Позиционирование товаров

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации [9, с.63].

12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.

Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.

Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.

13. Объявление себя "первым номером". Такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка [9, с.69].

Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.

Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.

 

2.2 Методика позиционирования

 

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов [11]:

1. определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
2. установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;
3. сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
4. определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;
5. определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;
6. изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;
7. составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

 

Глава 3. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход"

 

ОАО "Хлебообъединение "Восход" производит хлебобулочные изделия повседневного спроса, имеет максимально широкий ассортимент хлебов и сдобы в г. Новосибирске. На данный момент ассортимент компании насчитывает около 70 наименований хлеба и хлебобулочных изделий:

• это пшеничные хлеба высшего, первого и второго сортов, в нарезке и без нарезки, весом от 350г. до 680г. ("Золотистый подовый", "Пшеничный", "Тостовый", "Деревенский", "Пшеничный на сыворотке", "Русскосельский");
• ржаные хлеба - классический "Бородинский", "Заварной" и хлеба с различными добавками, например, "Изюминка" с изюмом, "Солнечный" с семенем подсолнечника и др.;
• ржано-пшеничные хлеба - "Украинский", "Рижский", "Солодовник", "Пеклеваник", "Венский" и пр.;
• зерновые хлеба: "Фитнес (10 злаков)", "8 Злаков";
• хлеба с добавлением отрубей;
• батоны, багеты, плетёнки весом от 200г. до 400г.;
• булочные изделия весом от 60г. до 360г.,
• кондитерские изделия: кексы, пончики, торты, пирожные.

Непосредственными конкурентами "Восхода" в Новосибирске являются следующие хлебокомбинаты:

• Сибирский аграрный холдинг ЗАО (ТМ "Хлебница"),
• Бердский хлебокомбинат ОАО,
• Инской хлебокомбинат,
• Континент-Хлеб ПО ЗАО,
• Новосибхлеб АО.

Инской, Бердский ХК и Континент-Хлеб - более мелкие конкуренты, не ориентированы на создание брендов, живут "сегодняшним днем", предпочитают конкурировать по цене. Также в г. Новосибирске работают порядка 50 пекарен, которые производят в среднем 1-1,5 т хлебобулочных изделий в сутки.

Основными конкурентами являются "Новосибхлеб" и "Сибирский аграрный холдинг" (САХО) - это крупнейшие развивающиеся предприятия.

В настоящее время АО "Новосибхлеб" является крупнейшим производителем хлеба, хлебобулочных изделий. Продукция предприятия поставляется более чем в 1500 торговых точек города и области. Ассортимент продукции фирмы насчитывает более шестидесяти наименований. В состав предприятия входят шесть хлебозаводов и фирменные магазины "Сибирский хлеб" и "Хлебосол".

САХО является единственным крупным производителем хлеба, располагающим собственной цепочкой от производства зерна до реализации готового хлеба. Благодаря этому преимуществу, холдинг может без ущерба для собственной экономики удерживать льготные цены на самые массовые сорта хлеба. При всех хлебопекарных предприятиях САХО действуют и развиваются фирменные торговые сети. В 2006 году САХО завершил реализацию программы строительства сети современных мини-хлебозаводов в районных центрах Новосибирской области.

Контент-анализ рекламных сообщений конкурентов невозможен, ввиду их отсутствия, т.к. большинство ныне существующих предприятий хлебной отрасли создавались в советские времена, когда рынок функционировал по законам производителя. Кроме этого хлеб всегда являлся и является базовым продуктом повседневного спроса, неэластичным по цене. Все это послужило причиной инертности данной отрасли, которая до сих пор функционирует без использования современных инструментов маркетинга. В частности, для хлеба не используется позиционирование, брендинг и реклама.

 

3.1 Сегментирование потребителей

 

По результатам маркетингового исследования, представленным в таблицах 1 и 2, выяснилось, что потребители хлеба делятся по предпочтениям в зависимости от пола, возраста и семейного положения. Выделяются следующие целевые группы:

1. мужчины не зависимо от семейного положения и возраста. Предпочитают покупать пшеничный хлеб в форме "кирпич", батон, тостовый, лаваш, и украинский хлеб. Если это женатый мужчина, то для него хлеб может покупать супруга;
2. не замужние женщины старше 22 лет. Употребляют полезные для здоровья ржаные и злаковые хлеба. Больше всего предпочитают Бородинский хлеб;
3. молодые люди до 22 лет (мужчины и женщины) еще не думающие о здоровье, так как в их возрасте со здоровьем обычно все в порядке. В хлебе для них главное - вкус, а не полезность. Они выбирают продукты вкуснее и свежее.

 

Таблица 1

Предпочтения респондентов по видам хлеба в зависимости от пола и семейного положения

Предпочтения потребителей по наименованиям хлебов	женат / замужем / гражданский брак				холост / не замужем				Общие итоги
	Жен.		Муж.		Жен.		Муж.
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов	16	76	15	94	3	38	8	89	42	78
Бородинский	7	33	5	31	6	75	2	22	20	37
Батон	3	14	5	31	2	25	2	22	12	22
Украинский	2	10	4	25	2	25	1	11	9	17
Рижский	5	24	1	6			1	11	7	13
Тостовый	2	10	2	13			2	22	6	11
Зерновой	2	10			1				3	6
Лаваш / лепешки			2	13					2	4
Хлеб на сыворотке					1	13			1	2
Общие итоги	21	100	16	100	8	100	9	100	54	100

 

Таблица 2

Предпочтения респондентов по видам хлеба в зависимости от возраста

Предпочтения потребителей по наименованиям хлебов	Сегментация по возрасту
	от 18 до 22 лет		от 23 до 35 лет		от 36 до 45 лет		более 46 лет		Общие итоги
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Хлеб в форме кирпич из муки 1, 2 или высшего сортов	9	75	23	77	6	75	4	100	42	78
Бородинский	3	25	13	43	4	50			20	37
Батон	2	17	6	20	3	38	1	25	12	22
Украинский	2	17	4	13	2	25	1	25	9	17
Рижский			5	17	1	13	1	25	7	13
Тостовый	1	8	4	13			1	25	6	11
Зерновой	1	8	2	7					3	6
Лаваш / лепешки			2	7					2	4
Хлеб на сыворотке	1	8							1	2
Общие итоги	12	100	30	100	8	100	4	100	54	100

3.2 Выбор критериев позиционирования

 

Для поиска идеи позиционирования обратимся к критериям позиционирования.

Рассмотрим критерий позиционирования "противопоставление конкурентам". В результате анализа конкурентов выяснилось, что они никак себя не позиционируют на рынке и не рекламируются, поэтому ОАО "Восход" может занять любую позицию, следовательно, требуется использование другого критерия позиционирования.

Критерий по атрибутам позволил выявить большой объем информации, достаточный для выработки идеи позиционирования. Атрибуты перечислены в таблице 3.

 

Таблица 3

Атрибуты рекламируемого продукта "хлеб"

Характеристики товара	Выгоды для потребителя	Ассоциации
		Ситуации использования	Пользователи
сорт муки, вес, форма, срок хранения, нарезка, упаковка, этикетка, логотип с пекарем, цена, свежесть, вкус, запах цвет корочки, состояние мякиша, пористость, эластичность.	утоление голода утоление голода за меньшие средства (меньше мяса - больше хлеба) нет необходимости резать хлеб этот хлеб подходит по вкусу к любому блюду (соленому или сладкому) экономия, т.к. этот хлеб дешевле других видов хлеба с хлебом можно много еще чего съесть этот хлеб всегда и везде есть в продаже, т.е. легкодоступный гарантия безопасности употребления этого хлеба, т.к. качество соответствует ГОСТу	завтрак дома, обед дома или на работе, ужин дома, пикник на природе, перекус на даче, перекус во время тяжелой физической работы	муж и жена, дети гости семьи, голодный человек

 

3.3 Выбор стратегии позиционирования

 

Так как пшеничный хлеб всех производителей существенно не отличается друг от друга ни ценой, ни качеством, то стратегия позиционирования по цене и качеству не подходит. По характеристикам товара тоже, так как по составу и вкусу хлеб мало различим. Соответственно и выгоды для потребителя мы никакие предложить не можем в такой ситуации равенства продукта с продуктами конкурентов.

Возможно применение двух стратегий позиционирования:

1. по ситуации использования (завтрак, обед, ужин, пикник и т.д.);
2. по типажам и персонажам (пекарь).

3.4 Идеи рекламного обращения

В соответствии с выбранными стратегиями возможные варианты слоганов представлены в таблице 4. Естественно, что в конечном итоге, к моменту начала реализации стратегии позиционирования, нужно выбрать какой-то один вариант позиционирования.