Понятие, сущность и типы брендов

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих  субъектов рынка проявляется  только в процессе ее инструментального  использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

1) состояние  рыночной среды, в которой продается  марочный товар;

2) специфика  поведения потребителей, на которых  направлено основное воздействие марки;

3) готовность  фирмы работать с торговыми  марками.

Именно внешняя  среда определяет специфику поведения  потребителей и фирм на рынке. Главной  отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.

С позиций управления торговыми марками важно проанализировать:

- состояние  конкуренции на рынке;

- уровень развития  сбытовой сети;

- используемые на рынке средства коммуникации

- структуру  информационного поля, в котором  происходит создание и управление торговой маркой;

- возможности  фирм влиять на ценовую политику  на рынке в целом и в каналах  распределения. 

Именно эти  параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

По своему содержанию механизм формирования бренда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

Литература

1. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
3. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.
4. Брендинг А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г.
5. Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002.