Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в

соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершен-

ствованию способов доставки и развитию сети сбыта,  а также предложения по

программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и

услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются

соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия

на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным

направлениям:

—  доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах  и

услугах,  производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с

производимыми конкурентами;

—  личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не

только вопросы, связанные с ис-

                                                                              12

следованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до

непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);

—  создание привлекательного образа (имиджа) предприятия  в   глазах

общественности   путем   спонсорской, благотворительной деятельности, помощи

науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на

продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их

продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения

новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по

своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия

включает два основных направления:

—  деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых

предприятием (маркетинговые исследования);

—  деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и

услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

                                                                              13

     3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнооб-разных исследований,

необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной

оперативной маркетинговой деятельности.

I

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая

туристскую индустрию? нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших

видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь

на рассказах клас-

                                                                             152

сиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма

популярными и престижными курортами были Ницца, Баден-Баден, где можно было

встретить весь цвет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца

известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным

местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых

путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так

как деловой туризм развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового

туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми

изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на

каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием

потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов,

но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части

потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой

фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему?

Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны, потому что,

зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы,

исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следовательно, привлекать

большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые

могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают от

одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела —

разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи,

специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой

спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или

кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова:

    

Все эти этапы взаимосвязаны и немыслимы один без другого.

                                                                             153

     3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде

всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели

исследования. Цели могут быть:

• поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных,

проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу,

• описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений,

например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

• экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то

причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10%

вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

     3.2. Отбор источников информации

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор

источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то существует, будучи

собранной ранее для других целей.

Первичные данные — это информация, которая собрана впер-вые для какой-либо

конкретной цели.

     3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат

отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления и характера исследований информация может

черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на

внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками

информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего,

различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они

составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях

внешней среды обычно берется из трех основных источников:

                                                                      154

•  собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней

среды, проводимых фирмой;

• заказная информация — информация, которую для заказчика предоставляют

специализированные фирмы;

•  независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые

различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и

обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное

исследование, захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Санкт-

Петербурга. Газета «На Невском» публикует данные исследования, которое

проводилось компанией «Топ-Опинион» в декабре 1997 года:

    

 

Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность.

Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее — на туры в

Турцию.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или

ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и

задачам работы для конкретного заказчика.

Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных»,

опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает

качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К

качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью,

анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К

количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых

исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение—один из способов сбора первичных данных, когда исследователь

ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

                                                                      155

Другой способ сбора данных—эксперимент. Эксперимент подходит для выявления

причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос,

один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее

удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно

для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте

предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе

маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или

другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой

или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего

приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы

не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение

должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование

специалиста должны окупиться.

Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых

путешественников. Прежде всего устанавливается, кто делает заказ на

проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей

относительно источников резервирования:

• самостоятельно                                            51%

• через секретаря или помощника                30%

• коммерческое агентство путешествий       15%

• собственное агентство путешествий            3%

• другие                                                              1%

Используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может

планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические

устройства.                         -

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных

данных. В широком смысле, анкета — это ряд

                                                                             156

вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует

тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее

использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму

вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение

вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и

опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать

своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как

опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на

поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче

интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на

ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.

Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например,

специальный аппарат, с помощью которого можно определить, какой цвет

воспринимается глазом лучше всего, или аппарат, который фиксирует все

включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону,

анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор

способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти

способы по-своему хороши.

3.4. Анализ собранной информации    . Следующим этапом маркетингового

исследования является эвлечение из полученной информации наиболее важных

данных результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и оС )батываются

с помощью статистических методик.

     3.5. Представление полученных результатов

:следователь должен стремиться  к тому, чтобы предоставляемые им результаты

маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом

неопределенностей. Эти результаты да-

                                                                             157

дут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам

гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников.