Проблемы формирования политического маркетинга в России

Проблемы формирования политического маркетинга в России

Развитие российской политической парадигмы, формирует необходимость  в применение инновационных методов  созидания и управления массовым сознанием гражданского общества.

Что в свою очередь является новым этапом в развитие демократического общества и требует единого системного подхода от государственных институтов всех ветвей власти. Для экстенсивного вектора развития государства в рамках декларированных национальных проектов, выстроенная система государственного управления является обязательным, но далеко не определяющим фактором успеха. На срезе государственного управления дает о себе знать имманентная социальному государству слабость, состоящая в бюрократизации управления. Задачи, которые призваны, решить национальные проекты, носят преимущественно локальный характер, а применяемые инструменты слишком громоздки для индивидуального пользования. Бюрократический аппарат является непреложным инструментарием социального государства, но как раз он-то и не способен разглядеть индивидуальные запросы, для удовлетворения которых был создан. В данных обстоятельствах для создания благоприятного фона и успешной реализации, поставленных целей кремлевские идеологи решили обратиться к опыту «неискоренимых» друзей родом с североамериканского континента.

Формирование политического  маркетинга как комплексной технологии управления демократическим обществом, пришлось на 1970-е гг. Основополагающими идеологами нового течения стали практики маркетинга и политтехнологи страны процветающего капитализма. Обращение к маркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. А поскольку маркетинг успешно заявил о себе именно как технология влияния на мнения и поведение людей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятных ситуациях, возникла вполне закономерная идея о применимости маркетинга для целей государственного политического управления. Приходя, на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг дает основу для выбора не только способов управления, но и его целей. Таким образом, областью применения политического маркетинга становятся не только избирательные кампании, но и все пространство взаимодействия государства и общества.

До последнего времени  российские политтехнологи использовали узко сегментированный инструментарий политического маркетинга, который  в полной мере удовлетворял тактические  цели развития того или иного игрока на политическом поле. В нынешних условиях успешность развития как государства  в целом, так и отдельных политических институтов невыполнима без применения комплексной системы управления обществом. Общество диктует власти направления институционального развития, которое не возможно без выстроенной  системы маркетинговых коммуникаций.

Российское политическое поле в последние годы претерпевает значительные перемены в сфере обновления политического кадроподвижного состава и коммуникационного менеджмента. Зубры политической арены уже не могут реагировать с положительной динамикой на изменчивость электоральных преференций. Время и сформированное демократическое общество навязывает государству базовую маркетинговую стратегию, новый продукт – новый рынок. Практическую реализацию этих постулатов мы можем наблюдать на примере гражданского становления преемника. Несмотря на видимую дифференциацию Президента РФ и исполнительной власти, фигура преемника не воспринимается негативно, благодаря использованию технологии «меппинга референтных групп», которая позволяет моделировать динамическое восприятие электоральных масс и оперативно корректировать образ кандидата. При данном подходе формирование образа происходит перманентно в зависимости от потребностей, как отдельных электоральных сегментов, так и общества в целом. Подобный образ в течение всего жизненного цикла не является законченным и позволяет наиболее полно моделировать позитивное восприятие политических и общественных масс. Подобные механизмы манипулирования общественным восприятием являются скорее благом для развития гражданского общества, нежели злом, поскольку первично направлены именно на удовлетворение потребностей это самого общества.

 СМИ в качестве  инструмента политического маркетинга

С распространением телевидения  некоторые исследователи стали  связывать надежды на сокращение избирательных кампаний, рост информированности  и политической активности электората и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако всему этому не суждено было сбыться. Особенно наглядно это можно продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских  выборов в 1964 г. обозначился спад в политической активности избирателей. Вопреки ожиданиям, неуклонно возрастали продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что значительную часть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне составляют расходы на средства массовой информации.

В обстановке усиливающейся  политической конкуренции фактор времени  приобретает неуклонно возрастающее значение. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ  пользуются особым вниманием со стороны  всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться  на ту или иную высокую выборную должность, стремится, как можно  раньше обратить на себя внимание органов  СМИ и через них – общественности и деловых кругов.

Не случайно в период первичных  выборов руководители избирательной  кампании видят прямую связь между  отношениями к ним со стороны  прессы и их способностью собирать денежные средства. Стремление завоевать  симпатии прессы облекается в неформальный, даже дружественный стиль общения  претендентов с журналистами: широко практикуются частные встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов  и т. п.

Поэтому неудивительно, что  от выборов к выборам укрепляется  тенденция к перенесению фактического начала предвыборной кампании на все  более ранние сроки по сравнению  с их официальным началом.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов  коммерческой рекламы в сферу  политики политические кампании в средствах  массовой информации все больше приобретают  характер рекламных. Предсказывая такое  развитие событий еще в начале 50-х гг., председатель демократической партии штата Мичиган Н. Стейблер предупреждал, что «выборы во всевозрастающей степени станут спорами не между кандидатами, а между крупными рекламными фирмами».

И действительно, в области  СМИ утвердился своего рода новый  вид профессиональной деятельности – «политический маркетинг». При  обосновании значимости политического  маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводят аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции «экономического человека», А. Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет  он того или нет, исследованием конъюнктуры  «рынка», изучает «свой» округ, оценивает  сложность проблем и соотношение  различных социальных интересов  и т.д. для определения предвыборной тактики. Само же «искусство и способ»  выиграть на выборах превращаются в  вид профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический маркетинг  включает три этапа. Первый – социальный, экономический, политический, психологический  анализ места действия. Второй –  выбор стратегии, определение целей  для обработки различных групп  избирателей, выбор темы кампании, тактики  использования местных и национальных СМИ. Затем наступает этап продвижения  кандидатов, или, на профессиональном жаргоне, который уже успел утвердиться, – «товара». Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы к политической.

Наиболее законченную  свою форму политический маркетинг  приобрел в США, где детально разрабатываются  механизмы и методы его реализации в избирательном процессе. Ключевое место среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению выборов, техника создания и «продажи»  имиджей кандидатов. В настоящее  время в США возникло множество  фирм и компаний, которые играют растущую роль в организации и  проведении различных политических кампаний.

Американские консультанты разворачивают свою деятельность и  за пределами страны. В последние годы их услугами, особенно в избирательных кампаниях, пользуются, по крайней мере, в тридцати странах – Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и т.д.

Рекламные агентства играют большую роль в избирательном  процессе европейских стран. Характерно в этом отношении положение дел  во Франции. Здесь начало профессиональному  политическому маркетингу было положено в 1965 г., когда организацию избирательной кампании центриста Ж. Леканюэ взял в свои руки дипломированный специалист по рекламе М. Бонгран. На следующий год он создал компанию «Услуги и методы», которая впоследствии была переименована в «Мишель Бонгран А.О.», предлагающую свои услуги, как предприятиям, так и государственным учреждениям и политическим партиям. В 70–80-е гг. использование коммерческой технологии в политике шло по нарастающей. Перед выборами 1978 г. кандидатам от всех партий предлагался уже полный набор рекламных услуг. Европейские выборы 1979 г., по мнению специалистов, дали сильный импульс развитию политического маркетинга в Западной Европе. В итоге президентские выборы 1981 г. стали самыми «коммерческими» за всю историю Франции. Свидетельством растущего веса политического маркетинга стало появление большого числа работ, посвященных этой теме. Он стал популярным предметом в коммерческих школах. Высший институт управления и школа кадров посвящали ему семинары и конференции.

Предпринимаются попытки  координации деятельности политических консультантов на международном  уровне. Уже функционирует международная  ассоциация политических консультантов, основанная в 1968 г. итальянским специалистом по рекламе Дж. Наполитано и М. Бонграном. В ее руководство входят представители США, Франции, Испании, Португалии и Дании. В Сорбоннском университете разработана и действует программа подготовки докторов по политическим коммуникациям.

Ныне специалисты и  консультанты занимают одно из центральных  мест в аппарате претендентов на политические посты во всех крупных партиях  развитых стран. Каждая из них имеет  собственных экспертов по вопросам опроса общественного мнения, консультантов  по вопросам радио и телевидения.

Наиболее точное определение  функций политических консультантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных  фирм, – режиссеры избирательных  кампаний. Располагая широкими личными  контактами, знанием истории различных  кампаний, опытом деятельности в сфере  СМИ, эти деятели, чьи собственные  политические взгляды перекрывают  весь существующий спектр – от крайне левых до крайне правых, действуют, тем не менее, в пределах четко обозначенных границ поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение своего клиента в органах массовой информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений.

Широко используется организация  «предвыборных псевдособытий» с их последующим освещением в органах СМИ – лотерей для избирателей, «походов» и «поездок» претендента по стране, его «рабочих дней» и т.д. Несмотря на то, что демонстрация таких «безобидных» сюжетов по телевидению в виде так называемых коммерческих фильмов, то есть фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых в оплаченное им телевизионное время, – дело чрезвычайно дорогостоящее, в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравненными преимуществами перед «бесплатным» освещением по инициативе СМИ: в первом случае и содержание фильма, и форма информации целиком находятся под его контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы, и в этом случае телереклама остается для него наиболее надежным способом получения паблисити.

Задача политических консультантов  – не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его  определенный имидж, или образ. Специалисты  по общественному мнению, привлекая  известных кинорежиссеров и актеров, используя технические приемы и  методы, первоначально применявшиеся  в рекламе бизнеса, разработали  «технологию» создания и «продажи»  имиджей политических деятелей. Эти  имиджи должны максимально соответствовать  целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном  типе политического лидера, ожиданиям  партийных заправил, расчетам деловых  кругов и т.д. При этом специалисты  исходят из тезиса, высказанного еще  в 1956 г. председателем национального комитета республиканской партии США Л. Холлом, согласно которому «вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».

В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой  кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют  конкретной политической ситуации в  стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально «открытый» разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества других обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.