Практические задания по Маркетингу

Задание 1.

Назовите, какие  факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных; технологических, социо-культурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

а) спортивных велосипедов;

б) коллекционных кукол;

в) надувных лодок;

г) хлебобулочных изделий;

д) спичек.

В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

Решение:

Определим факторы  макросреды для производителей спортивных велосипедов – это товар, предназначенный для определенного круга лиц, которые либо являются профессиональными спортсменами, либо приверженцы здорового образа жизни. Поэтому можно выделить и проранжировать следующие факторы:

1. Наиболее важными из них, на мой взгляд, будут факторы социально-культурной группы, а именно отношение населения к здоровому образу жизни. Пропаганда ЗОЖ позволит повысить спрос на товар.
2. Наличие инфраструктуры для занятия велоспортом: должны имеется специально оборудованные дорожки или площадки. Отсутствие таких мест приводит к непопулярности данного вида спорта в России.
3. Кроме того, так как спортивный инвентарь стоит не дешево, то следующим не маловажным фактором будет уровень доходов населения и уровень жизни населения (группа экономических факторов), что в итого повлияет на приверженность к ЗОЖ.
4. Так же будут оказывать влияние географические и климатические факторы, т.к., например, в южных теплых районах, странах велоспорт будет пользоваться большей популярностью, чем в северных и дождливых.

Тоже самое  можно сказать и про надувные лодки – они бывают различных видов, разного предназначения. Поэтому круг потребителей здесь будет несколько шире: добавляются не только спортсмены, но и любители речного отдыха, рыбалки и др. В связи с этим для данного товара на первое место поднимутся факторы №3-4 из приведенных выше. Т.к. это специфический товар и требует специальной программы стимулирования.

Для товара «коллекционные куклы» наиболее важными и решающими факторами будут:

1. Уровень жизни и уровень доходов населения (это дорогостоящий товар и его потребление требует наличия свободных денежных средств).
2. Уровень образованности населения.
3. Психологические факторы потребителя – вкусы, предпочтения, увлечения, личностные характеристики и темперамента. Коллекционированием занимаются очень увлеченные люди. А коллекционированием кукол –те кто в душе романтик и ребенок.
4. Остальные факторы особого влияния не окажут, хотя их следует отслеживать

Что касается хлебобулочных изделий и спичек, то это товары первой необходимости и покупать их будут всегда и везде, независимо от уровня дохода, уровня образования или места расположения. Поэтому производителю хлебобулочных изделий следует обратить внимание на дифференциацию своей продукции с учетом национальной принадлежности покупателей, их религиозных предпочтений и др. (например, выпекать х/б изделия по рецептам народов мира, с разными свойствами – диабетический, с витаминами и пр.). Другими словами для товаров данной группы товаров определяющим фактором является сам потребитель с его вкусами, предпочтениями, интересами и взглядами на жизнь – т.е. это факторы психографической группы.

Из выше изложенного можно сделать вывод о том, что результаты ранжирования факторов могут быть различными не только для предприятий, производящих разные товары, но и для предприятий со схожими товарами, т.к. сам продукт хоть и является определяющим, но существует и множество других аспектов в решении поставленной задачи (например, расположение предприятия-производителя, национальные особенности и пр.)

 

Задание 2.

Концепция бизнеса  сети «Пятерочка» отражена в ее названии. Это пять «базовых выгод», которые магазины сети намерены предоставить покупателям:

- поддержание  низких цен;

- удобное расположение универсамов;

- оптимальный ассортимент товаров:

- гарантии качества продукции;

- качественное и профессиональное обслуживание покупателей.

Проанализируйте, насколько стратегический набор «базовых выгод» соответствует восприятию покупателей.

Решение:

Сеть магазинов  «Пятерочка» очень удачно выбрала  «базовые выгоды» и в большинстве  случаев это дает ей преимущества по сравнению с другими аналогичными сетями (например, «Магнит» или «Центрторг»). Рассмотрим их более подробно.

1. «Поддержание  низких цен». По сравнению с  мелко-розничными торговыми точками,  «Пятерочка» предлагает те же  товары, но по более низким  ценам в сочетании с гарантией  качества и свежести продуктов.  Однако «Пятерочка» могла лидировать по этой позиции в начале своей деятельности, до появления крупных магазинов – гипермаркетов, супермаркетов (там и ассортимент шире, и цены ниже). Поэтому «Пятерочка» сохраняет свое лидирующее положение благодаря сочетанию всех пяти базовых выгод.

2. «Удобное  расположение универмагов». Здесь  руководство сети сделало ставку  на принцип «шаговой доступности»  магазинов «Пятерочка». Сейчас  практически не осталось такого  района в городе, где бы не  было магазинов «Пятерочка». Кроме  того, их магазины есть там, где нет крупных конкурентов.

3. «Оптимальная  структура товаров». Сеть «Пятерочка» предлагает достаточно широкий спектр товаров: от хлебобулочных изделий до хозяйственных товаров повседневного спроса. Кроме того, там представлены товары различных производителей, что дает для покупателя возможность выбора. Так же предлагаются продукты собственного производства.

4. «Гарантия  качества продукции». Всегда свежие  и качественные продукты.

5. «Качественное  и профессиональное обслуживание».  Удобное расположение полок с товарами, хорошая освещенность. Вежливые продавцы.

Однако следует  отметить, что не во всех магазинах  сети «Пятерочка» эти базовые  выгоды не соблюдаются (это с точки  зрения потребителя), поэтому в условиях возрастающей конкуренции, с появлением крупных сетевых магазинов, руководству «Пятерочки» есть над чем задуматься.

 

Задание 3.

Разработайте  варианты упаковок для следующих  товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет  выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная  вода для молодых и уверенных  в себе женщин;

б) ювелирные  украшения для мужчин;

в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослы);

г) детский  конструктор;

д) набор ниток  для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Решение:

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Упаковка любого товара должна выполнять следующие задачи;

- сохранять товар;

- привлекать внимание  потребителей;

- давать полную информацию  о товаре и его свойствах;

- помогать в эксплуатации товара  и многое другое.

Эти и другие задачи решаются посредством таких характеристик упаковки, как материал, из которого ее изготовили (он должен быть надежным, прочным, экологических безвредным), ее дизайн по цветовому решению и форме, практическая значимость (простота в использовании, многоразовое применение, сохранность содержимого), быстрота и безпроблемность утилизации, а так же информационная функция упаковки (потребитель должен без труда получить полную информацию о товаре, его свойствах, составе, производителе, качестве, правилах безопасного применения).

Упаковка для товара А должна иметь оригинальную, не стандартную форму, ярких, но умеренных цветов. Может быть, даже следует изобразить силуэт деловой женщины. Можно придумать логотип, отражающий сущность молодых и уверенных в себе женщин. На упаковке должна быть представлена информация о композиции духов, их автор, производитель, состав веществ, штрих код и другая полезная информация. Упаковка должна иметь защитный механизм, предотвращающий их вскрытие. К упаковке следует приложить пробник или ароматизированный листок. Можно вложить во внутрь брошюру с описанием ароматной гаммы туалетной воды. Наличие сертификации. При этом на упаковке каждого товара должна быть указана марка, эмблема и логотип фирмы-производителя.

Упаковка для  товара Б должна быть строгой, лаконичной, сдержанной по форме и цвету, с выраженным «мужским» брендом. При этом на упаковке каждого товара должна быть указана марка, эмблема и логотип фирмы-производителя.

Упаковка для  товара В должна быть яркой, красочной, не большой (чтобы ребенок не съел все драже сразу в большой упаковке) упаковке с изображением мультгероев, сказок, в форме машинки или домика, зверюшек. Упаковка должна быть выполнена из экологически чистого материала, на ней необходимо указать информацию о составе продукта, отсутствии в нем консервантов, искусственных красителей, наличии сертификации продукта, о производителе, сроках хранения, дата изготовления. Следует указать, что продукт соответствует ГОСТам и другим регламентирующим документам. При этом на упаковке каждого товара должна быть указана марка, эмблема и логотип фирмы-производителя.

Упаковка для  товара Г должна быть яркой, красочной, надежной, облегчать удобное хранение деталей конструктора. Упаковка должна быть выполнена из экологически чистого материала, на ней необходимо указать информацию о составе продукта, отсутствии в нем вредных веществ, наличии сертификации продукта, о производителе, сроках хранения, дата изготовления, возраст ребенка. Следует указать, что продукт соответствует ГОСТам и другим регламентирующим документам. При этом на упаковке каждого товара должна быть указана марка, эмблема и логотип фирмы-производителя.

Упаковка для  товара Д может быть сделана в форме шкатулки, которая в дальнейшем может пригодиться для хранения не только ниток, но и иголок и других принадлежностей для вышивания. Ее можно сделать из дерева или в виде плетенок. На упаковке следует указать (приложить вкладыш), о том какие нитки (состав), каких цветов, следует указать прочность окраски (не выцветают, не линяют и др.), условия эксплуатации (стирки, глажки и прочие). Так же кто их произвел, срок изготовления. При этом на упаковке каждого товара должна быть указана марка, эмблема и логотип фирмы-производителя.

 

Задание 4

Проанализируйте позиционирование известных вам розничных торговых предприятий.

Решение:

На практике используются следующие подходы позиционирования:

• позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара: «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены для мойки полов с твердым покрытием»; «Master Card» принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты»;
• позиционирование на базе специфических потребностей: «Head & Shoulders» — лучший шампунь от перхоти;
• позиционирование на базе специального использования: выделение в ресторане часов обслуживания туристических групп;
• позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»;
• позиционирование в сравнительном плане: «7-Uр — это не Со1а. Он легче и лучше освежает»;
• позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся о Вашем здоровье»;
• позиционирование через поддержание представления: обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар.

Иначе говоря, возможны разнообразные  методы позиционирования на основе определенных преимуществ товара (качественных и  ценовых), с учетом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др. Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

 

Задание 5.

Раскройте содержание понятий товар  по замыслу, товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением на примере:

- наиболее популярного на ваш  взгляд прохладительного напитка;

- телевизора цветного изображения;

- роликовых коньков;

- дивана;

- 2-х камерного бытового холодильника;

- зубной пасты;

- жидкого мыла.

Решение:

Товар по замыслу – это тот  образ товара, который представляет себе разработчик этого товара, т.е., то  каким он должен быть, какими качествами и свойствами  должен обладать чтобы наилучшим образом  удовлетворить возникшие потребности.

Товар в реальном исполнении – это то, что получилось воплотить в жизнь из задуманного, какой товар получился на самом деле.

Товар с подкреплением – это  товар, продажи которого стимулируются  через продажу с ним сопутствующего или взаимодополняющего товара. Обычно так называемое «подкрепление» позиционируется как подарок к основному товару или через скидки на этот товар. Например, кофе + фирменная кружка в подарок.

Рассмотрим эти понятия на примере  товара «диван». Дизайнер может задумать, что захочет по форме и цвету, любую модель, представит ее в виде рисунка и подробного описания (это товар по задумке). Но в реальности конечный товар может либо совпасть с задумкой, либо несколько разойтись с исходными замыслами. Это может быть связанно с тем, что при воплощении замысла, например, не нашлось ткани нужной фактуры или нужного цвета и дизайнер вносит коррективы в концепцию товара. Это будет товар в реальном исполнении. Что касается товара с подкреплением, то в данном случае это будет выгладить так: предлагается к продаже диван + сменные чехлы разных цветов в подарок.