Примеры войны брендов

молодежи,  да  и  не только, во все времена. Но на данный момент рост могущества

такого  бренда  очень  велик,  и наблюдается впервые. Такой бренд появляется и в

кинофильмах,  и в клипах, многие известные люди пропагандируют данный бренд. Чем

больше  идет  борьба против этого  бренда, тем сильнее протест. Изображения  листа

конопли  на футболках молодежи, на этикетках напитков, даже не стенах построек –

это  все  является  символом  наркотического  бренда.  Чем  больше затрачиваются

средства на борьбу, тем сильнее  сила бренда увеличивается.

Борьба  с  этим  врагом  общества  разными  путями  не  эффективны.  Потребителю

невозможно  доказать,  что  употребление  данного  бренда  очень плохо. Нужно не

только  разрушать  этот  бренд,  но  и  создать  новый,  который  будет замещать.

Необходимо   создать   другое,   социально  приемлемое  удовольствие  на  замену

нежелательных.  Государство  государством,  но  без  вмешательства  коммерческих

структур  борьба будет бессмысленной. Как говорилось ранее, сильные лидеры могут

быть  «побиты»  только сильными лидерами. Другие варианты борьбы с  наркотическим

брендом не имеют смысла.

 

1.2 Российская специфика

 

Если  давать  общую  оценку  состояния  разработки  данной проблемы в России, то

нужно  отметить,  что  в  нашей  стране в направлении изучения бренда и брендинга

сделаны  еще  пока только первые шаги. Невелико количество научных  монографий по

данной теме, в корпусе источников преобладают журнальные и сетевые  статьи.

В  научном  обществе  пока  еще  не выбрано общих мнений относительно даже того,

какое  выбрать  для  всех  исследований  ключевое  понятие  «бренд» или «брэнд».

Слабая  степень отрефлексированности понятийного аппарата характерна и для таких

взаимосвязанных  и  сопрягающихся  понятий,  как «имидж организации», «репутация

организации», «бренд организации» и  т.п.

Понятийный   аппарат  современных  коммуникационных  парадигм  требует  большего

исследовательского   внимания.   Важно   хотя   бы  приступить  к  более  четкой

идентификации  используемых лексем, сделать начальную попытку внесения ясности в

различия  между ними. Но существование какого либо исследования в области данной

темы  не снимает, так или иначе продолжения работы в области бренда, по изучению

его  сущности  и функций, основ  его анализа, разработки перспектив использования

технологий  бренд-менеджмента  и  бренд-лидерства,  в  целях  использования  для

решения  значимых вопросов государственного и партийного строительства в  России,

образование  позитивного  восприятия нашей родины – как самими россиянами, так и

глобальным общественным мнением.

Исследовательская  гипотеза  заключается  в  том, что бренд, как эмоциональная  и

иррациональная    сущность    товара    имеет   совокупность   маркетинговых   и

постмодернистских   конструктов,   которые   требуют  совмещению  усилий  многих

исследовательских парадигм.

Обретая  свою логику развития лидер, обладающий замечательными свойствами, имеет

возможность   формирования   материальных   потребностей.   Так   же  эффективно

использующие  бренденговые  технологии  в политической  жизни препятствуют все

большему   отчуждению   бренда   от   товара   и   дающее   право   на  развитие

антигуманистического   характера,  которое  провоцирует антибрендовые  движения

экстремистского характера.

Главная  цель  исследования  заключается  в  осуществлении  политического анализа

бренда,  который встроен в  систему современного маркетинга и  имеет обоснование в

современной политической практике.

Чтобы достичь данной цели необходимо решить следующие задачи:

-  понять  смысл бренда и  брендинга, определить их значение в новейших концепцях

маркетинга;

-   рассмотреть   коммуникативно-семиотическую   и  постмодернистскую  парадигмы

изучения бренда;

- сделать анализ по истокам  брендинга;

- произвести исследование предпосылок  и перспектив развития бренда  государства;

- определить функциональные проблемы  на политическом рынке России

-  осветить значимость брендинга в организации партийно-политического общества в

РФ.

Объектом   исследования   являются   бренд   как   совокупность  материальных  и

нематериальных  качеств  товара,  в  том  числе  политического,  и  брендинг как

процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Предметом       исследования       определены      политико-экономические      и

политико-коммуникационные   основания   бренда,   способы  формирования  брендов

демократических    государств,    брендинговые    технологии    функционирования

политического маркетинга в современной  России.

 

2.Пример войны брендов

 

Reebok  являлась спонсором олимпийской команды поэтому его стратегия продвижения

бренда  была  сконцентрирована  на  узнаваемость  .  Это бренд построен на таком

понятии  как «спорт»,  что принципе  логично.  Но  все это являлось чересчур

абстрактной  ценностью.  Бренд  Nike связал себя со «звездами». Привлечение звезд

спорта  для  продвижения бренда являлось дорогим удовольствием  для компании , но

это  окупило  не  единожды  себя.  Естественно покупатель сделал выбор в сторону

бренда  Nike,  который сделал  для себя  всего один единственный и верный шаг,

который и сделал этот бренд лидером.

Еще  пример,  часто  приводимый  в  различных учебниках по маркетингу: Coca-Cola

против  Pepsi.  Взаимоотношения гигантов  трудно назвать войной: по сути, никто

друг  на  друга  не  нападает,  а  идет  лишь достаточно вялое  противостояние, в

основном  эти бренды  мирно сосуществуют - холодильники обеих фирм мирно стоят

бок  о  бок  в магазинах, ни одна из сторон не устраивает ценовых  войн, в общем,

война  войной,  а прибыль прибылью. Но, тем не менее, противостояние имеет  место

быть.  То  один, то другой участник "выстреливает" новым товаром, новой рекламой

или  новой  лотереей.  Оба  бренда  претендуют  на  самый  лакомый кусок рынка -

молодежный  сегмент.  Привлекаются  звезды  первой  величины, расходы  на рекламу

достигли астрономических сумм, кто же победит?

В  этом соревновании, как ни странно, лидер - Coca-Cola - обладает более слабыми

позициями:  вектор  бренда  содержит  в  первую  очередь  ценность "традиции", и

привлечение  лидеров  мнений  молодежного сегмента - например, Кристины Агилеры,

может  негативно сказаться на восприятии бренда более взрослыми  потребителями. В

США  авторитет  лидеров  мнений огромен, и, несмотря на то, что используются они

бессистемно,  до  недавнего  времени  эффективность  подобных  мероприятий  была

высока.   Но   усложняющаяся  ситуация  требует  более  четкой  концентрации  на

ценностях  вектора бренда.  Певица  Агилера не  несет и не может нести в своем

векторе   ценность   "традиции",   и расхождение векторов  двух  этих  брендов

обязательно ослабит бренд Coca-Cola.

Привлечение  Дэвида Бэкхема для  рекламы бренда Pepsi можно назвать более удачной

находкой  -  хоть  бренд "Бэкхем" не слишком "прогрессивен", но он и не чересчур

"традиционен",  к  тому  же  очень  любим сегментом,  а это лучше, чем привлекать

известного   человека   с   полностью   противоположной   ценностью   в  векторе

собственного  бренда,  как  в  случае Агилеры и Coca-Cola. Все же бренд Pepsi, в

отличие  от  своего  основного  конкурента,  ориентирован  именно  на молодежный

сегмент,  и  привлечение  лидеров  мнений молодежи более гармонично вписывается  в

его стратегию.

Попытки  воздействия  на  более  взрослый  сегмент  могут кончиться  плачевно для

бренда  Pepsi, похоже, бренд-менеджеры прекрасно это осознают и не предпринимают

откровенно  неразумных  шагов.  Пока что война брендов (если, конечно, это можно

назвать  войной)  идет  за  молодежь,  каждый  бренд  доказывает,  что  он более

"молодежный",  и  в   этой  войне  преимущество,  безусловно,  на  стороне Pepsi.

Coca-Cola  должна  сконцентрироваться  на продвижении ценности "традиции", война

за  молодежный  сегмент  слишком  затратна,  а позиции бренда  в этом сегменте

слабы.

Основные  же  атаки  Pepsi должны быть направлены на донесение основной ценности

конкурента   до   потребителей:   традиции  не  могут  быть  "прогрессивными"  и

привлекательными  для молодежи.  Сильного  удара в этом направлении Coca-Cola

может и не выдержать.

В  то  же  время  "традиционность"  Coca-Cola  позволяет почти полностью занять

сегмент  потребителей  старше  25  лет  и  на  этой  территории очень эффективно

отбивать атаки Pepsi.

Лидерство  в  современном  мире  не  может  быть  глобальным.  Нужно  выбирать -

лидерство в сегменте или шаткие позиции на глобальном рынке.

Несбалансированные   воздействия  в  попытках  удержания  глобального  лидерства

заметно  ослабляют позиции бренда в умах и душах потребителя, и  бренд становится

уязвимым    для   атак   в   направлении   сначала   параллельно   существующих,

второстепенных  ценностей,  создавшихся  у несвойственных потребителей из других

сегментов,  а  затем и основной ценности вектора бренда. [1"Маркетинговые  войны"

Эла  Райса и Джека Траута (Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., ИД

"Питер", 2003) стр. 46.]

 

Заключение

 

Брендинг,  без сомнения,  одна  из  большинства популярных  и,  надо признать,

актуальных   тем   в   экономической  публицистике.  Ей  посвящены  бесчисленные

семинары, выступления, форумы и, конечно  же, книги.

Создание  же и поддержание хорошего бренда можно без преувеличения  назвать очень

сложной  и  рискованной  задачей  современного  бизнеса. От этого  зависит судьба

бренда,  доход,  количество  потребителей и самое главное это прибыль. Сложной —

потому  что  единого  пути  здесь  не  существует.  Есть  правила  брендинга, но

исключений   из   них  столько  же,  сколько  самих  правил.  Есть  специалисты,

предлагающие  «раскрутить»  торговую марку, но и они не дают гарантий, к тому же

во многих случаях дальше банальной  телерекламы дело, увы, не идет.

Рискованность    развития    торговой   марки   очевидна:   попробуйте   сложить

маркетинговые  бюджеты  своей  компании  за  тот  же  период в 10 лет и получите

приблизительную оценку затрат на «раскрутку».

Существует  несколько качеств, без которых к созданию непобедимой  торговой марки

лучше и не приступать.

Во?первых,  это,  как уже говорилось, высокий пост в компании, предпочтительно

пост  директора, и опыт работы в  ней. С учетом российской специфики  — еще и опыт

зарубежного менеджмента.

Во?вторых,  видение — понимание того,  что должно  получиться  в результате

прилагаемых  усилий,  для  чего  это  необходимо и когда можно  ждать результата.

Проще  говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая

марка.

В?третьих,  как ни  банально  это звучит,  необходимо  понимание потребностей

потребителей,  а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений,

установок,  ассоциаций.  Чем  ближе  бренд?менеджер  к народу,  т.  е. к своему

покупателю, тем лучше для торговой марки.

Список литературы

 

Абчук  А. В. «Стратегии управления инновационной деятельностью», – Спб.: «Союз».

2002. – 463 с. 

"Бренд. Боевая машина бизнеса" / В.Тамберг, А.Бадьин 2003 г.

Батра  Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.;

СПб.; К.: «Вильямс», 2003 г.

Вихров   Александр   Николаевич.   Бренд   в  системе  современного  маркетинга:

концептуальные   основы  и  политическая  практика  :  концептуальные  основы  и

политическая  практика  : Дис. ... канд. полит. наук : 23.00.02 Москва, 2005 179

с. РГБ ОД, 61:06-23/58

Вайсман  А.  «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху». М.:»Экономика», –2005. –

298 с 

Дэвид Д`Алессандро «Войны брендов» ИД «Питер» 2003

Доронин А.И. «Бизнес разведка». М.:«Ось-89»,– 2003. – 287 с.

Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2004 г.

Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 2004г.

"Маркетинговые   войны"   Эла  Райса и Джека Траута  (Эл  Райс,  Джек  Траут.

Маркетинговые войны. СПб., ИД "Питер", 2003)

www.zhuk.net. // «Стратегии конкурентных  атак», – 16. 11. 2005