Понятие потребителя в маркетинговой среде

Балтийская Государственная Академия рыбопромыслового флота

 

Институт прикладной экономики и менеджмента

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Понятие потребителя в маркетинговой среде»

Вариант №63

 

 

 

    

    

     Выполнил: Стикин Д.И.

                       Специальность:

     «Менеджмент

     организации»       

                                                                                      Шифр: Э3с1863

     Проверил: Лисевич А.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград 2012

 

Содержание

 

Введение                                                                                                                               3

1 Понятие потребителя в маркетинговой среде      

1.1 Процесс принятия решения при покупке                                                                    6

1.2 Основные группы потребителей                                                                                  7

1.3 Модели поведения конечных потребителей                                                               9

2 Система и классификация цен

2.1 Понятие системы цен в условиях перехода к рынку                                               12

2.2 Классификация цен                                                                                                     13

Заключение                                                                                                                        24

Список используемой литературы                                                                                   25

Практическое задание                                                                                                       26 
                                                           Введение

 

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и

планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса -

основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В

отличие от концепций управления, именно стратегическое управление,

предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся

требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области

товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной

реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества

маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-

технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую

политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и

добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют

маркетинговые программы.      

Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

 

 

1 Понятие потребителя в маркетинговой  среде

 

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующийтовары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности

Изучение потребителей как направление исследований в маркетинге является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей.

Можно выделить 5 групп покупателей как источник сбытовой исследовательской активности:

 

Пять групп покупателей как источник сбыта

 

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей.

Методы и средства их изучения различны, но о потребителях надо знать следующее:

• потребительское поведение и отношение
• знание марок
• узнавание товаров
• внимание
• информированность
• как воспринимается реклама
• привлекательность рекламы и стимулирующий эффект

Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно.

 

Классификация потребителей

 

 

Эта область исследований (потребителей) невероятно сложна и многогранна. Стандартов в ней не существует. Хотя это не мешает многим использовать известные методики.

Анализ потребителя обычно базируется на концепции “7Оs” и складывается из определения следующих элементов:

1. Occupants - Участников рынка (Кто осуществляет покупки на рынке?)
2. Objects - Предметов рынка (Какие продукты покупаются и продаются на рынке и какие неудовлетворенные потребности существуют?)
3. Objectives - Целей, которые ставят перед собой участники рынка (Почему они покупают?)
4. Organizations - Организаций, присутствующих на рынке (Кто взаимодействует с потребителями на рынке?)
5. Operations - Операционных процессов рынка (Как осуществляются покупки на рынке?)
6. Occations - Возможностей приобретения (Когда осуществляются покупки на рынке?)
7. Outlets - Каналов сбыта (Где осуществляются покупки на рынке?)

Ответив на эти вопросы, фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке.

В маркетинге выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок (рынок индивидуальных потребителей) - приобретают товары / услуги для личного потребления
2. Рынок производителей
3. Рынок промежуточных продавцов
4. Рынок государственных учреждений
5. Международный рынок

Рынки N 2, 3, 4  - это рынок предприятий (индустриальный рынок, бизнес-рынок) - приобретают товары / услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям (промышленный маркетинг). 

Различия, обуславливающие специфику обменных отношений на индустриальном и потребительском рынке, можно представить следующим образом:

 

1.1 Процесс принятия решения при покупке

 

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 1

Рис. 1 - Факторы, учитываемые покупателем

 

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

 

1.2 Основные группы потребителей

 

Имеются две основные группы потребителей: 
- конечные потребители; 
- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему. 
Факторы культурного порядка: 
- культура; 
- социальное положение. 
Социальные факторы: 
- референтные группы; 
- семейное положение; 
- роли и статусы. 
Личностные факторы: 
- возраст и этапы жизненного цикла семьи; 
- род занятий; 
- экономическое положение; 
- образ жизни; 
- тип личности и ее представление о себе. 
Психологические факторы: 
- мотивация; 
- восприятие; 
- усвоение; 
- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим: 
- на нем меньше покупателей; 
- они крупнее; 
- более сконцентрированы географически; 
- их спрос определяется спросом конечных потребителей; 
- обычно их спрос неэластичен по цене; 
- спрос может резко меняться; 
- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже. 
Факторы окружающей среды: 
- уровень первичного спроса; 
- экономические перспективы; 
- стоимость кредита; 
- условия материально-технического снабжения; 
- темпы научно-технического прогресса; 
- политическая обстановка; 
- государственное регулирование; 
- деятельность конкурентов. 
Факторы особенности организаций: 
- цели организации; 
- политические установки; 
- методы работы; 
- организационная структура. 
Факторы межличностных отношений: 
- полномочия; 
- статус; 
- умение убеждать. 
Индивидуальные особенности представителей: 
- возраст; 
- уровень доходов; 
- образование; 
- служебное положение; 
- тип личности; 
- готовность к риску.

 

1.3 Модели поведения конечных потребителей

 

Перечень факторов, приведенных и определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся: 
- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой; 
- стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они “захватят” всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 2.

Рис. 2 - Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

 

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей: 
1. Группы, движимые нуждой: “выживающие”, “питающиеся”. 
2. Внешненаправляемые группы: “относящиеся к”, “соревнующиеся”, “достигшие”. 
3. Внутренне управляемые группы (“I-am-me”): “опытные”, “социально- сознательные”. 
4. Комбинация 2 и 3: “интегрирование”.

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 3.

Рис. 3 - Иерархия жизненных стилей

На рис. 4 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей Она содержит четыре главных раздела: 
1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды: 
- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать); 
- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама); 
- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Рис. 4 - Модель поведения конечных покупателей

 

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях. 
3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге. 
4. Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

 

 2 Система и классификация цен

 

2.1 Понятие системы цен в условиях перехода к рынку