Понятие промышленного маркетинга

Анализ внешней  среды СООО «Хенкель - Баутехник» показал, что производством строительных смесей и материалов занимаются более 100 организаций. В ходе анализа рынка производства сухих строительных смесей выявилась значительная разница в себестоимости изготавливаемой продукции, представленной строительными компаниями. Прежде всего, это связано с происхождением сырья, издержками по перевозке и добыче сырья, статусом предприятия и т.п. В равной степени от этого же зависит цена.

Для рынка производства сухих строительных смесей характерно наличие дефицита определенных видов  сырья (в основном, импортного). Одним из выходов в данной ситуации может быть разработка программ по выводу промышленных предприятий за пределы городов ближе к источникам сырья, улучшение транспортной доступности.

Анализ конкурентной среды показал, что СООО «Хенкель - Баутехник» имеет очень значительное число конкурентов. Это связано с тем, что бизнес, который он выбрал, стал очень популярным несколько лет назад. Поэтому для достижения поставленных целей необходимо выбрать правильную ценовую и непосредственно связанную с ней маркетинго – сбытовую политику и определить вид покупателей, на которых он будет ориентироваться.

Оценим сильные  и слабые стороны компании, внешние  возможности и угрозы при помощи SWOT – анализа (рис. 7):

Потенциальные внешние возможности предприятия	Потенциальные внешние угрозы предприятию
выход на дальние рынки республики деловая репутация и высокий  имидж компании возможность участвовать  в государственных тендерах и котировках	насыщение рынка рост темпов инфляции экономический кризис усиление конкуренции

Рис. 7 Потенциальные внешние возможности и угрозы СООО «Хенкель - Баутехник»

В результате анализа  макросреды были выявлены следующие  возможности и угрозы (рис 8):

Потенциальные внутренние, сильные стороны предприятия.	Потенциальные внутренние, слабые стороны предприятия.
Высокое качество предлагаемых услуг Использование передовых рекламных и PR-технологий Использование передовых технологий в работе Гибкая ценовая  политика организации	Недостаточно сильная организационная структура предприятия Отсутствие системы управления материальными запасами Рост издержек обращения Недостаточная мобильность в развитии предприятия, отсутствие стратегии управления

Рис. 8 Потенциальные внутренние, сильные и слабые стороны СООО «Хенкель - Баутехник»

Проведение  указанных мероприятий СООО «Хенкель - Баутехник» позволит достичь более устойчивого финансового положения, приобрести дополнительные конкурентные преимущества и завоевать большие доли рынка производства сухих строительных смесей.

Исходя из проведенного анализа, можно заключить, что на сегодня позиция предприятия находится на стадии стратегии роста. Строительная отрасль на сегодня привлекательна, предприятие занимает в ней сильные позиции. Фирма хоть и не является одним из лидеров, но занимает прочное и устойчивое положение на находящемся в зрелом возрасте жизненного цикла бизнесе. Рынок является умеренно растущим или стабильный с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента. В связи с этим, предприятию необходимо стараться сохранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно инвестировать в другие перспективные области бизнеса.

В результате можно  выделить преимущества СООО «Хенкель - Баутехник» над конкурентами:

- собственная  производственная база (ремонтные  мастерские, складские помещения);

- собственный  парк строительных машин и  механизмов;

- часть работ  специализированных выполняются  подведомственными организациями.

На предприятии  есть система комплекса маркетинга. Основными составляющими комплекса  маркетинга являются: продукт (сухие  строительные смеси), цена, каналы распространения  и продвижение или стимулирование товара (рекламная политика, что  в данной организации слабо развита). Строительная продукция превращается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обмена. В СООО «Хенкель - Баутехник» есть определенные маркетинговые усилия по продвижению строительной продукции на рынок, которые включают распределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для данного предприятия выбор каналов распространения продукции, т.е. распределения и товародвижения строительной продукции, является одной из важнейших функций маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах распределения строительной продукции в СООО «Хенкель - Баутехник». В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределения производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком плане задачей СООО «Хенкель - Баутехник» является определение прогноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

- закрепление  старых заказчиков и привлечение  новых;

- организация  своевременного и качественного  выполнения заказов на строительную  продукцию;

- максимально  быстрое получение оплаты за  выполненные работы и поставленную  покупателям продукцию.

Каналы распределения  предприятия представлены двумя  уровнями:

- канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно;

- канал первого уровня - контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком.

Что касается непосредственно  маркетинговых коммуникаций компании, то предприятие предпочитает в основном выставочную деятельность, выпуск рекламных  статей в СМИ города и области, печатается в строительных каталогах и специальных строительных изданиях. Помимо этого, на предприятии рекламных акций проводится очень малое количество.

Анализ маркетинговой  деятельности предприятия показал, что продвижение и стимулирование продукции СООО «Хенкель - Баутехник» развито недостаточно. Это один из основных значительных минусов организации.

2.3. Направления по совершенствованию маркетинговой деятельности СООО «Хенкель Баутехник»

На основе проведенного анализа финансово - хозяйственной и маркетинго - сбытовой деятельности исследуемого предприятия были выявлены как положительные, так и отрицательные тенденции в его деятельности. Были выявлены серьезные проблемы в работе, которые предприятию стоит непременно решить.

По данным анализа  финансового состояния предприятия на конец исследуемого периода на предприятии главным нерешенным вопросом является вопрос о снижении его неплатежеспособности:

• более 80 % имущества предприятия составляют привлеченные заемные средства, что не только повышает зависимость предприятия от внешних источников, но и повышает риск его неплатежеспособности;
• абсолютно все оборотные активы предприятия сформированы за счет заемных средств;
• источников собственных средств не хватает даже на покрытие суммы внеоборотных активов.

Поэтому одной  из важных задач для менеджеров и  руководства предприятия является принятие и реализация мер и мероприятий  по улучшению финансового состояния  предприятия.

Основными источниками  повышения собственных средств  для предприятия являются:

• нераспределенная прибыль;
• средства, присоединяемые к собственному капиталу в результате переоценки основных средств (добавочный капитал);
• прочие внутренние финансовые источники;
• амортизационные отчисления, которые не увеличивают величину собственного капитала, но являются внутренним источником формирования собственных денежных ресурсов и тем самым служат способом их реинвестирования. Также многие предприятия для улучшения своих финансовых показателей привлекают заемные средства. Но на исследуемом предприятии все оборотные активы сформированы за счет заемных средств и доля этих средств очень велика в структуре капитала, что делает не только невыгодным, но и не целесообразным привлечение дополнительных заемных средств предприятием.

По данным анализа  работы отдела маркетинга, а также по результатам проведенной им работы по анализу рынка строительной продукции, было выявлено наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на нее на конец исследуемого периода. Поэтому на предприятии главным нерешенным вопросом является вопрос о снижении спроса на его продукцию. Также по данным анализа работы отдела маркетинга, по результатам проведенной им работы были выявлены существенные недостатки в его работе. Построенная по продуктово - рыночному принципу структура отдела маркетинга требует реорганизации. Также следует обратить внимание на внутренние факторы, сдерживающие работу отдела: квалификация персонала, численность, должностные полномочия и т.д.

На основе приведенных  выше данных по анализу деятельности разработан комплекс мер по улучшению деятельности предприятия:

1. Предложения  по усовершенствованию финансовой  устойчивости предприятия и повышению  его неплатежеспособности:

1) увеличение  объема прибыли как основного  источника повышения собственного  капитала предприятия за счет:

- увеличения  объема реализации продукции  за счет изменения ассортимента  и структуры продаж;

- расширения  и поиска новых рынков сбыта;

- изменения  сферы сопряженности (поставщики, дистрибьюторы) на рынках для  закупки продукции;

- снижения издержек по доставке, хранению, продаже продукции.

2) разработка  программы и обоснование ее  для получения из государственного  бюджета дотаций, снижения налогов,  получения налоговых льгот и  субсидий;

3) в качестве  возможной меры по увеличению  собственного оборотного капитала служит распродажа и ликвидация части внеоборотных активов.

2. Предложения  по усовершенствованию организации  работы отдела маркетинга:

1) за основу  структуры службы маркетинга  удобно принять структуру службы  сбыта, так как сбыт продукции  является логическим завершением процесса выявления спроса, создания продукции, ее производства и продвижения к потребителю;

2) обеспечить  маркетинговой службе регулярный  доступ к отчетной и плановой  информации по затратам на  товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

3) провести с  участием специалистов по маркетингу  ревизию фондов предприятия и  рассмотреть вопрос о реализации  не использующихся;

4) организовать  из числа имеющихся на предприятии  компетентных служащих группу, которая  могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в том числе на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и постановки на производство новых товаров;

5) включить в  перечень функций маркетинговых  служб организацию и обеспечение  сравнительной эффективности закупок  необходимой комплектации, сырья  и материалов;

6) обучить всех  сотрудников маркетинговых служб  основам стратегии предприятия  в краткосрочном и долгосрочном периоде;

7) для целей  активизации коньюнктурно-экономических  исследований приказом закрепить  за маркетинговыми службами обязанность  концентрации имеющейся и поступающей  на предприятие информации. Обязать  другие подразделения предприятия  способствовать маркетинговым службам в достижении этой цели;

8) разработать  систему регулярной отчетности  маркетинговых служб;

9) создать временную  рабочую группу, которая бы занималась  проблемой организации управленческого  учета для целей организации  контроля и достоверного бизнес - планирования деятельности предприятия;

10) разработать  систему премирования сотрудников  маркетинговых служб, выступающих  с предложениями по оптимизации  маркетинговой деятельности на  предприятии.

Первые два  комплекса предложений косвенно связаны с организацией сбыта на основе маркетинга: для повышения прибыли предприятия требуется повышение объема реализации продукции, чем непосредственно занимается отдел маркетинга и сбыта; усовершенствование работы отдела маркетинга способствует повышению эффективности его деятельности, тем самым повышается одна из его основных функций – расширение сбыта и увеличение объема реализации продукции.