Позиционирование товара на рынке

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

им. Н. П. ОГАРЁВА».

 

 

Факультет экономический

Специальность «Экономика» (бакалавриат)

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

 

Вариант 8

 

 

 

                                                                     Выполнил: студент 3 курса,

                                                                               301 группы 

                                                                               Илюшин Олег Сергеевич

                                                           Проверила: Гвоздецкая И. В.

                                                            

 

 

 

 

Саранск 2013 год

1. Позиционирование товара на рынке.

 

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется  после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в  нем определенное место. Если сегмент  является прочным, то в нем уже  существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся  конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о  собственном позиционировании.

 

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

• отличительные качества товара;
• существующая выгода;
• особый способ использования товара;
• категория потребителей;
• отношение товара к товарной марке конкурента.

 

Позиционирование представляет собой  два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями,  которая позволяет оценить, как  потребитель реально воспринимает  товар;

2) работу с товаром, которая  позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный  товар занял определенное место  среди товаров-конкурентов.

Последовательность действий при  позиционировании товара представлена в таблице 1.

 

Таблица 1. Этапы позиционирования товара.

 

При построении карты восприятия (карты  позиционирования) на практике чаще всего  используется двухмерная матрица, в  которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 1).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и  цены, следует проводить в следующей  последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых  товаров на поле матрицы «качество  – цена» с использованием при  необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве  третьей координаты.

3. Определение среднего значения  показателя качества и цены  для всей совокупности анализируемых  товаров.

4. Определение остроты конкурентной  борьбы на рынках по степени  концентрации товаров предприятий-конкурентов  в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой  политики предприятия с точки  зрения качества, цены выпуска  товара и рыночного сегмента.

Рис. 1. Карта позиционирования «цена – качество».

 

Возможные решения предприятия  о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в таблица 2.

 

Таблица 2. Возможные решения предприятия о собственном позиционировании.

 

Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения  собственных позиций на рынке. С  этой целью следует использовать матрицу, представленную на рисунок 2.

 

Рис. 2. Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

 

Приняв одно из решений  о позиционировании, предприятие  обязательно должно решить вопрос и  о дифференциации своего предложения  за счет качественных особенностей товара и его цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Реклама и её основные виды. Рекламная политика предприятий РМ.

 

Реклама – главный двигатель торговли. Она формирует интерес к товару и поддерживает его. Она привлекает клиентов, увеличивает продажи, регулирует сбыт. Только за 2010 год российский рынок совокупно собрал 327 миллиардов рублей! Сейчас реклама проникает во все сферы нашей жизни. Потому особенно важно знать ее разновидности.

Во-первых, она делится на коммерческую, политическую и социальную.

Политическая реклама — это форма политической коммуникации, воздействие на электоральные группы, как правило, в период предвыборных кампаний. Политическая реклама должна отражать суть политических взглядов рекламируемых политических сил и предлагаемых ими мероприятий. Задача политической рекламы - привлечь избирателей, получить их поддержку, сформировать у потенциальных избирателей определенное мировоззрение и впечатление о предмете рекламы.

Политическая реклама выполняет информативную функцию, оповещая и информируя широкие слои населения о политических взглядах, принципах, преимуществах партии или кандидата.

Основные понятия политической рекламы — имидж кандидата, характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, предложение, спрос, «цена» кандидата, конкурентоспособность кандидата.

Коммерческая реклама — самый распространенный вид рекламы, она присутствует везде — на улице, на телевидении, на радио, в подземных переходах, в печатных изданиях, в транспорте. Коммерческая реклама распространяется через средства массовой информации и наружную рекламу. Цель коммерческой рекламы— убедить приобрести товар или услугу либо сформировать мнение о товаре/услуге.

Чтобы убедить человека выбрать  именно рекламируемый продукт среди  множества аналогов, коммерческая реклама должна быть: 

 

• Направлена на целевую аудиторию;
• Оригинальной, воздействующей на эмоции человека;
• Доступной и информативной;
• Пропагандирующей. 
  

Социальная реклама — встречается гораздо реже, чем коммерческая или политическая. Социальная реклама направлена на изменение общественного поведения, формирование общественного мнения в отношении проблем социума. Как правило, заказчиками социальной рекламы являются государственные органы или некоммерческие организации. В качестве примера можно привести рекламу, направленную на борьбу с курением и алкоголизмом, призывающую соблюдать правила дорожного движения и охранять окружающую среду.

Для каждой из них в законодательстве закреплены свои нормы. Частные объявления, которые напрямую не связаны с  предпринимательской деятельностью, юридически рекламой не считаются.

Во-вторых, реклама может действовать  разными методами – в зависимости  от достигаемой ею цели. Информативная - предназначена для информирования потенциальных покупателей о  появлении нового товара, услуги или  идеи. Увещевательная - формирует скачок спроса за счет демонстрации преимуществ товара, а сравнительная – просто проводит характеристику рекламируемого товара относительно конкурентов. Она направлена на формирование стабильного спроса и доверия к бренду.

Такие мощные международные компании, как Nestle, Reebok или Procter & Gamble уже не особо нуждаются в увещевательной или информативной рекламе. Их вариант – напоминающая. Основной ее целью является напоминание клиентам о себе и дальнейшего закрепление положительного имиджа на рынке, что работает на долгосрочную перспективу. Не зря самая известная компания в мире – компания Coca-Cola – каждый Новый год демонстрирует в 97 странах ролики с эльфами и Санта-Клаусом. У многих детей действительно складывается мнение, что добрый дедушка с бородой – это персонаж из вселенной Coca-Cola. В результате вырастают новые потребители, приверженные этому бренду.

Кстати, на детей направлены и акции  другой известной компании – McDonald's. Раздавая шарики, проводя детские праздники и закладывая игрушки внутрь каждого Happy Mill, дядюшка Дональд формирует у молодого поколения представление о McDonald's, как о чем-то волшебном и интересном. Это откладывается на подсознательном уровне, и в результате уже взрослые люди испытывают непреодолимую тягу к этому месту. Потому напоминающая реклама считается одной из самых эффективных для богатых фирм.

Кроме того, реклама делится по типу канала распространения: радио, газеты, журналы, кинотеатры, телевидение, «директ-мейл» (через почту), outdoor реклама (щиты на улицах, на транспорте), а также сувенирная, распространяемая через сумки, авторучки, пластиковые пакеты, календарики и прочее. При выборе типа канала главными параметрами становятся аудитория потенциальных покупателей и рекламный бюджет.

Более 47% российского рынка в  денежном эквиваленте занимает телевизионная  реклама. Ее преимущества – это сильное  воздействие на потенциального покупателя за счет звука, движения и смены цветов. Она интересна, информативна и охватывает довольно значительную аудиторию. В  то же время, телевидение – это  наиболее дорогостоящий канал распространения  с высокой конкуренцией. Телевидение  в первую очередь предназначено  для рекламы товаров массового  потребления, но крайне неэффективно (по отношению затраты/прибыль) для промышленных групп товаров.

Для достижения максимального эффекта  в области телерекламы, существует «правило 5 секунд», согласно которому внимание зрителя нужно привлечь именно за этот промежуток времени, иначе  интерес пропадает и информация не усваивается.

Вторым по популярности каналом  распространения рекламы в России остаются печатные СМИ. Реклама в газетах и журналах гораздо дешевле телевизионной, однако и эффект от нее ниже. Обычно она используется для более уникальных групп товаров, у которых возможно длительное и интересное описание их преимуществ.

Печатная реклама имеет много  нюансов, позволяющих увеличить  ее эффективность. Главное внимание следует сосредоточить на заголовке: он обязательно должен нести новую  информацию, давать аргументацию о  покупке товара и его наименование. Длительные заголовки, по признанию  маркетологов, работают лучше коротких. В иллюстрациях, сопровождающих текст, должна быть интрига, сюжет и недосказанность, чтобы на них можно было сосредоточить внимание. Лучше использовать фотографии, чем рисунки. А под ними можно (и нужно) ставить пояснительные надписи: их обязательно прочитают.

Особенностью печатной рекламы  является то, что у потребителя  есть время обдумать прочитанное. Потому текст должен содержать больше фактов и как можно меньше голословных  утверждений.

Другой важнейший канал распространения  – это в транспорте и на бигбордах. Зачастую она подкрепляет телевизионную рекламную компанию, закрепляя успех и дополняя ее новой информацией. Одной из самых эффективных считается реклама в метро, где у потребителей есть время на подробное изучение таких объявлений, и, зачастую, они читают его даже не один раз.

В данном случае наиболее эффективными будут юмористические или очень  подробные изображения, которые  можно долго изучать. Лучше использовать яркие цвета: желтый, красный, зеленый.

Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма (предприятие/компания).

Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и  др. распространитель информации) и  конкуренты.

Цели рекламной политики:

• прописать константы организации рекламной деятельности;
• организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;
• структурировать рекламную деятельность;
• разработать систему выбора средств распространения рекламы;
• выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;
• прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Рекламная политика решает следующие  задачи: