Правовые основы рекламной деятельности в маркетинге

Министерство сельского хозяйства  РФ

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Вологодская государственная  молочнохозяйственная  академия

им. Н.В. Верещагина»

(ФГБОУ ВПО ВГМХА  им.Н.В. Верещагина)

Экономический факультет

Специальность: Маркетинг

Заочное обучение

Сокращенные сроки

Кафедра

____________________

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по Правовое регулирование маркетинговой деятельности

на тему№25: «Правовые  основы рекламной деятельности в  маркетинге»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил                                                                       Погодина А. А.

студент 2 курс, шифр 1042025

 

 

 

 

 

 

 

 

Вологда - Молочное

2012

 

Содержание

 

Введение.

Появление рекламы неразрывно связано с появлением купли-продажи  товаров и услуг и дальнейшим развитием предпринимательской  деятельности. Само слово «реклама» происходит от латинского «reclamo», что в переводе означает «кричать», «выкрикивать». Слово «реклама» в общепринятом смысле начало употребляться относительно недавно — с середины XVII в. Произошло это в Англии, где с помощью данного термина книгопечатники извещали потребителей о предстоящих изданиях; позднее это стали делать и владельцы магазинов.

Подтверждением древности  термина служит египетский папирус  с объявлением о предстоящей  продаже раба. Реклама в те времена  была представлена преимущественно письменными и устными объявлениями, расхваливавшими тот или иной товар либо услугу.  Устную рекламу распространяли за соответствующее вознаграждение зазывалы. Письменная реклама, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, размещалась на придорожных камнях, а также на зданиях.

В Древней Греции и  Риме рекламировали почти все  — оливковое масло и амфоры, в которых это масло надлежало  хранить, быков, лошадей и иную скотину, выставленную на продажу, предметы труда  и оружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохи то и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаются необыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы — общественные бани.

С развитием средств  передачи и отображения информации (сначала письменность и живопись, потом появление печатных средств, фотографии, сейчас – современные технические средства) происходило и  развитие рекламных отношений.

В современном праве реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама является одним  из важнейших элементов рынка, и  ее правовому регулированию отводится достаточно много места в действующем законодательстве. Краткому обзору этих правовых актов, и предъявляемым ими к рекламной деятельности требованиям и посвящена данная работа.

 

1. Реклама: понятие, виды, источники правового регулирования.

 

Своим происхождением слово «реклама»  обязано латинскому reclamare, что означает «громко кричать». Чаще всего под  рекламой понимают информацию о товарах, работах, услугах, идеях, организациях.

В научной, учебной, публицистической литературе можно встретить разные определения понятия «реклама». Особо следует обратить внимание на характер экономических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы. Г.А. Свердлык и В.Л. Нечуй-Ветер, например, считают, что под рекламой следует понимать «...предложение, содержащее сведения о товарах и (или) услугах и (или) их производителях (услугодателях)...»¹.

Данное определение отражает, прежде всего, экономическую сторону содержания понятия «реклама» и не подходит для ее определения на законодательном уровне. Главным отличительным признаком рекламы с юридической точки зрения является цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Действующий закон о рекламе  в статье 3 дает следующее определение понятия: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»².

Определение любого понятия, как правило, содержит его основные признаки. Поскольку  реклама является понятием многогранным, можно выделить, экономические и юридические признаки рекламы.

К экономическим признакам рекламы  относятся: платный характер рекламы; неличный характер рекламы; информационное содержание рекламы; раскрытие в  рекламе ее заказчика; особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).

Юридические признаки рекламы: содержание информации (о товарах, работах, услугах, их изготовителях или продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях); распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств; направленность на неопределенный круг лиц; цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке³.

Источники правового регулирования рекламной деятельности.

   Законодательное регулирование в области рекламной, как и любой другой предпринимательской, деятельности основывается на Конституции РФ, положениях Гражданского Кодекса и международных нормах и принципах. Среди последних следует отметить  Международный кодекс рекламной практики (Принят в 1937 году на 47-й сессии Исполнительного совета Международной торговой палаты), с изм. и доп. от 02.12.1986г.

   Основным нормативным актом РФ, регулирующим отношения в сфере именно рекламной деятельности, является Федеральный закон N 38-ФЗ от 13 марта 2006 г.(ред от 18.07.2011) «О рекламе». Данным законом регулируются отношения в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Кроме того, отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с вышеуказанным Федеральным законом «иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.»⁴

   Существует множество  нормативных актов, содержащих  отдельные положения, регулирующие рекламную деятельность в определенных сферах предпринимательской деятельности. В качестве примера можно назвать Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. N 214-ФЗ (ред. от 17.06.2010) «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации», Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. N 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств», Федеральный закон от 5 марта 1999 г. (ред. от 04.10.2010) N 46-ФЗ «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг», Федеральный закон от 12 апреля 2010г. (ред. от 29.11.2010) N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. (ред. от 11.07.2011) N 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг». Все они регулируют особенности размещения рекламы при соответствующем виде предпринимательской деятельности.

  Существуют также  подзаконные акты, регулирующие  в той или иной мере деятельность  в области рекламы, это, в основном, Постановления Правительства РФ и ведомственные нормативные акты.

  Среди ведомственных  нормативных актов особое значение  имеет приказ Федеральной Антимонопольной  Службы РФ от 28 декабря 2007г №453, которым был утвержден «Административный регламент ФАС по исполнению государственной функции по рассмотрению дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе». Этим нормативным актом установлены процедура и сроки рассмотрения дел о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе Федеральной антимонопольной службой и ее территориальными управлениями

 

 

 

2. Общие и специальные правовые требования к рекламе.

Общие требования к рекламе - требования, которые обращены к  любой рекламе, независимо от вида товара, от вида рекламируемой деятельности или иных критериев.

Общие требования к рекламе: распознаваемость рекламы, распространение на русском языке, наличие у рекламодателя лицензии, если его деятельность подлежит лицензированию, наличие пометки «подлежит обязательной сертификации» при рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации, добросовестность, достоверность, этичность рекламы.

Распознаваемость рекламы - информация воспринимается именно как реклама независимо от формы, способа ее распространения и независимо от наличия или отсутствия специальных знаний у потребителей. Законом о рекламе установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Один из вариантов такого сообщения - пометка «на правах рекламы».

Рекламная продукция  должна распространяться на русском  языке. Исключение составляют случаи, когда радио- и телевещание, распространение печатных изданий ведутся исключительно на государственных языках республик, родных языках народов России и иностранных языках.

Если деятельность подлежит лицензированию, рекламодатель должен указать в рекламной информации номер лицензии и наименование органа, ее выдавшего.

При рекламе товаров, в отношении которых установлено требование их обязательной сертификации, обязательной является пометка «подлежит обязательной сертификации». В Постановлении Правительства РФ от 01.12.2009 № 982 указаны товары, подлежащие обязательной сертификации, например, мясо, чай, кофе, пряности, сахар⁵.

Закон запрещает распространение недобросовестной рекламной продукции - рекламы, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения товара с другими аналогичными товарами; содержит высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента, вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара.

Любая реклама должна быть достоверной. Не допускается недостоверная реклама.

Этичность рекламы является также общим требованием, предъявляемым к рекламной продукции. Запрещается распространение неэтичной рекламы.

Таким образом, реклама является информацией, направленной на привлечение внимания к товару, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Выделяют общие и специальные признаки рекламы. Предпринятую попытку реформирования рекламного законодательства нельзя признать неудачной, ведь в законотворческой практике не может быть примеров создания идеального нормативно-правового акта, устраивающего представителей всех слоев общества.

 Специальные требования к отдельным видам рекламы

Специальные требования к отдельным видам рекламы относятся к политической рекламе, социальной рекламе и рекламе для несовершеннолетних⁶.

Отличительная черта политической рекламы - направленность на привлечение  внимания к политическому субъекту, формирование или поддержание интереса и его продвижение на различных уровнях власти.

Законодательством подробно регулируется такой вид политической рекламы  как предвыборная агитация,  устанавливаются  общие и специальные правила ее проведения.

К общим правилам проведения предвыборной агитации, например, относятся: запрет на привлечение к агитации лиц моложе 18 лет; запрет проведения агитации органами государственной власти и местного самоуправления, государственными и муниципальными служащими; представителям средств массовой информации; запрет агитации в день выборов и в предшествующий день и др.

Специальные правила проведения агитации на телевидении и радио заключаются  в следующем: предоставляемое бесплатное эфирное время должно приходиться  на определяемый соответствующей организацией телерадиовещания период, когда теле- и радиопередачи собирают наибольшую аудиторию; общий объем бесплатного эфирного времени, которое каждая из организаций телерадиовещания предоставляет для проведения предвыборной агитации, должен составлять на каждом из каналов не менее 60 минут по рабочим дням; не менее половины общего объема бесплатного эфирного времени должно быть предоставлено для проведения дискуссий, «круглых столов» и иных агитационных мероприятий; запрещается «перекрывать» передачу агитационных материалов на каналах организаций телерадиовещания трансляцией иных теле- и радиопрограмм и др.⁷