Принципы маркетинга и их практическое применение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическое применение принципов маркетинга

 

3.3 Планирование маркетинга

Управленческие функции  маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой  деятельности, определение целей  компании и разработка планов для  их достижения. Цель планирования заключается  в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных  приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой  организации должно базироваться на следующих принципах:

• системности,
• комплексности,
• вариантности,
• оптимальности,
• согласованности,
• динамичности,
• адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. 

Цели деятельности фирмы  могут быть количественными и  качественными. К количественным целям  можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в  основном, связаны с имиджем, престижем  фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную  задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его  ошибки могут пагубно сказаться  на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов:

• внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;
• внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;
• исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

В последнее время широкое  применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Контроль завершающая стадия маркетинговой  деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

 

 

3.2 Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Планированием маркетинга в  компании и реализацией его целей  занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности  маркетинговой службы компании зависят  от типа, величины фирмы  на рынке  и ее целей.

Различают несколько различных  подходов к осуществлению маркетинговой  деятельности в компании:

1. Вся   маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен для средних фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).
2. В ходе решения маркетинговых задач используется специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных компаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.
3. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.
4. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

Структура маркетинговой  службы компании может быть построена  по одному из следующих принципов:

• Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.
• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).
• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Строгих стандартов организации  службы маркетинга не существует, поэтому  каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что  основное требование к структуре  управления маркетингом  - ее эффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три  уровня.

 

Маркетинговое управление	Стратегический маркетинг		Топ-менеджер		Управление маркетингом		Маркетинговые цели и стратегии  фирм		Комплекс маркетинга
	Тактический маркетинг		Менеджер по маркетингу				Постановка конкретных маркетинговых  задач
	Оперативный (функциональный) маркетинг		Рядовой маркетолог				Разработка упаковки, разработка рекламных сообщений, проведение выставок

 

 

Рис.2 Маркетинг - менеджмент

 

На стратегическом уровне  (концепция управления) маркетинг  ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры  спроса.  На тактическом уровне  (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение принять специфические методы изучения рынка.

Большое значение в организации  маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных  на маркетинг, компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающегося организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения  за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и годности, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных  видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и  на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи. Маркетинг вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.  Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей  организации. Занимающийся маркетингом  должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку  существующий спрос может не совпадать  с тем, которого желает  для себя фирма. Управление маркетингом может  осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут благоволить товарам, доступным  по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую  эффективность производства и снижать  цены. Концепция совершенствования  товара исходит из того, что потребители  оказывают предпочтение товарам  высокого качества и, следовательно, больших  усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации  не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга  строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально  возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Многие считают, что  целью должно быть именно повышение  качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все  большее число организаций в  сфере предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно маркетинг  способствует их более успешному  выступлению на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2005.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2005г.

3. Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода //Маркетинг, 2007

4. Данченок Л.А., Ласковец С.В., Корсаков А.А. Основы маркетинга. – учебное пособие, 2006

5. Коловоротный С. Главный принцип маркетинга//Морион, 2005

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга, 2-е европейское издание,2006.

7.   Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М., 2007

8.   Правила  рынка / Под ред.  проф.  В.Д.Щетинина.  - М.:Междунар. отношения. 2004

9. Современный маркетинг /под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика ,2008

10.   Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2005

11. Фатхудинов Р.А. Система менеджмента. – М.: Высшая школа, 2008

12.   Хаем А., Маркетинг для "чайников", 1-е издание, — К.: Диалектика, 2008

13. Эванс Дж.,  Берман  Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. /Авт.  предисл.  и науч. ред. А.А.Горячев - М.:Экономика. 2004

14. http://revolution.allbest.ru/law/00020013_0.html