Проблемы и перспективы развития маркетинга в РК

Что касается тенденций маркетинга, то в данное время руководители бизнеса все больше говорят про эффективность маркетинговой деятельности. Это положительное явление. Еще недавно на многих товарных рынках увеличение объемов продаж было для компании следствием повышения спроса. И пока еще не пришлось говорить про реальную эффективность маркетинговой деятельности.  Впоследствии больших рекламных бюджетов и достаточно свободного поведения с брендами сформировался класс маркетологов, чьи подходы и опыт не приносят результатов при изменении условий ведения бизнеса  (уменьшения бюджета, перенасыщение рынка, появление иностранных игроков и т. д.).

Уже сейчас и на уровне собственников и руководителей бизнеса, и на уровне маркетологов становится понятным, что маркетинг – это не реклама, а, в первую очередь, стратегический анализ, рыночные исследования, стратегическое планирование с расчетом рисков. А это значит, что маркетинг в Казахстане скоро выйдет на новый уровень.

Также заметно стало увеличение роли PR, хотя еще далеко не все казахстанские предприниматели понимают, зачем он нужен и какие выгоды может принести компании.

Можно сказать, что начало улучшения ситуации, является очевидным, но не стоит спешить с выводами до развитого маркетинга еще далеко.

Проблемы начинаются на предприятиях с того,  что маркетологи выполняют не свойственные своим функциям задачи.

Часто функции маркетологов компании  «вырваны»  с контекста маркетинга и не являются целостной системой. Очень редко встречаются примеры, когда маркетологи на предприятиях задействованы в разработке нового товара, оценке перспектив направлений деятельности. Проблемы, которые чаще встречаются и являются наиболее глобальными, - стратегические, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, то есть отсутствие  участия маркетинга в будущем успехе компании.

Причины неэффективного  маркетинга часто кроются в структурных проблемах, а именно:

-  разобщенность маркетинга  и подразделений фирмы. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения компании как финансы, сбыт и маркетинг действовали по единой стратегии;

-  не соответствие структуры  и стратегии. Структура отдела  маркетинга должна соответствовать  стратегии компании. Хороший план маркетинга содержит пункт и про структурные изменения.

Серьезной проблемой является и внутреннее взаимодействие (коммуникационная проблема), а именно:

-  отсутствие управляемых  информационных потоков. Нормальное  функционирование службы маркетинга требует хорошо налаженных информационных потоковых процессов, прежде всего, внутри компании;

-  внутренние коммуникации  и внутреннее позиционирование. Невозможно реализовать программу  маркетинга без поддержки всего  коллектива компании в целом;

-  коммуникации с руководством. Разработав программу маркетинга, необходимо ее утвердить у руководства.

Движение в направлении развития эффективного маркетинга, который должен осуществляться профессионально подготовленными менеджерами, способными координировать деятельность предприятия, ориентирую ее на удовлетворение потребительских нужд на предприятиях не только малого,  но и среднего и крупного размера,  связано с подготовкой таких менеджеров. Решение этой задачи предполагает развитие системы высшего образования в области менеджмента и маркетинга, способного воспитать казахстанских менеджеров в соответствии со стандартами развитых стран Европы,  одновременно обладающих знаниями и навыками работы в специфических условиях трансформационной экономики. 

В связи с насыщением казахстанского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок. Для определения стоимости торговых марок с 2006 года ведется ежегодный листинг казахстанских брендов. Составление листинга казахстанских брендов основано на проведении стоимостной оценки нематериальных активов компании по единой методике VR BV&A (Brand Valuation & Analysis). Так, в листинге 2006 года участвовали компании из 9 отраслей, суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым дорогим брендом стал «Альянс Банк» - $240 млн. Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) - бренд «Интеллект», компании, оказывающей образовательные услуги. Высоко оценены бренды строительных компаний «Куат» (80,6 млн. долл.) и «TS Engineering» (59,3 млн. долл.), из продуктов питания минеральная вода «АСЕМ-АЙ» (10,8 млн. долл.), макаронные изделия «Корона» (стоимость бренда - 9,1 млн.долл.), мука «Цесна» (4,9 млн. долл.).

В казахстанском маркетинге большое внимание уделяется развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный рынок Казахстана, так, по данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30-35%. Его объем в 2006 году составил 651 млн.долл., что на 37% больше по сравнению с 2005 годом (474 млн.долл.) Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение.

2.1.Выбор правильной целевой аудитории

Поиск клиентов - самая важная составляющая процесса продаж. Главное - правильно определить целевую аудиторию (далее - ЦА) и провести сегментацию рынка, или если сказать другими словами - выбрать тех клиентов, которые испытывают потребность в продукции и будут заинтересованы в предложении сейчас. В Казахстане, на середину 2013 года, зарегистрировано более 350 000 организаций, филиалов и представительств, занимающихся более чем 1 500 видами экономической деятельности. Кто из них ваши потенциальные клиенты?

Наиболее частая ошибка при подготовке к продажам - выбор неправильной  ЦА. Когда выбрана неправильная ЦА - все дальнейшие усилия и внимание - пустая трата времени и денег.

Чтобы выбрать правильную ЦА необходимо создать «Идеальный образ» клиента - если, конечно, у вас его ещё нет - набор количественных и качественных характеристик. Это можно сделать на основе существующей клиентской базы, прошлого опыта или экспертной оценки.

Как скажут профессионалы - провести сегментацию рынка в соответствии с областью интересов и возможностей.

В настоящее время, доступны следующие характеристики области интересов, по которым можно провести сегментацию, выбрать ЦА и составить списки клиентов (предприятия, организации):

• Вид экономической деятельности
• Выпускаемая продукция
• Потребляемая продукция
• Месторасположение
• Размер организации

С развитием и популяцией базы данных, будут добавляться дополнительные характеристики — дата регистрации, объём доходов и другие, востребованные характеристики.

Далее, на основе “Идеального образа”, необходимо сделать выборку среди всех активно действующих организаций. В Казахстане, на начало 2013 года, официально зарегистрировано более 350 тысяч организаций, филиалов и представительств, занимающихся более чем 1 500 видами экономический деятельности (19 основных). В общем, есть из чего выбирать.

Добавьте к этому региональную сегментацию, сегментацию по размеру организации и другие доступные характеристики, и вы получите полный список вашей идеальной ЦА в Казахстане для дальнейшей коммерческой деятельности. 
Если вам знаком или вы пользуетесь распространённым методом продаж — «Воронкой продаж», то с готовыми списками клиентов вы быстро увеличите продажи и доходы соответственно. Просто загрузите «воронку продаж» потенциальными клиентами и получите реальных.

Примеры списков клиентов

• Производство пива
• Производство минеральных вод и других безалкогольных напитков
• Производство спецодежды
• Производство основных фармацевтических продуктов
• Добыча каменного угля открытым способом
• Добыча соли
• Разработка строительных проектов
• Строительство жилых зданий
• Оптовая торговля фруктами и овощами
• Услуги по перевозкам
• Складирование и хранение продовольственных товаров
• Рестораны и услуги по доставке продуктов питания
• Предоставление услуг гостиницами с ресторанами
• Деятельность холдинговых компаний
• Деятельность фитнесс клубов
• и прочие из 1 500 видов экономической деятельности (читай рынков) 

С помощью готовых списков потенциальных клиентов вы не будете тратить время на поиск и сбор актуальной информации. С готовыми списками вы можете сразу начинать продавать. Также вам нужны списки заинтересованных клиентов, которых мы уже проинформировали, получили обратную связь и оценили уровень заинтересованности.

 
 
Теперь не надо тратить время на информирование потенциальных клиентов, получение обратной связи, безрезультатные телефонные звонки и многочисленные письма.

Заинтересованность оценивается по 3-х бальной шкале:

1. "Горячий" (заинтересован, сейчас)

2. "Тёплый" (в общем заинтересован, но не сейчас)

3. "Холодный" (не заинтересован)

Получив такой список клиентов, вы сможете ещё больше сэкономить время и сразу увеличить продажи, в-первую очередь, фокусируя основные внимание и усилия по продажам на наиболее заинтересованных клиентах.

Рассмотрим рынок одежды  Казахстана. Согласно данным статистики и таможни:

• Рынок одежды в Казахстане на 95% состоит из импортных товаров.

• Основной поставщик – Китай (42% рынка)

• В 2011 г. рынок одежды в Казахстане значительно оживился после кризиса и составил около 1,6 млрд. долл. США

• В Казахстане работают крупные торговые сети торгующие одеждой. Они сосредоточены в крупных городах.

Небольшой пост по рынку маркетинговых исследований. Данные статистики  указывают на то, что рынок маркетинговых и социальных исследований после небольшого замедления в предыдущем 2011 году, в начале 2012 года очень активно ускорился. Так по данным за 1 кв. в 2012 года официальный размер рынка достиг своего исторического максимума (рассматривались данные за последние 6 лет).

Официальный размер рынка исследований в 1 кв. 2012 г. составил около 9,6 млн. долл. США.  Размер рынка увеличился более чем в 3,7 раза по сравнению с 1 кв. 2011 года. При этом нужно учитывать, что существует также и «теневой» сегмент этого рынка, который не учитывается данными официальной статистики (по нашим расчетам эта доля составляет около 20-25% о размера рынка).При этом около 65-70% рынка сосредоточено в г. Алматы, около 15-20% приходится на столицу (г. Астана). Остальное распределено по регионам.

Сеть торговых точек по областям на конец года
	20092)		20102)		20112)		20122)
	единиц	торговая площадь, кв. м	единиц	торговая площадь, кв. м	единиц	торговая площадь, кв. м	единиц	торговая площадь, кв. м
Республика Казахстан	221 799	8 881 836	270 172	11 332 544	242 399	10 992 965	230 282	9 974 831
Акмолинская	14 212	361 581	14 097	460 097	13 216	517 859	12 520	456 274
Актюбинская	5 838	349 006	10 406	567 196	12 467	1 044 552	9 921	558 880
Алматинская	12 989	566 304	29 001	832 108	23 669	759 154	25 903	892 755
Атырауская	6 281	278 976	11 087	629 116	9 392	441 176	9 280	396 159
Западно-Казахстанская	8 085	379 968	8 219	306 648	8 691	290 016	9 940	329 157
Жамбылская	8 847	346 100	6 893	366 868	7 516	463 811	8 900	537 872
Карагандинская	13 406	733 831	20 532	645 043	26 397	849 857	21 638	621 569
Костанайская	8 226	655 871	15 574	753 830	15 273	774 368	13 902	769 855
Кызылординская	11 177	431 371	6 549	312 403	5 809	246 151	4 730	236 805
Мангистауская	4 714	226 771	9 136	496 542	6 417	420 528	3 889	354 851
Южно-Казахстанская	20 927	986 897	36 920	1 586 303	32 651	1 441 471	30 101	1 416 648
Павлодарская	16 102	538 152	10 628	518 756	7 708	413 522	10 393	431 935
Северо-Казахстанская	2 049	455 602	21 040	565 501	8 174	599 170	6 840	494 722
Восточно-Казахстанская	27 181	1 136 312	34 794	1 430 169	24 859	1 106 541	20 445	997 560
г.Астана	4 047	444 185	16 980	961 311	12 789	582 201	14 706	611 314
г.Алматы	57 718	990 909	18 316	900 653	27 371	1 042 588	27 174	868 475
1) Данные по  сети торговых точек включают  сеть торгующих предприятий по  форме 1-ВТ и оценка по ИП (данные  переписи индивидуальных предпринимателей 2000 года).
2) Данные по  сети торговых точек включают  сеть торгующих предприятий по  форме 1-ВТ и оценка по ИП (данные  выборочного обследования индивидуальных  предпринимателей).

 

По данной таблице можно проанализировать, что за период с 2009 по 2012 годы наиболее развитыми регионами в сети торговых площадей стабильно относится города Алматы (8,7%), ВКО (10%), ЮКО (14%), Астана (6,1%), Алматинская область (8,9%).

Основными факторами вызывающими такой рост по нашему мнению являются:

• Значительное оживление экономики и бизнеса в Республике

• Усиление роли государства как заказчика исследований

• Усиление маркетинговой активности и конкуренции на рынке исследований

 

2.2.Исследования рынка беспроводной связи в Казахстане.

В декабре 2012 года оператор "Алтел" - дочерняя  компания АО "Казахтелеком" известил о создании в Казахстане сети четвертого поколения LTE  («Long Term Evolution»).  LTE — стандарт мобильной связи, являющийся усовершенствованием технологий мобильной передачи данных CDMA, UMTS.

Предполагается, что первоначально проект будет реализовываться в Астане и Алматы. В 2014 году планируется запустить сервисы LTE в Караганде, Актау, Атырау, Актобе. К концу года планируется, что сеть 4G окутает все областные города Казахстана.

Продажами услуг 4G будет заниматься компания "Алтел", которая имеет достаточно большой опыт в предоставлении телекоммуникационных услуг в аналоговом формате (AMPS/NAMPS с 1994 года) и цифровом 3G.

"Алтел", прекратив подписку  на услуги 3G в Астане и Алматы, имеет в своих планах совершить плавный перевод своих абонентов на услуги LTE сети. Все пользователям сервиса 3G предложено получить бесплатные 4G-устройства. Однако, данное предложение не распространилось на пользователей других городов Казахстана.

Число абонентов высокоскоростной сети четвертого поколения LTE («Long Term Evolution») в Казахстане достигло 30 000 в первые три месяца работы после запуска этой услуги в январе 2013 года.

Анализ перспективы развития рынка беспроводной связи 4G

В 2013 году число пользователей мобильных устройств использующих стандарт 4G во все Мире достигло 100 миллионов. Маркетинговые исследования показывают, что к 2016 году мировая сеть LTE будет включать более 1 миллиарда абонентов, что составит ежегодный прирост в 139 процентов.

Рынок мобильной связи и интернета в Казахстане являются растущими секторами в экономике страны.

Несмотря на то, что в 2009 году произошло замедление роста, Казахстан сегодня является быстрорастущим рынком в области телекоммуникаций. Маркетинговые исследования рынка говорят о том, что к 2013 году покрытие территории Казахстана сетями мобильной связи достигнет 170 процентов, а из каждых ста жителей 49 станут пользователями услуг интернета. Позитивный рост на рынке связи объясняется ростом экономики Казахстана и государственными реформами в секторе телекоммуникаций.