Проблема эффективности рекламы в Украине

Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

Действий целевых покупателей.

Объема сбыта или доли рынка.

Прибыли.

Исследование числа контактов с рекламой

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.

Следует отметить, что исследование контактов связано с измерениями рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Расходы на рекламу. Какие суммы тратятся на рекламные коммуникации? Этот вопрос интересует руководство фирмы? Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же самое время это и способ выявить причину, а также следствие принятых мер.

Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

GRP можно также напрямую  связать с объемами сбыта. В  результате получится грубая  оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное» узнавание и частота узнавания рекламы:

при простом узнавании респондентам показывают /дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не ее объект. Если при оценке узнаваемость низка, то всплывает проблема в исполнении рекламы;

частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например «за последние несколько недель», «за последние дни», «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата. Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а узнавание рекламы ниже показателя эффективного охвата, тогда проблема кроется в творческой идее или способе ее воплощения.

Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В настоящем тесте именно марка служит ключом, а объявление — реакцией. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников. Колман и Браун 4 предложили простой и недорогой метод измерения вспоминаемости рекламы. Он состоит из двух стадий:

1. Демонстрируется список  марок (для модели вспоминания  марки) или их изображения (для  модели узнаваемости). Затем респондентам  задают вопрос: «Рекламу каких из этих марок вы видели или слышали5 в последнее время?»

2. Перед респондентами  ставится задача по каждой  из перечисленных марок: детально  описать рекламное объявление, что  говорится в роликах о самом  товаре и что еще говорит  объявление.

Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление достаточно подробно, чтобы можно было сделать заключение о том, что он действительно видел, слышал или прочитал его, а не говорит наугад или не описывает какую-либо другую рекламу. Поэтому на данной стадии опроса наводящие вопросы просто необходимы. Вся припомненная респондентом информация разделяется на категории в соответствии с выгодами марки. По результатам этой классификации можно сделать вывод о том, какие мнения сформировались под воздействием данной рекламы.

Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других роликов) и то, как потребители обрабатывают данное объявление. При методе по товарным категориям респондентов не спрашивают о том, какую рекламу они запомнили. Им дается подсказка (например, «прохладительный безалкогольный напиток»), на которую потребитель отвечает, описав рекламу. Затем следует вопрос, какие именно марки рекламировались. В результате исследования по отдельным средствам рекламы происходит кодирование полученных данных и собственно оценка (правильных или неправильных ассоциаций с рекламой).

Даже самые опытные исследователи зачастую путаются в измерениях «осведомленности о рекламе». Многие считают, что различные способы измерения осведомленности легко взаимозаменяемы, однако это не так. Способность вспомнить рекламное объявление отличается от способности вспомнить марку, хотя именно сама реклама и интересует исследователей.

В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара.

Измерения в ходе рекламной кампании аналогичны измерениям в процессе предварительного тестирования. Помимо оценки осведомленности о марке исследованию подлежит и еще один немаловажный аспект: действия целевых покупателей.

Исследование действий целевых покупателей особенно важно при проведении рекламных мероприятий по той причине, что именно от их поведения в отношении нашего товара после контакта с рекламой и поведения на рынке вообще зависит то, каким курсом следует направить рекламные коммуникации в дальнейшем и какой эффект от рекламы можно ожидать в итоге. Если во время рекламной кампании все идет благополучно, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи данной категории товаров), должны перейти в разряд «внутренних». Новые пользователи должны превратиться в постоянных пользователей, приверженцев конкретной марки, а не оставаться новичками7. Именно такая задача зачастую стояла и стоит перед теми компаниями, которые выводят на рынок новый продукт. Например, такие цели преследовала компания «Кока-Кола» во время продвижения нового напитка Тэб Клиар в начале 90-х гг.

Менеджеры компании также обязаны проследить за ходом измерения объемов продаж и доли рынка. Эти показатели постоянно меняются в ходе рекламной кампании, поэтому наиболее «свежие» данные просто необходимы для продолжения мероприятий и будущего анализа. Следует отметить, что доля рынка может уменьшиться, скажем, из-за начавшихся активных и наступательных действий конкурентов или по причине внезапных изменений в поведении потребителей под влиянием каких-либо факторов микросреды. Безусловно, подобные отрицательные перемены не должны быть неожиданными для руководства фирмы, и ситуация (при наличии информации и оперативном реагировании) должна меняться исключительно в положительную сторону — роста объемов продаж и доли рынка.

В городах Украины не работают Типовые правила размещения наружной рекламы Украины. Часто идет нарушение существующих норм, несоблюдение сроков, во многих городах существует нарушение конкурентного законодательства (Донецк, Запорожье, Днепропетровск, Одесса, Крым). Естественно, можно говорить и о массовых случаях коррупции, так называемых «откатов», «кумовства».

Также проблемы в городах вызваны невниманием контролирующих органов к местным проблемам (Донецк), противоречием некоторых законов (например, Типовых правил и Госстандарта), при чем органы власти часто используют против предпринимателей худшие варианты разрешения вопроса.

Итак, вина висит на рабочих органах, и выше – горисполкомах, а после уже на контролирующих органах. При этом не следует забывать, что мы строим либеральную, социальную экономику, в которой государство играет роль помощника и сторожа, поэтому всегда необходимо исходить из интересов общества, а не мелкого чиновника.

Решать эти вопросы необходимо уже сегодня. Выходы – или серьезно заниматься местным самоуправлением, для чего необходима сильная политическая культура, или же строить жесткую вертикаль контроля за действиями чиновников. Впрочем, эта вертикаль может быть достаточно либеральной, разрешая контролирующим органам на местах вести свою политику, будучи лишь подотчетными. Очевидно, пока что решение находится во второй плоскости, о чем и хотелось бы поговорить.

 

Проблемы по городам

 

Днепропетровск

Местные правила приняты, развитие наружной рекламы идет вполне нормально. Одна из компаний пользуется хорошим вниманием властей, но в целом ситуация стабильная. С марта сильно вырастет арендная плата – в 1,5 раза.

Донецк

Правила разрабатываются, фактически приняты (номер присвоен, дата проставлена – 4 февраля). По поводу развития города, в котором около 90% центра заняты щитами с надписью «Плазма», из которых зимой забиты рекламой лишь 40%, - то это уже нездоровая ситуация. Журнала регистрации нет, разрешения не выдаются, рабочий орган руководствуется своими собственными соображениями. Самый проблемный город страны.

Львов

Правила разрабатываются, почти приняты (прошли совет депутатов). Развитие идет нормально, хотя сегодня вводится решение об освобождении центра города от наружной рекламы – многих переносят. В целом, как и в Киеве нет одного ответственного, и это единственная проблема для предпринимателей (иногда приходится долго тянуться с процессом получения разрешений).

Харьков

Правила готовятся, дата принятия неизвестна. Ситуация с наружной рекламой непонятна, так как сегодня идет перераспределение рынка (Ярославский активно взялся за этот бизнес).

Запорожье

Правил нет, о разработке говорят лишь в далекой перспективе, и даже старые нормы не соблюдаются, доминирует «ЗГИА» – коммунальное предприятие, которое владеет собственной сетью, и одновременно собирает платежи по арендной плате с других предприятий (!!!). Идет моральное давление на других операторов, взаимные обвинения.

Кривой Рог

Правила готовятся, дата принятия неизвестна, хотя в прошлый раз на это ушло 1,5 года. Тут стоит сеть щитов, принадлежащих разным коммунальным предприятиям, при этом разрешения на них оформляются задним числом, а арендная плата не взимается (что, впрочем, сложно доказать).

Луганск

Правила разрабатываются, достаточно скоро должны быть приняты. Ситуация стабильная.

Николаев

Правила находятся в разработке, но их принятие предвидится нескоро.

Житомир

Правила готовятся, хотя разработчики на сегодняшний день находятся в тюрьме, что само по себе отодвигает результат. Существуют проблемы с ценообразованием – власти сильно влияют на него.

Ивано-Франковск

Правила готовятся, дата принятия неизвестна.

Кировоград

Правила готовятся, власти сегодня, по свидетельству операторов, значительно прогрессируют, например, в заявках сегодня уже требуют размещать фотографии. Однако считается, что такими темпами Кировоград еще долго будет идти к нормальной наружной рекламе.

Луцк

Правил нет, о них даже не думают.

Полтава

Правил нет, «полный беспредел», ни одно из положений не работает, договора не подписываются, хотя разрешения выдаются (то есть реализуется донецкая схема). Наружная реклама неструктурированна.

Ровно

Правила готовятся, дата принятия неизвестна.

Сумы

Правила готовятся, сроки неизвестны.

Тернополь

Правил нет, идет вытеснение наружной рекламы из центра города, работает телефонное право мэра (если ему что-то не нравится – то не разрешают).

Черновцы

Правила готовятся, сильно забюрократизированы процедуры, много бумажек и чиновников; в мае 2003 года был проведен тендер на некоторые места, сегодня же возникла проблема из-за запрета тендеров, поэтому в городе пока думают, как разобраться с ситуацией.