Понятие и сущность банковского маркетинга

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

На тему: “Понятие  и  сущность банковского маркетинга”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                              Выполнил 

Студент ФК 0808

                                                                      Сухоцкий А.А.

 

Краснодар 2012

Под банковским маркетингом  понимается такая система управления, которая направлена на изучение, учет и формирование спроса и потребностей клиентуры для обоснованной ориентации деятельности банка на предоставление конкурентоспособного набора операций и услуг, с тем, чтобы обеспечить получение намеченного уровня рентабельности. Изменения в банковских системах развитых и постсоциалистических стран  объясняют необходимость освоения коммерческим банком приемов и способов маркетинга. В современных условиях банкам, для того чтобы выжить и  обеспечить свои коммерческие интересы, необходимо осваивать новые виды услуг, бороться за каждого клиента. Важнейшая неотъемлемая черта банковского  маркетинга - определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиции  наиболее полного удовлетворения требований клиента.

Новое мышление банковского  служащего основано на следующих  принципах: терпимость, способность  слушать, простота и доступность  для понимания клиента принимаемых  решений и рекомендаций, творческий подход к делу и основание единой методологии изучения рынка. Эти  принципы ориентированы на клиента. Именно задача сохранения старых клиентов и расширение клиентуры ставится перед банковскими сотрудниками.

На реализацию этой задачи ориентированы цели банковского  маркетинга, а именно:

- наиболее полный  и тщательный учет требований  рыночного спроса и запросов  клиента;

- определение оптимального  набора услуг и операций, предоставленных  коммерческим банком;

- принятие обоснованных  решений, эффективность которых  определяется по конечному результату  деятельности;

- разработка рекламной  компании, системы стимулирования  сбыта услуг и формирования  потребностей потребителей.

Поскольку коммерческий банк всегда рискует в процессе своей  работы, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей клиентуры, т. е. чем полнее и эффективнее  поставлена маркетинговая деятельность, тем прочнее и стабильнее его  положение на рынке. Изучение спроса

 

- это не просто  достаточное выявление спроса  на конкретные услуги, удовлетворяющие  определенные потребности, но  и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении  он будет изменяться.

Банковский маркетинг коммерческого  банка как управленческая деятельность включает:

- изучение спроса на конкретные  услуги на определенном рынке  или его сегменте, требований  клиентуры к качеству, новизне,  уровню цен на банковские операции;

- составление, исходя из комплексного  учета клиентурного спроса, программы  маркетинга по услугам;

- установление верхнего предела  цены услуги и рентабельности  ее предоставления;

- разработку на основе программ  маркетинга ассортиментной и  инвестиционной политики банка;

- определение конечного результата  хозяйственной деятельность банка,  валовых доходов и чистой прибыли.

Маркетинговая программа стала  ядром маркетинговой деятельности. В ее рамках находят оптимальный  вариант сочетания в деятельности банка следующих направлений:

- разработка принципиально новых  видов услуг;

- модификация и усовершенствование  существующих применительно к  требованиям и запросам клиентов;

Главное назначение банковского маркетинга изучение тенденций развития потребностей клиентуры и оказание определяющей роли на формировании этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

 

Приемы и составные  части банковского маркетинга

Основными приемами банковского маркетинга являются общения  с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с услугами других кредитных учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

По способу общения  с клиентурой банковский маркетинг  делится на активный и пассивный.

В качестве составных  частей банковского маркетинга можно  выделить:

- сбор информации, необходимой для познания рынка;

- изучение товара  и определение его цены;

- организация сбыта  услуг.

Целью сбора информации является определение реального  и потенциального рынка конкретного  коммерческого банка, изучение потребностей и ожиданий этого рынка. Большое  значение для детального изучения рынка  имеет его сегментация.

В основе сегментации  рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и др.), клиентурный, географический, демографический, психокультурный, поведенческий признак.

На основе изучения информации о рынке коммерческого  банка разрабатывает свою стратегию. Последняя может быть различных  типов: продаж освоенных услуг своим  старым клиентам, стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым  клиентом на старом рынке), стратегия сбыта новых услуг на освоенном рынке, стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).

Изучение товара и определение его цены - вторая составная часть банковского  маркетинга - предполагает изучение характера  продаваемых и их цены. Определение  уровня цен на услуги предлагает проведение многовариантного расчета уровня цены с учетом политики цен применительно  к каждому конкретному сегменту рынка и глобальной политике банка. Важную роль играют методы исчисления расчетной цены, определение структуры  цены. Для определения цены необходимо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности  в зависимости от вида банковских услуг.

В процессе маркетинговой  деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки банковской политики. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и  методов сбыта услуг, предоставляемых  банком, применительно к определенным рынкам. Система сбыта предполагает наличие такой структуры банка, которая позволяет создать подразделения, эффективно работающие на внешнем и  внутреннем рынках. Сбытовая система  банка может быть представлена в  следующем виде:

- создание филиалов  и дочерних компаний банка;

- открытие представительств;

- организация совместной  деятельности, заключение соглашений  о совместном оказании услуг,  участие в ассоциациях, объединениях.

Выбор системы сбыта  услуг зависит от стратегических и тактических целей банка, набора предоставляемых услуг и ряда других факторов.