Проблемы организации эффективной маркетинговой службы на предприятиях России. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями  предприятия, используется дивизионная  структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения  рынка, возможность координации  и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Взаимосвязи между функциями характеризуют  системный подход к описанию организации  управления предприятием. Служба маркетинга представляет собой одну из подсистем, с помощью которой:

-  координируется вся деятельность предприятия (рекомендации по сбыту после утверждения обязательных для всех прочих служб);

-  с участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

-  с участием подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

-  комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;

-  организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение хозяйственной деятельности предприятия;

-  постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его сбытовой деятельности, изменению ассортимента продаваемой продукции и т.п.

Матричную структуру специалисты считают  наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых  задач, что обусловлено рядом  особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными  отделами имеются временные проектные  группы, создаваемые для решения  конкретных задач (к работе могут  привлекаться специалисты из соответствующих  функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает  новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название - матричная.

Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор  тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных  с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это  воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают  участие в определении этапов и сроков начала ее производства[2].

Данная  служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой  продукции с тем, чтобы она  попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления  новой продукции на рынке в  значительной мере определяет экономический  успех предприятия, дает ему возможность  получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в  удовлетворении спроса и предотвращает  потери, связанные с производством  продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного  назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к  их реализации. Так, сбыт товаров повседневного  спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В  первом случае, как свидетельствует  практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий  имидж. Основным фактором привлекательности  товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров  особого спроса зависит преимущественно  от рекламы. И, конечно, совсем по-другому  должен быть организован сбыт товаров  промышленного назначения (табл. 1)[22].  

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара

Группы товаров	Цены	Каналы распределения	Стимулирование сбыта
Потребительские товары
Товары повседневного спроса: основные   периодической закупки	Поддержание стабильных цен со средней  рентабельностью   Реализация товаров со скидкой	Создание собственной сети реализации товара     Использование существующей сети сбыта  других товаров	Адресная реклама         Лотереи, конкурсы
Товары предварительного выбора	Дифференциация цен в рамках предлагаемого  товарного ассортимента	Создание специализированных магазинов  и салонов	Расширение ассортимента, реализация по каталогам, скидки для постоянных клиентов
Товары особого спроса	Установление цен в зависимости  от спроса и поведения конкурентов	Создание магазинов и секций с  консультационно-гарантийным обслуживанием	Реклама, расширение системы личных продаж

 

Первой  и постоянной задачей маркетинговой  службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции  и характер развития окружающей среды  ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата  ведется с учетом основных взаимосвязанных  факторов:

- социальных - структура населения, морально-эстетические  ценности общества, отношения членов  общества между собой, конкуренция  и т.д.;

- экономических  - ВНП, располагаемый продукт,  дискреционный доход;

- научно - технических - уровень научно-технического  прогресса и чувствительность  к нему рынка;

- нормативно - правовых - законодательство, нормативные  акты.

Если  предпринимательский климат позволяет  предприятию успешно действовать  в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже  работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия  на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

- приращение  доли на рынке;

- сохранение  доли, установленной ранее;

- уменьшение  доли.

Выбор того или иного направления зависит  от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия  по выпуску конкурентоспособной  продукции. Но чтобы перейти к  выяснению своих возможностей, хозяйствующий  субъект должен знать, как будет  складываться спрос на нее, какова будет  его эластичность в связи с  изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение[8].

Неправильное  функционирование какой-либо части  маркетинговой службы может привести к возникновению различного рода проблем на предприятии.

Так, например, если:

1. на предприятии не определен статус маркетинга, то руководители фирмы думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. При подобной ситуации администрация организации должна рассматривать маркетинг гораздо шире – как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления маркетингом (основные функции маркетинга). Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.;
2. отсутствует распорядительная документация, что значительно снижает эффективность маркетинговой деятельности. С расширением организации и увеличением количества задач маркетинговой службы сформировалась потребность в расширении штата сотрудников в области маркетинга;
3. руководство организации не выделяет достаточных средств на развитие маркетинга, именно поэтому огромный объем маркетинговой работы в отделе выполняют всего 2 человека. При этом руководство фирмы ставит перед отделом маркетинга дополнительные задачи по предоставлению достоверной прогнозной оценки уровня спроса, возможных тенденций его изменения с целью своевременной корректировки выбранных стратегий работы на рынке. В настоящее время выполнение данной задачи не представляется возможным в силу отсутствия грамотного специалиста по маркетинговым исследованиям;
4. несоответствие темпов роста фонда оплаты труда темпам роста товарооборота.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной работе были рассмотрены основные моменты, касающиеся организации службы маркетинга. В ходе работы были доказаны важность и особое значение службы маркетинга в деятельности фирмы, ее тесная взаимосвязь  с другими отделами, а также  необходимость контроля над ней. Несмотря на то, что существуют различные  пути повышения эффективности фирмы, я считаю, что в современной ситуации на рынке без службы маркетинга нельзя обойтись на крупном, развивающемся, нацеленном на высокие результаты предприятии. Именно специалисты маркетинговой службы помогают предприятию повысить эффективность функционирования каждого из составляющих его отделов, а значит, прибыльность фирмы.

Служба  маркетинга в рыночных условиях – важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другой деятельностью создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается в компании, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления фирмы к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации  службы маркетинга, которые были рассмотрены  в работе: функциональная, продуктовая, по регионам, по потребителям.

Подводя итог актуальности данной темы, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 2.

ВВЕДЕНИЕ

 

Современные потребители скептически  относятся ко многим инициативам  специалистов по маркетингу, поэтому  привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров  довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors илиMicrosoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Современное состояние рынка характеризуется  повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным  все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать  объемы своих коммуникаций пропорционально  увеличению объема информации, доступной  потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования  потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Теорией маркетинга к настоящему времени  разработан и описан обширный набор  инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы  планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной  экономической литературе до сих  пор нет четкой систематизации коммуникационного  инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации  к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного  давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный  для целевых потребителей и удовлетворяющий  их потребности продукт. Предприятие  должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это  доказывает необходимость разработки схемы полного использования  потенциал доступного коммуникационного  инструментария, представляющего собой  совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ  коммуникационной патетики, так и  инструментов, используемых при ее реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной  коммуникации фирмы нанимают рекламные  агентства, которые создают эффективные  объявления, и специалистов по организации  общественного мнения для формирования образа организации.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители  используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.