Понятийный аппарат маркетинга

                                                               ВСК-1

1. Понятийный аппарат маркетинга.

    Сущность маркетингового управления предприятием. Этапы управления маркетингом на предприятии и их основное содержание. Сущность и основные определения маркетинга. Основной понятийный аппарат в системе маркетинга. Принципы, цели и задачи маркетинга. Современное понимание маркетинговой системы. Основные функции и комплекс маркетинга.

          Маркетинг (англ. market – рынок) – это вид человеческой деятельности,направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

(Ф. Котлер).

          Маркетинг – система управления  производственно-сбытовой деятельностью  организации, направленная на  достижение конечных результатов  посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

          Маркетинг – это анализ конъюнктуры  товарного рынка, направленный  на выявление потенциальных рынков  сбыта при их долгосрочном  прогнозе с учетом потребительского  спроса, а также перспектив организации  в области исследований и приспособления  производства к возникающим или  ожидаемым ситуациям.

          Маркетинг – это процесс планирования  и реализации концепции ценообразования,  продвижения и распределения  идей, товаров и услуг с целью  обеспечения обмена, удовлетворяющего  потребности индивидуумов и организаций  (Американская ассоциация маркетинга).

          Каждое определение по-своему  расставляет акценты: на цели, на условия или принципы маркетинга. Какого бы определения маркетинга  мы не придерживались, но его  ключевыми терминами всегда остаются  нужда, потребность и спрос,  предъявляемые потребителями на  рынке.

·     нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом;

·     потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;

·     спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способ-

ностью.

        Нужда порождает потребность,  которая находит реальное выражение  в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании

добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством  изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

        Рынок – это не просто место  встречи покупателя и продавца (они могут  «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

        Общей целью маркетинга является  достижение рыночного согласия  между производителями и потребителями,  продавцами и покупателями при  обоюдной выгоде и в наилучших  психологических условиях.

        Маркетинг следует рассматривать  как:

§       образ мышления, образ действия;

§       философию современного бизнеса;

§       систему маркетинговых исследований;

§       управление маркетингом;

§       комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

        Функции маркетинга:

1.      Аналитическая (функция анализа  и синтеза) – изучение внешней  среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.

2.      Продуктово-производственная (созидательная) – сoздание новых про-дуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.

3.     Сбытовая (функция реализации) – формирование ассортимента, проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания.

4.     Формирующая  (функция убеждения и стимулирования) – формирование спроса и стимулирование сбыта.

5.     Планирования, управления и контроля – анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение  управления,

организация системы  контроля за маркетинговой деятельностью.

       Принципы маркетинга обуславливают  общую направленность целей организации в области самого маркетинга и рыночных стратегий.

К основным принципам  маркетинга относят:

1.     ориентацию  на потребителей;

2.     комплексность;

3.     гибкость  и адаптивность;

4.     концентрацию  усилий на наиболее важных  задачах, стоящих перед фирмой;

5.     нацеленность  на перспективу;

6.     сочетание  адаптивности с воздействием  на потребителей;

7.     программно-целевой  подход.

       Для наиболее полного раскрытия  возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

• подчиненность  деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу,превращение его, в конечном счете, в генеральную хозяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень  требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать  решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования  маркетинга и уметь убедительно  доказать эту необходимость персоналу  своего предприятия;

• ясное представление  у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом, в конечном счете, заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам,

неподдающимся воздействию;

• четкое осознание  и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования.

     Классификация  видов маркетинга:

– по периоду действия: стратегический, тактический, операционный;

– по области действия: маркетинг идей общественного характера, маркетинг

места, внутренний маркетинг, маркетинг организаций, международный (глобальный) маркетинг;

– по сфере действия: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг,социальный маркетинг;

– по виду деятельности: финансовый маркетинг, инновационный маркетинг,маркетинг промышленный, маркетинг в сфере услуг;

– по степени развития рынка: пассивный маркетинг, организационный маркетинг, активный маркетинг;

– по состоянию  спроса на рынке: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг;

– по степени охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный,концентрированный, междифференцированный;

– по степени развития маркетинга: распределительный маркетинг, функциональный маркетинг, управленческий маркетинг;

– микромаркетинг, макромаркетинг.

 

                                                  

 

                                                               2.Цели маркетинга

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит  на первом месте. По-другому её можно  назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл  заключается в том, чтобы максимально  повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как  это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая цель (как и следующие  две) «заботиться» непосредственно  о потребителях – повышение степени  удовлетворения покупателей от покупки  товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель  получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

Третья цель маркетинга –  предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности  покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда  цена товара увеличится из-за больших  издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому  такую цель ставят перед собой  компании уверенные, что их товар  будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение  качества жизни – многие считают  основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А  во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы  должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти  четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления  маркетинговой деятельности. От специфики  деятельности фирмы зависит, какие  функции маркетинга целесообразно  применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников  и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция –  система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулированиеСбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

 

                                                                           Cтруктура 4Р 

Модель 4Р – это тактическая маркетинговая схема, представляющая собой набор переменных маркетинговых факторов, поддающихся контролю, используя которые в совокупности, компания достигает максимальной эффективности на рынке.     Модель 4Р, называемая также комплексом маркетинга, включает в себя следующие переменные: Товар (Product) – то, что компания предлагает потребителю на рынке. Это могут быть также и услуги. Цена (Price) – сумма, которую потребитель обязан заплатить для получения услуги или товара. Место (Place), или каналы распределения – вся деятельность, обеспечивающая доступность товара для потребителей, т.е. организация доставки товара, реализация товара в определенных местах и прочее. Продвижение (Promotion) – любая деятельность, направленная на информирование потенциальных потребителей о услуге или товаре, распространение сведений об их достоинствах и убеждение в необходимости совершения покупки. Перечисленные маркетинговые инструменты, являющиеся элементами, образующими Модель 4Р, образуют основу, но, по мнению некоторых маркетологов, не являются достаточными для современного социально-ориентированного маркетинга. Однако необходимо отметить, что только эти элементы маркетолог может контролировать полностью. Кроме того, порядок элементов Модели 4Р соответствует последовательности реализации основных функций маркетинга. Отдельные исследователи предлагают дополнить Модель 4Р новыми элементами, для соблюдения общей гармонии также начинающимися на английскую букву «Р»: упаковка (package), покупка (purchase), персонал (personnel), окружающая среда (physical surround), прибыль (profit), связи с общественностью (public relations, publicity). Для сферы услуг дополнительные три элемента, расширяющие Модель 4Р, таковы: уже упомянутый персонал, процесс (process) и так называемое «вещественное доказательство» оказанной услуги (physical evidence). С точки зрения Как бы там ни было, существующая маркетинговая Модель 4Р является общепризнанной и действительно работает, обеспечивая компаниям стабильное положение на рынке, лояльность потребителей и получение прибыли от продаж.