Позиционирование, целевая программа маркетинга

 

Относительные оценки позволяют  выявить степень соответствия изучаемых  изделий запросам потребителей (соответствует  полностью, соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.

 

Следующий этап сегментации  рынка - выбор метода сегментации  и его применение. Данный этап связан с применением различных методов  классификации по выбранным критериям (признакам).

 

Наиболее распространёнными  методами сегментирования рынка  является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

 

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится  па ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных  потребителей.

 

Методы многомерной классификации  предполагают осуществление сегментации  рынка но комплексу анализируемых признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.

 

Следующим этапом процесса сегментации  рынка является интерпретация, или  описание полученных групп, классов, типов  потребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляется  и том, что полученные сегменты рынка  подвергаются качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые  будут направлены маркетинговые  мероприятия.

 

Следующим этапом является выбор  целевых рыночных сегментов. Оценка степени привлекательности отдельных  сегментов рынка должна ориентировать  предприятие на выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии  маркетинга.

 

Целевой сегмент рынка - это  один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

 

При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).

 

Цели предприятия могут  быть заданы как количественно, так  и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и  стабильность, позволяющих достаточное  время осуществлять выработанную стратегию  маркетинга.

 

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются определённые части  рынка, которыми производители по тем  или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью  своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть  это «окно», может иметь большой  успех.

 

Рыночные сегменты, в которых  предприятие обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято  называть рыночной нишей. Создание и  укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов  сегментации рынка.

 

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение  своего товара на рынке. Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционирование своего рынка.

 

Позиционирование определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально  приблизить товар к потребителю.

 

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и т.п.

 

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них. Для  этого используются разнообразные  подходы и методы. Например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального пользования; позиционирование через определённую категорию потребителей, уже купивших товар, или путём сравнения и  т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель  работает на долговременную перспективу  и добросовестный бизнес.

 

Последним этапом процесса сегментации  рынка является разработка плана  или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, пена, распределение, продвижение. 

Все возможные торговые точки 

Только подходящие торговые точки 

Все подходящие торговые точки  различные для разных сегментов

 

Продвижение (Promotion) 

Средства массовой информации 

Подходящие средства массовой информации 

Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов

 

Упор в стратегии 

Ориентация на различные  типы потребителей через единую широкую  програ- мму маркетинга 

Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу   

Ориентация на несколько  разных рыночных сегментов, через различные  планы маркетинга, приспособленные  к каждому сегменту

 

Читать полностью: http://www.km.ru/referats/C42544A26BFC43ABA488ED6AC4D67EA5#