Потребительское поведение

    Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации  различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные  организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут  рассматриваться как потребители  конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

      Нарастающая интенсивность конкуренции  глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей. 

    Поведение потребителей: становление  области знаний

      Поведение потребителей (ПП) — относительно  новая область знаний не только  в России, но и в США —  на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились  в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов —  американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell), чей учебник по ПП для университетов пережил восемь изданий.

      Теоретические предпосылки ПП  сложились значительно раньше. Так,  уже на рубеже XIX—XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе. В 1950-х идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

      В России ПП преподается лишь  несколько лет, в основном как  дисциплина специализации для  студентов — будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса — кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

      За более чем тридцатилетнюю  историю своего существования  в США ПП стало самостоятельной  областью знаний. Дисциплина ПП  преподается во всех школах  бизнеса американских университетов  для студентов, специализирующихся  в маркетинге, в том числе в  Государственном университете штата  Огайо, в Университете Джорджа  Вашингтона, в Государственном университете  Сан-Джус. В США, где только по маркетинговым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП: «Journal of Consumer Research» («Журнал исследования потребителей») и «Journal of Consumer Marketing» («Журнал потребительского маркетинга»). Ежегодно американскими издательствами в восьми — двенадцати столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди всемирно известных американских маркетологов — авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Вест (Roger Best), Кеннет Кони (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Mowen), Генри Ассэль (Henry Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harold Berkman), Кристофер Гилсон (Christopher Gilson), Майкл Соломон (Michael Solomon). 
 

    GfK представляет результаты исследования поведения зарубежных и российских потребителей в условиях кризиса: основные виды экономии и действия, которые в этом им помогают

    КЛЮЧЕВЫЕ  ПОКАЗАТЕЛИ ЭКОНОМИИ ЖИТЕЛЕЙ РАЗНЫХ СТРАН В КРИЗИС

    40% жителей Германии, Голландии и  Австрии стараются покупать продукты  и напитки по наиболее низким  ценам

    Сокращать расходы на покупку одежды и обуви  предпочитают 49% респондентов в России и 43% в Италии

    45% россиян и 42% жителей Германии  стараются отложить покупку крупных  вещей (автомобиль или стиральная  машина)

    Экономят  на повседневных расходах, реже посещая  бары или рестораны, 48% жителей Германии, 45% Франции, 41% Австрии и 42% Италии

    Минимум на чём готовы экономить европейцы  – это страховка (её изменение  или отмена) – от 2,5% до 19,5% ответов

    Индекс  бережливости жителей Германии составляет 4,3 пункта. Второе место с 4,2 – Великобритания. Третье место по бережливости с индексом 3,9 поделили Австрия и Франция

    В Европе женщины примерно на треть  экономнее мужчин 

    Как показывают результаты исследования GfK конца 2009- начала 2010 года, в разных зарубежных странах весьма по-разному относятся к идее экономить средства в условиях кризиса и применяют для достижения этой цели очень разные методы. Так приблизительно по 40% жителей Германии, Голландии и Австрии стараются покупать продукты и напитки по наиболее низким ценам. В России и в Италии большинство респондентов предпочитает сокращать расходы на покупку одежды и обуви (49% в России и 43% в Италии). 45% россиян и 42% жителей Германии в ходе опроса сообщили, что стараются отложить покупку крупных вещей - таких как автомобиль или стиральная машина. 

    Что касается трат на увеселения, то стараются  экономить на повседневных расходах, реже посещая бары или рестораны, 48% жителей Германии, 45% Франции, 41% Австрии  и 42% Италии. По той же причине респонденты  в Германии (37,6%) и, особенно, во Франции (41%) воздерживаются от походов в  кино или на концерты. И почти  каждый третий потребитель в Германии, Австрии, Франции, Голландии и Великобритании старается выбрать более бюджетный вариант отпуска.

    Почти 40% жителей Великобритании и 27% Голландии  ответили, что экономят деньги на электроэнергии, реже используя обогреватели и кондиционеры. Покупать самые дешевые ж/д и авиабилеты с целью сокращения расходов стремится почти каждый четвертый респондент в Великобритании, Германии и Австрии. 

    При этом минимум, на чём готовы экономить  европейцы – это страховка (её изменение или отмена) – от 2,5% до 19,5% ответов. 

    В целом, наиболее бережливые, как и  ожидалось, оказались жители Германии – индекс их бережливости составляет 4,3 пункта. Второе место с 4,2 – Великобритания. Третье место по бережливости с индексом 3,9 поделили Австрия и Франция. С 3,7 был отмечена Голландия. 3,5 – пятая  позиция, - у России и Италии. Для  сравнения, менее бережливыми, чем  россияне оказались испанцы (3,0) и  поляки (2,2). К слову, у последних наименьший показатель экономности по всем пунктам. 

    Иными словами, жители стран Европы в процессе экономии как раз и выполняют  один из 3 наиболее популярных способов:

    Покупать  продукты и напитки по самым низким ценам

    Отложить  крупные покупки (автомобиль или  стиральная машина)

    Реже  посещать кафе и бары  

    Что касается половозрастной структуры  тех, кто стремится больше экономить, то по результатам исследования GfK женщины в Европе экономят больше, чем мужчины. В частности, 42% женщин покупают продукты и напитки по самым низким ценам (по сравнению с 34% среди мужчин), 43% меньше тратят на одежду и обувь (36% среди мужчин) и 24% реже покупают газеты и журналы (18% среди мужчин). 

    Особое  внимание европейские домохозяйки  среднего класса уделяют экономии средств при покупке еды и напитков (48%), ограничении расходов на одежду и обувь (47%), уменьшении количества походов в кафе (43%), рестораны (46%) и кинотеатры (45%). В отличие от них, женщины-потребители, составляющие средний класс старшей возрастной группы, экономят меньше: эта группа потребителей старается существенно затянуть пояса только при покупках продуктов и напитков (37%), а также одежды и обуви (40%). 

    В целом, следует отметить, что экономия средств в условиях кризиса, так  или иначе, затронула очень многих. Те, кто мало почувствовал влияние  кризиса на нашу жизнь в 2009-м, вполне могут оценить его последствия  в наступившем. Поэтому опыт зарубежных стран вполне может оказаться полезным в нашей стране, экономика которой всё же в значительной мере зависит от колебаний нефтедолларового курса.

    Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

    К наиболее существенным экономическим  факторам относятся такие, как динамика инфляционных процессов, состояние  рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.

    Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых  дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

    Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

    Именно  факторы культурного порядка  главным образом определяют существенные различия в поведении туристов из различных стран, которые испанский специалист X. М. Монтехано определяет следующим образом.

    Французы  ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость, знакомство с людьми, покой и солнце.

    Итальянцы стремятся к знакомствам, изучению культуры, любят отдыхать, общаться с природой, предпочитают низкие цепы. Туристы индивидуальные, мало организованные.

    Англичане выбирают место поездки по характеристикам  климата, цеп, кухни и возможности релаксации. Путешествуют как с помощью туристских агентств, так и по собственной программе. Ищут соответствия «качество — цена».

    Немцы — любители культуры, природы, чистой среды обитания. Любят знакомиться  с людьми, отдыхать, загорать. Они  чрезвычайно требовательны к соответствию «качество — цена». Предпочитают организованный отдых в кемпингах, семейных пансионатах.

    Процессы, происходящие в сфере культуры, —  наиболее глубокая причина изменения  поведения человека. Человеческое поведение  является в большей мере приобретенным, т. е. воспитанным культурой. Ребенок растет в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства, и мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, нежели подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.

    Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь  людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.

    Необходимо  также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам.

    Поведение потребителей всегда находится под  влиянием социальных факторов, основные из которых:

• социальное положение;
• референтные группы;
• семья;

    социальные  роли и статусы.

    Социальное  положение человека — это его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.

    Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение общества на два класса — рабочих и крестьян и прослойку — интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др. Понятно, что такое понимание термина «класс» для нас пока непривычно. Однако совершенно бесспорно, что в республике существуют и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному положению, что поможет лучше оценить воздействие этого фактора на поведение потребителей туристских услуг.