статьей 14.3.