Принципы и методы изучения потребителей

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность состав семьи; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждение и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личностей или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся форма бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как престиж, авторитет.

Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубоко знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.

• мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
• мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
• мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.
• Мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношение с другими людьми.
• Мотив свободы – потребности к самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
• Мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
• Мотив содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.
• Мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

В качестве основных методов анализа влияния семьи на решение о покупке и потреблении используются: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос– это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном поросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение– планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение, как способ получения информации, используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения, могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

– независимость от желания покупателя сотрудничать;

– более высокая объективность исследования;

– возможность восприятия неосознанного поведения;

– возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

– трудно обеспечить случайную выборку (при наблюдении поведения покупателя в магазине);

– поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Необходимо также помнить о том, что изучение потребительских решений семьи – тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей, что объясняется трудностями, которые возникают при попытках анализа семьи как единого целого.

Опрос –наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.

Информация может собираться следующими методами:

• Путем фиксации ответов интервьюером;
• Путем ответов с помощью компьютера;
• Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).

К сожалению, как показывает опыт многих исследователей, получить точные и достоверные ответы от респондентов весьма проблематично. Привычки, выработанные за годы советской власти, заставляют наших людей отвечать то, что нужно, а не то, что они думают.

Опрос по телефону – наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять, если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории.

Опрос по почте – низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля за каким-нибудь фактором.

Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями интернетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно.

Личные интервью – наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинное интервью – свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что не написал бы в анкете). Слабо поддается унификации ответов.

Фокус-группа – проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8–12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

 

 

 

 

 

3. При каком состоянии спроса используется конверсионный маркетинг (тест):

А) падающий спрос

В) отрицательный спрос

С) полноценный спрос

D) Неудовлетворительный

 

Ответ:  Конверсионный маркетинг используется при отрицательном спросе (ответ – в)