Понятие и содержание маркетинговой деятельности

ВВЕДЕНИЕ

 

 

1. МАРКЕТИНГОВАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и  содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению  подразделением маркетинга стоящих  перед ним практических задач  в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Процесс   маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Маркетинговая деятельность предприятия состоит в комплексном  изучении рынка с целью выявления  существующей и прогнозной величины спроса для разработки конкретных программ, адресованных целевым рыночным сегментам, цель которых состоит в укреплении позиций предприятия на рынке, увеличении продаж, и, как следствие, обеспечении  заданной величины прибыли. Таким образом, маркетинг на предприятии в лице маркетинговой службы является своеобразным мозговым центром – на основании  информации, поступающей от менеджеров по маркетингу, формируется производственная, научно-исследовательская, сбытовая, кадровая, финансовая политика предприятия. Так, на основании прогнозной величины спроса формируется план продаж, который  выступает основой для разработки производственной программы предприятия, что в свою очередь определяет взаимоотношения с поставщиками и потребность в рабочей силе предприятия в плановом периоде.

При выборе стратегии маркетинга руководство большинства предприятий  исходит из того, что потребности  покупателей разнообразны и сильно различаются между собой, поэтому  практически невозможно создать  универсальный продукт, удовлетворяющий  всех потребителей сразу. Для того чтобы  маркетинговая деятельность предприятия  была эффективной и способствовала достижению конечной цели, т.е. обеспечивала получение прибыли, специалисты  по маркетингу изначально проводят анализ рыночных возможностей фирмы, затем  сегментируют рынок по ряду критериев, оценивая и выбирая наиболее привлекательные  рыночные сегменты. Затем выбрав один или несколько сегментов для  освоения, принимают решение о  том, благодаря каким свойствам  и характеристикам продукт сумеет завоевать свое отличительное место  на рынке и в сознании покупателей, формирующих данный сегмент, т.е. вырабатывают стратегию позиционирования и воплощают  ее в комплексе маркетинга. Комплекс маркетинга включает набор тех инструментов, которые есть в распоряжении маркетологов, с помощью которых они могут влиять на спрос на свой продукт со стороны рынка.

 

 

 

Комплекс маркетинга формируют  так называемые 5 «Р»: товар, цена, место продажи, продвижение и персонал. Анализ маркетинговой деятельности предприятия позволяет оценить, какой отклик со стороны целевого рынка находит сочетание 5 «Р» в маркетинговых стратегиях и планах предприятия.

 Таким образом, маркетинговая  деятельность предприятия способствует  рациональному расходованию ресурсов  предприятия за счет разработки  конкретных программ, адресованных  целевым группам потребителей, что  в итоге приводит к достижению  нужных экономических результатов  работы, т.е. получению прибыли.

Основные пути совершенствования  маркетинговой деятельности предприятия  можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические – перераспределение функций и модифицирование структуры отдела маркетинга.

Основными целями маркетинговой  деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

• изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;
• анализ рынка предприятия;
• анализ каналов сбыта;
• исследование деятельности в области рекламы;
• анализ объема продаж;
• исследование конкурентов;
• изучение производимого продукта;
• определение самых эффективных методов продвижения товара.

Основная задача маркетинговой  деятельности предприятия – отражать и усиливать все тенденции  по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

К дополнительным задачам  маркетинговой деятельности предприятия  следует отнести:

• изучение рынка товаров и услуг;
• наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке; разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.

Особенностью маркетинговой  деятельности на предприятии можно  назвать большую потребность  в финансовых вложениях, что не всегда возможно в условиях развивающейся  фирмы или экономической нестабильности.

 

Источник: Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. – СПб. : Питер, 2007. – 736с

1.2 Принципы и функции маркетинга

Как и любая экономическая  наука, маркетинг тоже опирается  на систему определенных функций  и принципов, взаимосвязь и взаимоотношение  которых дает возможность успешно  функционировать маркетинговым  службам на предприятии. Для того, чтобы понять суть деятельности маркетологов, стоит рассмотреть принципы и функции маркетинга. В общей теории маркетинга принято выделять следующие пять принципов:

1. Производство, продвижение и продажа товаров должны отвечать потребностям покупателей и ситуации на рынке. Это и понятно, если ваш товар не пользуется спросом, то открывается вопрос: стоит ли его вообще производить и каким образом продвигать?
2. Удовлетворение потребностей потребителя и поддержание современного технического уровня.
3. Присутствие компании на рынке в наиболее удобный момент для реализации собственной продукции. Дело в том, что рынок и спрос на нем имеет свойство постоянно изменяться, а покупатель вообще непредсказуем. Его потребности могут изменяться под влиянием, казалось бы, незначительных факторов. Так вот маркетологи и должны уловить эти малейшие изменения и суметь воспользоваться нужным моментом для продажи товара.
4. постоянное обновление продукции, которую мы выпускаем или реализуем. Тут все тоже нацелено на потребителя, вкусы и предпочтения которого не стоят на месте. Мало кто захочет купить устаревшую модель, если есть поновее и актуальней.
5. Общность, единство маркетинговой стратегии для того, чтобы как можно быстрее отреагировать на изменяющийся спрос. Все усилия специалистов одного предприятия в сфере маркетинга должны быть направлены на одну и ту же цель. Потому что маркетинговая стратегия состоит из множества мелких компонентов, которые в итоге и дают цельный готовый результат.

 

Все принципы и функции  маркетинга очень взаимосвязаны  и, по сути, отражают одну общую мысль: все действия маркетолога направлены на удовлетворение потребностей покупателя с целью получения прибыли.

 

 

Источник: Котлер, Ф. Основы маркетинга : учебник / Ф. Котлер. - М. :Прогресс, 2000. – 698с

1.3 Организация маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности включает:

1) Систему планирования маркетинга.

2) Систему организации службы маркетинга.

3) Систему маркетингового контроля.

 

1) Система планирования маркетинга. В ее составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого для них детально разрабатывается план маркетинга.

Предприятия разрабатывают  как минимум два плана –  перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный  план (на 3-5 и более лет). В нем  излагаются характеристики основных факторов, которые будут оказывать влияние  на рынок товаров предприятия  в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы захвата намеченной доли рынка. Указываются размер ожидаемой прибыли, сумма необходимых затрат и ожидаемых  доходов. Каждый год (а при необходимости  чаще) этот план следует пересматривать и корректировать. Затем разрабатывается  краткосрочный план (на год или  более короткий срок). Это развернутый  вариант перспективного плана на первый год (полугодие, квартал) его  осуществления. В нем дается изложение  текущей маркетинговой ситуации, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, связанные с выпуском товара, излагаются стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляется бюджет маркетинга, т.е. указывается  сумма сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план – основа для координации всех видов деятельности.

 

2) Система организации службы маркетинга. Это система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Если предприятие малое, то маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга. Если предприятие крупное, то в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе и т.д.

Осуществлением всех маркетинговых  функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы  организации отдела или службы маркетинга:

 

Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

 

Организация по географическому  принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

 

Организация по товарному  принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления – менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по рыночному  принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Например, в ОАО "Кузнецкий металлургический комбинат" продает сталь предприятиям железнодорожного транспорта, промышленности строительных материалов и коммунального хозяйства. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.

Организация по товарно-рыночному  принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты.

 

3) Система маркетингового контроля. Эта система включает три типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, следует исследовать.

 

Обобщая сказанное, можно  сделать вывод о том, что маркетинг  играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг  делает возможной ориентацию фирмы  на запросы потребителей и тем  самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы  в окружающую среду. В то же время  переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его  значимость и качественно изменив  его роль в осуществлении бизнеса.