Понятие товара в маркетинге

Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. По времени своего оказания сервис подразделяется на совершаемый до покупки (например, консультация), в ее процессе (подгонка под индивидуальные требования) и после нее (транспортировка, приведение в рабочее состояние, обучение пользованию). По характеру услуг сервис может быть техническим (технический осмотр, ремонт) или коммерческим (пробные поставки, предоставление права обмена). По своей связи с товаром сервис может быть как связанным (инструктаж, общие маркетинговые консультации), так и несвязанным (организация удешевленных или приближенных к покупателю продаж). Различается сервис и по механизму оплаты: он может осуществляться за отдельную плату (абонентское обслуживание) или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену (гарантийное обслуживание).

В торговле промышленными товарами на передний план выходит техническое обслуживание, обеспечение запасными частями. Прибыль от этих видов сервиса может вдвое превышать прибыль от продажи самих товаров, а только запасные части по своей стоимости могут составлять до половины стоимости проданного оборудования. Поэтому в стратегии маркетинга сложных машин и механизмов незыблем принцип: сначала — организация технического обслуживания, а уже потом — организация продаж товаров.

Товарная политика фирмы       

 Предпринимательская  деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.       

 Для того чтобы производимый  товар или оказываемая услуга  были всегда конкурентоспособными  и имели спрос, необходимо осуществлять  множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.      

 В маркетинговой деятельности  такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.    

 Товарная политика  является ядром маркетинговых  решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.      

 Товарную политику  невозможно отделить от реальных  условий деятельности предприятия  – изготовителя, специфики его  профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

Любая организация, занимающаяся производством товаров и услуг и реализацией их на потребительском рынке, должна осуществлять свою товарную политику. Благодаря ей фирма планирует развитие процесс производства, сбыта, изучая потребительский спрос, осваивает все новые и новые рынки, расширяет долю своего влияния.

Товарная политика – это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж. Главная цель маркетинга гласит: «Если у производителя нет хорошего и качественного товара, у него нет ничего!» Ведь, если товар не удовлетворяет потребительский спрос, фирма теряет конкурентоспособность.

Значение товарной политики.      

 Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.     

 Роль руководящего  начала при формировании ассортимента  заключается в том, чтобы, умело  сочетая ресурсы предприятия  с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять  такую товарную политику, которая  обеспечивала бы стабильное положение  предприятия за счет роста  сбыта высокоэффективных конкурентоспособных  товаров.     

 Хорошо продуманная  товарная политика не только  позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, ни и  служит для руководства предприятия  своего рода ориентиром общей  направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации.      

 Отсутствие генерального, стратегического курса действий  предприятия, без которого нет  и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом  от запуска изделий в производство  в момент, когда уже все готово  к их серийному или массовому  выпуску. Естественно, ошибки такого  рода дорого обходятся товаропроизводителям.      

 Товарная политика  – это не только целенаправленное  формирование ассортимента и  управление им, но и учет внутренних  и внешних факторов воздействия  на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой  деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цели товарной политики.

1. Обеспечение правильности принимаемых  решений, касающихся выбора ассортимента  продукции. Ассортимент – разновидности  товаров, имеющих одинаковое назначение. При этом они могут отличаться  формой и даже ценой. Чем шире  предлагаемый покупателю ассортимент  продукции, тем больше его выбор  и вероятность того, что покупка  будет совершена.

2. Поддержание конкурентоспособности  товаров посредством их качества, ценовой политики и активной  рекламной кампании.

3. Максимальное соответствие выпуска  потребительскому спросу и желаниям  покупателей. Это позволит поддержать  макроэкономическое равновесие  спроса и предложения на рынке  товаров и услуг.

4. Расширение доли рынка, нахождение  для произведенных товаров перспективных  сегментов и секторов и рынка.

5. Разработка товарных знаков, упаковки, системы сервиса и осуществление  стратегического планирования.

Для того чтобы товарная политика имела успех, она должна соответствовать определенным условиям.

1. Организация должна четко представлять  себе дальнейшее развитие производства  и сбыта, каковы должны быть  стратегические цели и какова миссия.

2. Для выживания в долгосрочной  перспективе фирма должна иметь  корпоративную стратегию действий.

3. Для эффективности развития и  успешного продвижения товара  на рынке фирма должна быть  хорошо ознакомлена с тем сегментом  рынка, на котором работает, с  его требованиями и перспективами.

4. Осуществляя какую-либо деятельность, организация должна иметь четкое  представление о своих возможностях, ресурсах, имеющихся в ее распоряжении. Таким образом, необходим стратегический  подход к решению задач товарной  политики на любом хозяйственном  уровне. Это значит, что все решения  должны приниматься не только  с учетом текущих краткосрочных  интересов, но и с точки зрения  их эффективности при достижении  конечных целей.

Важной частью товарной политики является определение товарной стратегии. Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Итак, товарная политика прежде всего предусматривает решение следующих задач:

1) определение оптимального удельного  веса новой продукции в общей  структуре производства;

2) планирование развития доли рынка, выход на него с новыми товарами;

3) создание программы по изъятию  из производства устаревших видов  товаров и установление темпов  обновления продукции, ее номенклатуры  и ассортимента.

Как показывает практика, практически все организации имеют развитые системы маркетинга. Это позволяет им выбирать оптимальные типы и цели товарной политики, достигать высоких темпов роста и увеличивать конкурентоспособность      

При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить.     

 Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки – обычно решающая предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности.     

 Где.  Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средствами и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) мировой рынки. Обычно устанавливается временной график последовательного освоения рынка.     

 Кому.  Из последовательно осваиваемых рынков определяются наиболее выгодные (перспективные), на которых концентрируются основные маркетинговые усилия. Идеальными сегментами рынка высокой значимости присущи следующие характеристики: активное потребление, создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, требующего небольших затрат.     

 Как. Фирма должна иметь план действий для последовательного вывода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на различные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия. Целесообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка.     

 Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной  реализации новых товаров (особенно  принципиально новых) во многом  зависит от степени стремления  фирмы к инновациям, т.е. от степени  поддержки новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.            

 Рыночный успех является  главным критерием оценки деятельности  отечественных предприятий, а их  рыночные возможности предопределяются  правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политики.    

 Основными целями товарной  политики является:

-     обеспечение прибыли

-     увеличение товарооборота

-     приумножение доли рынка, на котором действует фирма

-     снижение расходов на производство и маркетинг

-     повышение имиджа

-     рассеивание риска. 

 Достижение основных  целей товарной политики осуществляется  благодаря стратегическим решениям  в следующих областях создания  и продвижения товара:

-     его инновации

-     вариации

-     дифференциации

-     элиминации

-     установления и выбора марки

-     упаковки

-     формы и вида товара и т. д.       

 Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1.   П. С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – Москва, Инфра-М, 2007.

2.   Ф. Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,2008.

3.   Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник - Финпресс, Москва, 2009.

4.   В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2008.

5.   Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2006.- С.

6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с,Москва, 2009.

7. Хершген Х.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2007.- 334с.

8. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник/ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 387 с.

9. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 631 с.