Предложения по повышению конкурентоспособности предприятия

В числе факторов благоприятствующих росту производства и сбыта стерилизованного молока в стране - определенный рост популярности стерилизованного молока среди определенной части городского населения, а также крайне низкая степень конкуренции со стороны импортного молока.

В ближайшие 1-2 года его доля на рынке сохранится на уровне менее 1%. Весьма маловероятно внедрение в сферу производства и сбыта данного продукта иностранного капитала. Анализ зарубежной экономической прессы и отраслевой направленности сколь-нибудь известных инвестиционных программ иностранных инвесторов, в том числе потенциальных показывает, что в ближайшие годы итальянская компания "Пармалат", видимо, останется одной из немногих иностранных операторов на российском рынке. В целом сектор стерилизованного молока будет одной из наиболее динамично развивающихся групп в производстве цельномолочной продукции.

В производстве стерилизованного молока в перспективе будет происходить дальнейшее дифференциация молока по жирности. Все большее число производителей будет стремиться, исходя из современных тенденций, выстраивать свою производственную программу так, чтобы в максимальной степени насытить гамму выпускаемого молока от 0,5 до 6 и более процентов жирности.

В структуре производства и сбыта стерилизованного молока следует ожидать также рост доли витаминизированного и фруктового молока, а также, возможно, диетического и лечебного молока для лиц страдающих диабетом, болезнями кишечника и т.д. Пока производство таких типов стерилизованного молока находится в России в зачаточном состоянии.

Учитывая длительный срок хранения стерилизованного молока, выгодно отличающей его от других молочных продуктов, уже в ближайшей перспективе следует ожидать дальнейшее укрепление тенденции на рост межрегиональных поставок. Основными центрами потребления по-прежнему будут являться Москва, областные центры с высоким уровнем доходов населения - Тюмень, Сыктывкар.

Движение цен на стерилизованное молоко сохранит в своей основе современные тенденции и будет определяться, в первую очередь, общеэкономическим состоянием страны. Различия в уровне оптовых и розничных цен, розничных торговых надбавках, как правило, сохранятся. Их сглаживание возможно лишь в средне- и долгосрочной перспективе по мере выравнивания условий хозяйствования в отдельных регионах. Комбинату также надо быть готовым к проведению гибкой ценовой политики. Практика показывает, что молочные комбинаты все чаще идут навстречу торгующим организациям, практикуя самые разнообразные формы расчетов с ними. Анализ форм расчетов между молочными комбинатами и торгующими организациями - оптовиками, магазинами и т.д. не позволяет выделить какие-то одну - две основные формы расчетов. В зависимости от уровня взаимоотношений с конкретным магазином, объемом сбыта, долей наличных при расчетах отсрочки платежей магазинов за продукцию достигают 3-4 недель. Иногда же взаимоотношения между торговлей и молочными комбинатами строятся на условиях 100%-ной предоплаты. Комбинат должен активно использовать и материальное вознаграждение конкретным работникам торговой сети, непосредственно отвечающим за объем закупки у них молочной продукции и утверждение формы расчетов.

В ближайшие годы на рынке стерилизованного молока, несмотря в целом на относительно благоприятные перспективы для производителей, будет иметь место существенное усиление конкурентной борьбы между российскими компаниями. Уже в настоящее время из более чем 550 российских заводов и комбинатов стерилизованное молоко производят около 80.

Современные условия конкурентной борьбы на рынке объективно диктуют необходимость для Комбината уделить повышенное внимание рекламе своей продукции. Без всестороннего и глубокого охвата всего спектра рекламного воздействия на потребителя можно рассчитывать лишь на случайные продажи, и, как показывает практика, делать покупателям слишком большие уступки по цене. Это в свою очередь определяет отношение покупателей к продукции Комбината как к продукции невысокого качества. Еще до начала освоения новых рынков сбыта Комбинат должен разработать специальную стратегию в области рекламы своей продукции, которая бы учитывала основные цели и задачи Комбината на новом рынке, качество и особенности его продукции, этапы освоения нового рынка, особенности работы с оптовыми фирмами, магазинами и другими торговыми точками. Стратегия в области рекламы должна в дальнейшем максимально конкретизироваться по видам рекламы, затрачиваемым средствам, основным рекламным целям и т.д.

Как в сфере сбыта, так и в области рекламы предприятию нужен кустовой (районированный) подход к освоению нового рынка. Все основные торговые и рекламные мероприятия должны проводиться только в том районе, где открылось представительство Комбината, где действуют его торговые точки и где требуется максимальное воздействие на конечного потребителя, в том числе путем адресной почтовой рекламы.

Еще один нестандартный рекламный ход. В России население стремится копировать зарубежный образ жизни. Его исследование показывает, что, например, в Западной Европе в последние годы резко возросло людей, которые используют молоко как освежающий напиток. В частности, в ФРГ так поступают 72% женщин и 62% мужчин в возрастной группе от 20 до 50 лет. Используя рекламу, в которой он будет ссылаться на зарубежный опыт, Комбинат может создать, таким образом, новую категорию потребителей, частично отбив долю рынка у "Кока-Колы", "Фанты" и т.д.

Предлагая ту или иную рекомендацию для Комбината, надо исходить из его современных реальных возможностей. В качестве перспективной альтернативы надо рассмотреть вероятность расширения номенклатуры выпускаемого стерилизованного молока за счет выпуска принципиально нового вида молока, который пока российской промышленностью не производится. Условно его можно обозначить как "элитное". По качеству и экологической безопасности и конечной ценности для потребителя оно должно быть не хуже молока, производимого в Западной Европе. Естественно, что его розничная цена будет в несколько раз выше молока, производимого Комбинатом ныне. Основная категория потребителей такого молока - богатые русские, которые ныне ориентируются на покупку импортного стерилизованного молока. Очевидно, что затраты Комбината на производство такого молока будут весьма значительны, поэтому надо отнести вероятность начала его производства на средне - или долгосрочную перспективу. Оно явится прямым конкурентом молоку, в настоящее время импортируемому в РФ.

Для производства и сбыта "элитного" потребуется целый комплекс организационных и иных мероприятий и весьма значительные средства. Потребуется, в частности, установить жесточайший ветеринарный и санитарный контроль на всех уровнях от выращивания дойного стада до выпуска готовой продукции, включая также контроль качества кормов и т.д. Учитывая крайне низкий уровень качества российского молока, придется, видимо, затратить определенные средства на убеждение потенциальных покупателей в полной безопасности данного молока для здоровья, строжайший ветеринарный контроль за молочным стадом, соответствием его западноевропейским стандартам (а это потребует сертификации молока в соответствующих органах ЕС). Последнее, видимо, потребует установления контроля за всем процессом надоя молока и производства на его базе стерилизованного. Дело это чрезвычайно трудное, потребует не один год упорной работы. Однако, в случае успеха, Комбинат может рассчитывать на новую, абсолютно пустую для российских производителей рыночную нишу "элитного" экологически чистого молока, ныне полностью занятую импортным продуктом.

Произведя анализ условий, форм и методов сбыта, производственных и сбытовых программ отдельных производителей, ассортиментной политики и других факторов на предприятии ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» приняты следующие основные стратегические критерии:

- высокое, постоянно подтверждаемое  качество продукции (как показывают  исследования продовольственного  рынка, если население сталкивается  со снижением качества товара  определенной марки, оно отказывается  от его покупки и уже почти  никогда не возобновляет покупки  даже в случае улучшения качества  продукции производителем);

- достаточно широкий ассортиментный  ряд стерилизованного молока  по жирности;

- наличие в ассортименте витаминизированного  и фруктового молока, а также  диетического и лечебного;

- крайне желательно помимо стерилизованного  молока иметь в ассортименте  широкую гамму других молочных  продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;

- активная разработка новых  видов продукции, особенно экологически  чистых продуктов, продуктов пониженной  энергетической ценности, продуктов  с фруктовыми и стабилизирующими  добавками;

- привлекательная со всех точек  зрения зарегистрированная торговая  марка и упаковка, наличие на  упаковке единого для всей  продукции фирмы девиза;

- серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на местном  телевидении;

- наличие разветвленной сбытовой  сети со следующими основными  звеньями: квалифицированная служба  маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все потоки, платежи, движение складских запасов  и т.д.;

- торговые представительства в  регионах или группах регионов;

- разветвленная дистрибьюторская  сеть - розничные магазины (включая  собственные или собственные  секции, прилавки, собственные торговые  точки на мелкооптовых рынках  и ярмарках, передвижные автолавки);

- постоянный поиск новых ниш  на рынке (например, поставка молока  в школы по согласованию с  администрацией города.);

- гибкая ценовая политика, включающая  дифференцированную систему скидок  и условий оплаты для различных  категорий оптовых и розничных  торговцев.

3.2. Предложения по совершенствованию комплекса маркетинга

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» необходимо расширять свои возможности по дистрибуции и придерживаться стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении, в СМИ и через интернет.

ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» должен оставаться приверженным стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

 Стратегия роста производства  и сбыта стерилизованного молока

 Анализ тенденций и перспектив  развития российского рынка стерилизованного  молока позволил специалистам  предприятия сделать главный  вывод о том, что в отличие  от ряда других молочных продуктов  эта рыночная ниша является  одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. Для  Комбината целесообразно, аккумулировав  собственные и заемные средства, провести комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта.

Решающее значение в этой конкурентной борьбе будут иметь не только возможная рентабельность производства молока, куда следует направить лишь часть перспективных капиталовложений, но и передовая маркетинговая политика, построенная на учете опыта ведущих комбинатов отрасли. Разработки детальной стратегии новых рынков и воплощение ее в жизнь также потребует значительных вложений капитала. Данное обстоятельство обязательно следует иметь в виду при составлении бизнес-плана модернизации производственных мощностей Комбината.

Весьма важно для Комбината выработать оптимальную стратегию освоения рынков молочных продуктов, базируясь на практике успешной работы по освоению новых рынков фирм зарубежных стран, а также положительном опыте отечественных производителей пищевых и других товаров. Такая практика, как правило, полностью исключает распыление усилий на многих регионах сбыта. Это особенно относится к предприятиям, обладающим относительно небольшим производственным и финансовым потенциалом, каким и является Комбинат. Стратегия "растопыренных пальцев" (всем сестрам по серьгам) доступна только мощным корпорациям. В нашем конкретном случае Комбинат должен определить для себя всего лишь несколько наиболее эффективных для освоения регионов.

В числе факторов благоприятствующих росту производства и сбыта стерилизованного молока в стране - определенный рост популярности стерилизованного молока среди определенной части городского населения, а также крайне низкая степень конкуренции со стороны импортного молока.

В ближайшие 1-2 года его доля на рынке сохранится на уровне менее 1%. Весьма маловероятно внедрение в сферу производства и сбыта данного продукта иностранного капитала. Анализ зарубежной экономической прессы и отраслевой направленности сколь-нибудь известных инвестиционных программ иностранных инвесторов, в том числе потенциальных показывает, что в ближайшие годы итальянская компания "Пармалат", видимо, останется одной из немногих иностранных операторов на российском рынке. В целом сектор стерилизованного молока будет одной из наиболее динамично развивающихся групп в производстве цельномолочной продукции.

В производстве стерилизованного молока в перспективе будет происходить дальнейшее дифференциация молока по жирности. Все большее число производителей будет стремиться, исходя из современных тенденций, выстраивать свою производственную программу так, чтобы в максимальной степени насытить гамму выпускаемого молока от 0,5 до 6 и более процентов жирности.

В структуре производства и сбыта стерилизованного молока следует ожидать также рост доли витаминизированного и фруктового молока, а также, возможно, диетического и лечебного молока для лиц страдающих диабетом, болезнями кишечника и т.д. Пока производство таких типов стерилизованного молока находится в России в зачаточном состоянии.

Учитывая длительный срок хранения стерилизованного молока, выгодно отличающей его от других молочных продуктов, уже в ближайшей перспективе следует ожидать дальнейшее укрепление тенденции на рост межрегиональных поставок. Основными центрами потребления по-прежнему будут являться Москва, областные центры с высоким уровнем доходов населения - Тюмень, Сыктывкар.