PR в системе маркетинговых исследований

По данным исследований Института  изучения общественного мнения США, наименьший процент ошибки достоверности полученных данных колеблется в пределах 1500—2000 человек, так называемое «число Гэллапа».

Исследование повышенной надежности характеризуется ошибкой выборки до 3%, обыкновенной надежности — от 3 до 10%, приближенной надежности — от 10 до 20%, ориентировочной надежности от 20 до 40%, порогом прикидочной надежности является ошибка от 20 до 40%. В качестве базовых порогов надежности при организации исследований PR в маркетинге используют ошибки повышенной и обыкновенной надежности.

Процедура PR-исследования в маркетинге выделяет три основных этапа с включением шести шагов логической последовательности.

Первый подготовительный этап интегрирует в себе два шага: постановку проблемы и определение цели; разработку плана исследования. На данном этапе PR-специалисты разрабатывают рабочую гипотезу достижения намеченных целей. При этом важно обосновать выбор эффективных коммуникаций исследования с высокой адаптацией к внутренним и внешним факторам среды маркетинга. Рабочая гипотеза представляет продуманный сценарий исследования с включением участников целевых аудиторий, методов сбора информации, системы оценочных показателей, механизмов конструктивных предложений и рекомендаций для руководства заказчика.

Второй этап исследования аналитический и содержит два  шага его выполнения: сбор информации; анализ с использованием оценочных  показателей. Количественные показатели предполагают использование статистических методов, экономико-математических моделей, медиаметрии. Качественные характеристики на практике получают на основе квалиметрии в результате обработки количественных показателей. Базу качественных характеристик составляют информационные носители, отражающие соответствие качества маркетинга установленным нормам и требованиям государственных и отраслевых, международных стандартов, социограммы с графическим изображением удовлетворенности отдельных групп респондентов, карты позиционирования⁵.

Заключительный третий этап выполнения PR-исследования в маркетинге предполагает ответственный шаг разработки выводов научного отчета и рекомендаций руководству. При этом акцентируется внимание на итогах тотального исследования с выделением отдельных (точечных) параметров исследования, нацеленных на решение проблемы. Именно данный этап прямо влияет на эффективность исследования в части своевременного принятия управленческого решения по корректировке обратной связи с авторитетными целевыми группами⁶.

2.3. Эффективность PR-проектов

 

PR как составной элемент  маркетинговых коммуникаций по успешному продвижению продукта к конечному потребителю — центральный компонент результативности маркетинга. Инструменты PR способствуют не только продвижению PR-услуги, но и формируют ее бренд, популярность в обществе и в целом имидж компании-заказчика.

Технология оценки эффективности PR-продукта, его потребительской ценности в глазах заказчика не всегда отражается количественными показателями роста объемов продажи, снижением стоимости трансакций рыночного участия коммерческой структуры. При оценке PR как основного вида информационной деятельности, необходимо предусмотреть совокупные затраты на производство информационного продукта и его использование в практике маркетинговой деятельности.

Показатели, влияющие на эффективность PR-проекта. На итоговую оценку эффективности результатов PR-проекта влияет система учета следующих показателей.

1. Количество информационных  продуктов с включением базовых  и оперативных.

• к базовым следует  отнести концепцию рыночного участия компании с выделением портфельных, функциональных и операционных стратегий маркетинга; тактику формирования дистрибуции и системы sales promotion с использованием специальных PR-акций; обоснование бюджета исследования и сценария исполнения PR-проекта; заключительный отчет по использованию рекомендаций;

• в качестве оперативных информационных продуктов выступают PR-послания; анонсы, приглашения на специальные акции; ньюс релизы; бэкграундэры; оперативная информация в СМИ для мотивации активных коммуникаций.

2. Количество организаций  СМИ, с которыми установлены контакты. Практика отмечает, что организация процесса рассылки оперативных информационных продуктов должна предусмотреть не только адреса, рекомендованные заказчиком, но и дополнительные адреса со стороны PR-специалиста или PR-агентства как исполнителя заказа. Наряду с этим очень важно фиксировать реакцию представителей СМИ на полученное послание.

3. Процент оценки результатов обратной связи с представителями СМИ. На практике данная оценка включает три показателя:

• количество СМИ, с которыми установлена обратная связь в результате позитивной реакции на приглашение корпорации;
• количество представителей СМИ, посетивших специальные мероприятия;
• количество лиц, осветивших свои впечатления от юбилея компании, пресс-конференции, презентации, благотворительных акций.

Результат PR-усилий — своевременная фиксация реакции конечных потребителей на торговую марку, результатов раскрутки бренда, роста популярности компании. Качество результатов исследования в рамках PR-проекта отражает уровень потребительской ценности PR-услуги для пользователя PR-услугой.

Качественные характеристики PR-продукта оценить достаточно сложно, так как они проявляются в  формировании корпоративной философии  маркетинга, которая учитывает не только запросы российского рынка, а все больше расставляет акценты на значении содержания концепции социально-этического маркетинга при разработке стратегий и тактики рыночного участия.

Сегодня представители транснациональных  финансово-промышленных групп, народных компаний и другие структуры крупного бизнеса уже не представляют коммерческую деятельность без использования стандартов экологии, безопасности производства товаров и услуг, труда и корпоративной ответственности за результаты коммерции перед нашим обществом.

• перспективные направления использования PR-проектов. В ближайшей перспективе среди эффективных направлений использования PR-проектов на национальном рынке будут выступать следующие:
• дальнейшее формирование рыночного пространства PR-бизнеса с последовательным расширением сферы практического использования его направлений в развитии маркетинга коммерческих структур;
• обострение конкуренции на рынке PR-услуг будет и в дальнейшем способствовать качеству продукта паблик рилейшнз;
• рост доли национальных PR-услуг в структуре ВВП отразится не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном в рамках мегамаркетинга;
• внедрение в сферу бизнеса новых PR-технологий с использованием глобальных сетей Интернет;
• разработка стандартов качества PR-услуги с учетом требований международных стандартов организации маркетинга в корпорации;
• совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей PR-услуги за счет вузовской подготовки и переподготовки кадров;
• гибкость государственного регулирования элементами PR-системы сохранения позитивного и привлекательного образа России для инвестиций и мирового сотрудничества.

 

 

Заключение

PR является важнейшим  средством стимулирования сбыта,  продвижения товаров и услуг  на рынках. Главное отличие PR от  рекламы в следующем: если реклама  непосредственно продвигает товар  на рынке, то PR продвигает фирму,  ее имидж, фирменный стиль и  т. п. в обществе, тем самым  способствуя достижению эффекта  рекламы дальнего действия, отсроченного потребления - это с одной стороны. С другой — паблик рилейшнз является важнейшим средством неценовой конкуренции, стимулируя потенциальных потребителей через создание эффективного имиджа фирмы, фирменного стиля покупать товары именно этой компании, а не аналогичные по качеству, цене и другим параметрам товары фирмы-конкурента. 

Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит успешность ее функционирования. Следовательно, маркетинговое исследование паблик рилейшнз, в отличие от изучения рекламы, предполагает анализ не только эффективности воздействия субъекта пропаганды на объект — население, потребителей, но и изучение реакции последнего, проявляющейся как в непосредственном потребительском поведении, так и в отношении к субъекту, типу складывающихся между компанией и населением взаимоотношений. При этом существенно не только «убеждающее» пропагандистское воздействие, но и способность фирмы адаптироваться к требованиям общественности, найти с нею взаимоприемлемый тип отношений.

Основными задачами маркетингового исследования общественности являются: обнаружение различных  групп общественности, связанных  с деятельностью компании; анализ их связей с фирмой; выделение приоритетных групп общественности.

Эффективность методов  и приемов, как правило, проверяется  в процессе проведения натурных экспериментов, в частности, в ходе организации избирательных кампаний, кампаний по созданию брендов торговых марок и т. п. Разумеется, изучение действенности средств, методов, приемов воздействия на общественность и общественное мнение заслуживает более глубокого и разностороннего анализа.

В процессе PR необходимо не только анализировать воздействие  на общественное мнение, но и получать информацию об ответной рекции населения, потребителей на фирму, проводящую пиаровскую кампанию. Более того, речь идет о  поиске и разработке специальных  технологий, призванных обеспечить максимальное взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

Очевидно, что изучение реакции общественности на организацию, проводимые ею PR-акции является предметом  особо сложного и многостороннего  маркетингового исследования, требующего применения всего комплекса количественных и качественных методов и технологий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

Киселева Т.Г.Общественные связи как культурный феномен: Учебное пособие. Издательство: МИИТ, 2007 - 184 с. (www.knigafund.ru) Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие. – 5-е изд., испр. и доп. – М.: Академ. проспект, 2008. – 510 с. Рек. Советом УМО Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. Издательство: Издательство МГОУ, 2007.- 88 с. (www.knigafund.ru). Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии: учеб. для вузов. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 302 с. Доп. Мин. обр. РФ Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие.Издательство: Дашков и К, 2011.- 324 страницы (www.knigafund.ru).

Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учебник. Издательство: Дашков и К, 2010г. 312 с. (www.knigafund.ru) . Федорова А. Коммуникации на грани возможного//Сообщение.2007. № 3. Фомина В.П., Кустов А.В.Управление общественными отношениями: Учебное пособие. Издательство: Издательство МГОУ, 2008 .- 121 с. (www.knigafund.ru).

 

 

¹ Кузнецова М.В. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. Издательство: Издательство МГОУ, 2007.

² Фомина В.П., Кустов А.В.Управление общественными отношениями: Учебное пособие. Издательство: Издательство МГОУ, 2008 .

³ Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие.Издательство: Дашков и К., 2011.

⁴ Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007.

⁵ Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие.Издательство: Дашков и К, 2011.

⁶ Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007.