Позиционирование хлебобулочных изделий на целевом сегменте рынка

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

 

II Глава. Позиционирование хлебобулочных изделий на целевом сегменте рынка

1. Характеристика ОАО «Ивановский хлебозавод № 4»

ОАО «Ивановский  хлебозавод  №  4» одно из старейших предприятий в хлебопекарной отрасли. Его строили в 1-ю пятилетку и ввели в эксплуатацию в 1934 году. В ноябре 2004 года комбинату исполнилось 70 лет. Сегодня - это одно из крупнейших и современных предприятий города.

Полное фирменное название общества: Открытое акционерное общество  «Ивановский  хлебозавод  №  4».

Сокращённое наименование в русской транскрипции: ОАО «Ивановский  хлебозавод  №  4». Место нахождения Общества: 153005,г. Иваново, ул. Спартака, 13, Российская Федерация.

ОАО «Ивановский  хлебозавод  №  4» располагается на двух промплощадках в г. Иванове и г. Кохма. На основной промплощадке в г. Иваново занимаются выпечкой ржаного, пшеничного хлеба и мелкоштучной продукции. На основной промплощадке находится главный корпус, где расположены все производства, необходимые для выпечки хлеба, котельная, гаражи, склады, контора и другие вспомогательные помещения. На промплощадке Кохомского сухарного производства расположены основной корпус, где находится производство для изготовления пшеничного хлеба, сухарей, склады, контора и механическая мастерская, где расположена котельная.

ОАО «Ивановский  хлебозавод  №  4» выпускает довольно широкий ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий. Основное производство предприятия производит следующие виды продукции:

• Хлеб Дарницкий 0,75;

• Хлеб Дарницкий 0,72;

• Батон Нарезной 1с 0,4;

• Батон Дачный в/с 0,4;

• Батон Новый в/с 0,4;

• Батон Горчичный в/с 0,5;

• Плетёнка с маком в/с 0,4;

• Батончик к чаю 1с 0,3;

• Хлеб Солодовый 1с 0,3.

Основными поставщиками муки являются:

1. ООО «Эском», г. Саров;

2. Кинешемский мукомольный завод;

3. ОАО «Ковров хлебопродукт»;

4. Владимирский мукомольный завод;

5. Ярославский мукомольный завод №1;

6. Ярославский мукомольный завод №2;

7. ОАО «Зернопродукт», г. Иванове;

8. ЗАО «Волжский торговый дом», г. Иванове.

Связи с другими поставщиками сырья не менее важны:

1. ОАО «Ивбакалея», г. Иванове (сахар, соль);

2. ЗАО «Торговый дом НМТК-Саров», г. Н. Новгород

3. ООО «Ирим», г. Москва  (яичный порошок, арахис, изюм, мак, ваниль, тмин);

4. ООО  «Конкорд», г. Иванове (подсолнечное масло);

5. Петровский спиртокомбинат, Владимирская область (дрожжи).

Отдел снабжения, который состоит из молодых и энергичных людей, активно занимается снабжением предприятия сырьём. Всё необходимое для завода закупается как в Ивановской области, так и за её пределами по оптимальным ценам.

Каждая партия сырья, поступающего на предприятие, проходит комплексный анализ на соответствие Госстандарта Российской Федерации с применением современного лабораторного оборудования.

В настоящее время рынок характеризуется ростом уровня конкуренции.  По  имеющимся  данным  рынок  производителей  можно  определить  следующим  долевым  распределением.

 

Таблица  1

Рынок  производителей  хлебобулочных  изделий  

Предприятие	Уровень  объемов     производства, т	Распределение  объемов  производства, %
Хлебокомбинат  №3	40,0	30,7
«Ивановохлеб»	37,5	28,8
Хлебокомбинат  №4	32,0	24,7
РИАТ	22,0	15,8
ИТОГО	129,5	100

Лидером  на  рынке  является  ХК №3,  второе  место  у  «Ивановохлеб»  и  третья  позиция  у  ХК № 4. 

2.2Сегментирование рынка

При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

1. Сегментация по  географическим признакам. Продукция  ОАО «Ивановский  хлебозавод  №  4»   реализуется на территории Иваново и Ивановской области.

2. Сегментация по  социально-демографическим признакам. Для хлебокомбината по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями хлеба являются все слои населения независимо от пола, дохода, этапа жизненного цикла человека.

3. Сегментация по  психографическим признакам. Так как хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса и являются основным продуктом питания населения, то стиль жизни и тип личность будут влиять на выбор сорта хлеба

4. Сегментация по  поведенческим признакам. Поводом  для покупки хлебобулочных изделий  является совершение обыденной  покупки, степень нуждаемости в  продукте - нужен постоянно, искомые  выгоды - поиск изделия высокого качества и чаще по более низким ценам.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Хлеб является одним из товаров первой необходимости. Используя один из видов маркетинговых исследований - анкетирование, проведем анализ. В целях спроса и потребительских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия ОАО «Ивановский  хлебозавод  №  4» было опрошено 100 человек. Большинство опрошенных составили женщины - 84 человека (84%), мужчины - 16 человек (16%).  

Покупка хлеба относится  к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова. 

Хлебобулочные изделия остаются по сей день самыми потребляемыми. Каждый человек покупает хлеб.

Так, 87% (87 чел.) опрошенных жителей города Иваново ежедневно покупают хлеб и хлебобулочные изделия; 11 % (11 чел.) - 2 раза в неделю; 2% (2 чел.) - реже 2 раз в неделю. Людей, которые не покупают хлеб и хлебобулочные изделия не оказалось.

Сейчас наибольшим спросом хлебобулочная продукция пользуется у граждан в возрасте 40-50 лет - это 40% опрошенных; далее 30-40 лет - 26% ; 50-60 лет - 19% ; 20-30 лет - 11 и старше 60 лет - 4% .

Упаковка рассматривается как один из элементов товарной политики. Упаковка должна обеспечивать сохранность продукции, также должна быть современной, удобной, легкой и надежной. На вопрос: Необходимо ли совершенствовать упаковку, потребители ответили так - 75% (75 чел.) хотели бы поменять упаковку, так как пакет, в который запаковывается хлеб очень неудобный: часто рвется и хлеб черствеет.

Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям. Чаще всего люди покупают обычный хлеб— 69% (69 чел); на втором месте оказались злаковые сорта и сорта с полезными добавками - 28% (28 чел.); и на третьем месте сдобные изделия — 3 % (3 чел.). Таким образом рынок делится на две ниши: сорта хлебобулочных изделий массового спроса и нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.

Сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, в то время как потребление “социального” хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории пока не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается “социальным” продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену “национального” стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.

Цена является одним из основных критериев при выборе товара. Люди с наименьшим доходом обычно покупают что подешевле. Так как в нашем городе уровень доходов не высокий (табл. 2), необходимо было узнать, как реагируют потребители на цены продукции ОАО "Ивановский хлебозавод № 4".48%  опрошенных считают, что цены высокие; 52%  уверены, что цена соответствует качеству продукции.

 

Таблица 2 - Сегментация рынка по уровню доходов потребителей

 

Средний доход на человека (тыс.)	1 группа Менее 9	2 группа 9 — 13	3 группа 13 — 20	4 группа Более 20
Количество человек с таким уровнем дохода (%.)	49 113,24 (12%)	167 803,57 (41%)	130968,64 (32%)	61 391,55 (15%)

 

 

Анализируя рынок г. Иваново можно сказать, что продукция ОАО "Ивановский хлебозавод № 4" пользуется популярностью. Большей частью потребителей являются люди в возрасте 40-50 лет с доходом 9-13 тыс. рублей. Соответственно хлебозаводу нужно ориентироваться именно на этот сегмент рынка. Не тратить времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно настроенных потребителей, зато стремится укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

 

3. Позиционирование

 Позиционирование  производится по тем конкурентам, вид производимых товаров которых  наиболее близок к тематике  наших товаров, т.е. хлебобулочных  изделий.

Укрепление своих позиций по отношению к конкурентам может быть осуществлено по следующим позициям:

- широкий ассортимент  предлагаемых товаров

- сервисное обслуживание  на высоком доброжелательном  уровне

- возможность, учитывая  запросы потребителей, подвергнуть изменениям выбранный товар, а именно упаковку, форму, маркировку

- качественное и  информационно полное содержание  предлагаемых товаров

- актуальность предлагаемых  товаров относительно ситуации  на рынке

- надежный поставщик, с которыми сотрудничает ОАО «Ивановский  хлебозавод  №  4».

Правильное позиционирование хлебобулочных изделий достигается через инновационную упаковку, специально разработанный дизайн, фирменное торговое оборудование и поддерживается промоакциями и дегустациями.

При позиционировании предприятие ОАО «Ивановский  хлебозавод  №  4» должно придерживаться стратегии упрочнения своего текущего положения в сознании потребителей, так как у потребителей сформировался образ компании, основанный на качестве, постоянном расширение ассортимента и улучшении вкусовых достоинств своих товаров.

 

 

Заключение

В результате проделанной работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование - это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.

Целью позиционирования является помощь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

 

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов;3-е изд./ Под общей ред.Багиева Г.Л.-СПб.: Питер, 2007.-736 с.  
2. Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план./ Пер. с англ. Под ред. И.О. Черкасской / Дж. Вествуд- СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. -192с.  
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков - М.: Издательство "Финпресс", 1998 - 416 с.  
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. - 256 с.: ил.
5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент.11-е издание. - СПб.: Издательство "Питер", 2004. - 800 с.  
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 646 с.
7. Попов, Е.В. Сегментация рынка Е.В. Попов Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 2. - с. 9 - 14.
8. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: уч. пос. В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 345 с. 
9. Федько В. П. Основы маркетинга В.П.Федько, Н.Г.Федько, О.А. Шапор.- Серия Учебники, учебные пособия. -Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 512 с.
10. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие/ В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева - М.:Финансы и статистика,2007. - 528с.
11. Цахаев, М.К. Основы маркетинга: учебник М.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. - М.: Экзамен, 2005. - 448 с.