PR как движущий механизм в системе маркетинга

В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:

                 на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;

                 разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

                 организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;

                 отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

                 изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;

                 организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;

                 подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.

В работе с руководством служба PR:

                 осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;

                 готовит статьи и тезисы выступления для руководства;

                 подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.

                 при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;

                 участвует в выработке политических решений;

                 влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;

                 присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

1.4 Пропаганда и PR

Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей".

Исходя из определений выделим принципиальные различия между пропагандой и PR (Таблица 1).

Таблица 1 – Сходство и различия между пропагандой и PR

2 ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR В МАРКЕТИНГЕ

Американская автомобильная компания Ford, используя PR, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи.

Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 россиян (1990-й год) в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании.

Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой собственный "российский" имидж, используя PR, а не прибегая к известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей".

Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.

Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность PR в маркетинге:

                       первый пример (компания Ford) иллюстрирует применение PR на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы;

                       пример второй показывает, как хорошо работает PR-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия,

                       третий – напротив, позволяет понять, насколько эффективно PR может способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий;

                       пример четвёртый делает акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя.

Помимо перечисленных мною примеров применения PR в маркетинге существует множество других методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. PR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.

Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.

Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга.

Многие компании - лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Чумиков Т.П. PR как инструмент маркетинга [электронный ресурс]: Режим доступа: www.prostobankir.com

2. Блажнов Е.Л. Паблик рилейшнз - Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений Учеб. пособие. - М., 2004.

3. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М, 2008.

4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2000.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 2007.