Принципы и методы сегментирования рынка

СОДЕРЖАНИЕ  

 

 

  

 

Введение                                                                               3

Критерии сегментации  рынка                                             6

Понятие, цели, методы сегментации  в маркетинге            8

Цели                                                                                      8

Методы                                                                                 9

Принципы сегментирования  целевых рынков                   11

Отбор целевых рынков                                                                 17

Позиционирование товара на рынке                                  20

Заключение                                                                          22

Используемая литература                                                  24

 

Введение

Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться  всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот  же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском  поведении и действиях конкурентов  приводят к тому, что ни один товар  или услуга не предназначаются для  всех потребителей и даже тех, кто  покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления  рынка на однородные сегменты, понимания  потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые  отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для  эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах  имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии  сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что  следует из классической модели ценовой  дискриминации, которая дает теоретическое  обоснование сегментирования.

В реальной жизни не существует: среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка  вообще, - имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки  одного и того же товара. Поэтому  для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение  к этим конкретным характеристикам  его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, которые совпадают определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%. Следовательно, сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенных группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка  должен отвечать следующим основным условиям:

1)      быть достаточно емким;

2)      располагать возможностями дальнейшего роста;

3)      не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4)      характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет  товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных  направлениях, повысить возможность  работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно  проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность  на рынке и эффективность хозяйственной  деятельности предприятия, фирмы.

Выбранный на основе сегментирования  наиболее важный и перспективный  для товаропроизводителя сегмент  товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), - базисный рынок.

Непосредственно процесс  сегментации распадается на шесть  этапов (см. рис.1). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Рис.1 Общая схема  сегментации рынка

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования  рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации  и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация  признаков сегментации; совершенствование  способа сегментации по свойствам  продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам  продукта этого сегмента.  
Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость его  рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны –  это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга. Сегментация  проводится с целью максимального  удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализации затрат предприятия  на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными  общими признаками они составляют сегмент  рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся  своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность  осуществления сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные  предпочтения и одинаково реагирующих  на маркетинговые предложения

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний.

Достаточными  для успешной реализации принципов  сегментации являются следующие  условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры  маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким  и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать  данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь  контакт с сегментом (например, через  каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные  и слабые стороны конкурентов  и собственные преимущества в  конкурентной борьбе.

Только получив, ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать  решение о сегментации рынка  и выборе данного сегмента для  конкретного предприятия. 

 

 

  

 

 

 

Рис.2 Критерии выделения  сегмента 

 

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу.

Рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали требованиям данного конкретного сегмента.  

Внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей.

Сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не временным - в противном случае все маркетинговые усилия товаропроизводителя будут напрасными.

Сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития. 

 

Понятие, цели, методы сегментации в маркетинге

Концепция рыночной сегментации  основана на идее, что потребители  неодинаковы, и поэтому рынки  дифференцированы. С обострением  во всем мире проблем реализации товаров  и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в  производстве и реализации товаров  и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному  приспособлению к требованиям различных  потребительских сегментов.

Понятие "рыночная сегментация" можно рассматривать как стратегию  маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению  к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров  и услуг направлено на то, чтобы  найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации  неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует.

Таким образом, сегментация  рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет  установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность  вскрыть причинно-следственную связь  поведения потребителей и позволяет  на основе анализа признаков поведения  выделить и описать условные их типы.

Наибольший социально-экономический  эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается  за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые  формируются под влиянием многих факторов. 

 

Цели сегментирования

Можно сформулировать три  цели сегментирования.