Позиционирование товара

Курсовая работа на тему: "Позиционирование товара"

Дисциплина: Маркетинг

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

 

1. Позиционирование товара

 

2. Разработка и представление  стратегии позиционирования

 

2.1 Позиционирование по  Э. Райсу и Дж. Трауту

 

2.2 Позиционирование по  М. Триси и Ф. Виерсема.

 

3 Ошибки позиционирования

 

Заключение

 

Список использованной литературы

 

 

Введение

 

 

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном американском супермаркете можно встретить  не просто некоторое количество марок  зубных паст.

 

В рамках одной марки, например "Colgate", вам будет предложено с десяток разных паст: с содой или перекисью, отбеливающие или эффективно удаляющие зубной камень. Вафли "Kellogg’s Eggo" выпускаются в 16 вариациях, салфетки "Kleenex" насчитывают 9 разных типов.

 

Студентам на выбор предлагаются сотни школ бизнеса. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

 

Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной  победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности.

 

За каждой компанией или  рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для  преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

 

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому  компании должны постоянно придумывать  новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения  внимания избалованных выбором и  склонных к экономии потребителей.

 

Обычно компании несколько  раз переформулируют их маркетинговые  стратегии (изменяются экономические  условия, конкуренты предпринимают  атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований).

 

Следовательно, необходимо разрабатывать  стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью  при этом служит увеличение продолжительности "жизни" продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет  ничего вечного).

 

1. Позиционирование товара

 

 

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и  отличное от аналогов желательное место  на рынке и в сознании целевых  потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции  товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом  сегменте.

 

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных  сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы  позиционирования представляют собой  модели (двух - или трехмерные), где  каждый из товаров занимает строго определенное место в системе  координат в соответствии с выраженными  предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые  они представляют.

 

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум  необходим, как максимум привлекателен  и индивидуален. Позиционирование может  быть основано на рациональных и/или  эмоциональных выгодах.

 

Рациональные выгоды - это  выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования  и потому легко принимаются потребителем.

 

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам  и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные  выгоды говорят потребителю, что  превосходство над окружающими  или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой".

 

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа  перспективности сегментов и  сравнения рыночных долей конкурентов  в этих сегментах, путем выработки  адекватной намеченным целям ценовой  и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

 

Можно выделить следующие  типы позиционирования:

 

Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых  потребителей продукта;

 

Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных  свойств конкретного продукта;

 

Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

 

Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

 

Позиционирование на основе ситуации потребления;

 

Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

 

Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению  к определенному товару-конкуренту;

 

Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

 

Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых  потребителей от продукта;

 

Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

 

Методы позиционирования ищут связь между товаром и  потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые  коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция  интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

 

Существуют следующие  методы позиционирования:

 

Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

 

SWOT-анализ. Сильные стороны  - слабые стороны, возможности  - угрозы.

 

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия  нашего товара от конкурентных товаров.

 

Метод "реестра". Анализируются  рекламные послания конкурентов:

 

спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

 

атрибуты (например, низкокалорийный  йогурт);

 

преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

 

территория (например, страна Marlboro);

 

имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут).

 

Метод построения карт. Визуально  показывает, что важно для ЦА в  терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

 

Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и  ощущениях ЦА:

 

место и значение товара в  их жизни;

 

их отношение к товару;

 

их отношение к компании;

 

о самих себе и о других.

 

После того, как принято  решение о том, как рекламируемый  товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться  на рекламном рынке, разработка рекламной  кампании переходит на следующую  стадию - разработку креативной стратегии.

 

2. Разработка и представление  стратегии позиционирования

 

 

Любая маркетинговая стратегия  базируется на "трех китах": сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности  и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить  лучше других, а затем позиционирует  свое предложение так, чтобы его  отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать  от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

 

Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

 

 

2.1 Позиционирование по  Э. Райсу и Дж. Трауту

 

 

Немалый вклад в популяризацию  термина позиционирование внесли известные  специалисты в области рекламы  Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

 

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к  вашим действиям по отношению  к продукту. Позиционирование - это  ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных  потребителей.

 

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

 

Первая стратегия состоит  в упрочении своего текущего положения  в сознании потребителей. Так, агентство  Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: "Мы - вторые. Мы стараемся больше других".

 

Вторая стратегия состоит  в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное  количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как "оперативный".

 

Третья стратегия заключается  в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: "Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения". В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: "А где говядина?" Очевидно, что задача такого ролика - зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

 

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola", или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.

 

Четвертая стратегия - стратегия  эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что  она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству  третьей по масштабам автомобильной  компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба - "лучшие из луших".Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей.

 

И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения  и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

 

 

2.2 Позиционирование по  М. Триси и Ф. Виерсема

 

 

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием "дисциплины ценности". В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

 

Согласно наблюдениям  М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях.

 

Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории.

 

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

 

1. Становиться лучшими  в одной из трех дисциплин  ценности.