Показатели эффективности использования маркетинга

Содержание:

1. Показатели эффективности использования маркетинга……….стр. 2
2. Последовательность разработки программы

 продвижения продукции………………………………………..стр. 6

3. Практический раздел: Характеристика предприятий

конкурентов КФХ «ЭЛИРОН»…………………………………стр. 10

4. Список литературы……………………………………………...стр. 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Показатели эффективности использования маркетинга.

 Результаты деятельности промышленных предприятий, фирм, словом любых организаций в значительной степени определяется функционированием маркетинговой системы.

Каноническим содержанием категории эффективности является соотношение достигнутого эффекта, результата и ресурсов или затрат. Соответственно эффективность маркетинга представляет собой сопоставление результата маркетинговой деятельности и затрат на маркетинг.

Эффективность маркетинга- это интегрирующая функция, отражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оперативность реализации маркетинговых программ, работоспособность самой системы маркетинга.

Конечно, самый оправданный подход к измерению (оценке) маркетинга – это оценить общую стоимость маркетинговых процессов, включая все затраты на мероприятия, зарплату команды и так далее, и соотнести эти затраты с основными результатами — доходом компании и/или количеством привлеченных клиентов.

Другие показатели – такие, как средняя стоимость одного лица, стоимость привлечения посетителей корпоративного сайта или страниц в социальных сетях – тоже полезны для маркетинговой команды, поскольку  они помогают решить на чем сосредоточить внимание, позволяют определить, какая часть маркетинговых процессов не работает или работает не так, а также помогают ориентироваться в ситуации и принимать оперативные решения. Однако большинство руководителей заботятся только о конечном результате (стоимость, чистые результаты деятельности), и совсем упускают из анализа промежуточные итоги, которые очень важны, однако их нужно правильно оценивать и грамотно использовать для принятия тактических и стратегических решений.

Вот шесть основных показателей эффективности маркетинга:

1)  Стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost)

Это общие затраты компании на маркетинг и продажи — общая стоимость привлечения 1 клиента. Для расчета показателя нужно сложить все расходы на рекламу, зарплату, комиссионные и бонусы, плюс накладные расходы за определенный период времени и разделить на число новых клиентов за этот же период. Это может быть месяц, квартал или год. Например, если вы потратили $ 300.000 на продажи и маркетинг за  месяц и при этом привлекли 30 новых клиентов, то ваш CAC составляет $ 10.000.

2) Маркетинговая часть  стоимости приобретения клиента (M%-CAC)

Из общей стоимости привлечения клиента (CAC) важно выделить ту часть, которая приходится на маркетинг, данный показатель можно назвать М%-CAC — он отображает какая доля САС составляет маркетинговую стоимость привлечения клиента. За этим показателем полезно наблюдать в динамике — любое изменение сигнализирует, о том, что что-то изменилось в вашей стратегии или вашей эффективности.

Например, увеличение М%-САС означает, что либо 1) вы слишком много тратите на маркетинг, 2) затраты отдела продаж ниже, потому что они получают меньшее финансирование, или 3), что вы пытаетесь увеличить продуктивность продаж за счет дополнительных инвестиций в маркетинг и более качественный и активный маркетинг приводит к продажам.

Для компаний с длинным и сложным циклом продаж M%-CAC может быть только 10-20%. Для компаний, которые имеют низкую стоимость и простой цикл продаж, в том числе автоматизированных, этот показатель может быть 60-90% .

3) Соотношение оценки  жизненного цикла клиента (Life Time Value) к CAC (LTV: CAC)

Компаниям, имеющим постоянный поток доходов от своих клиентов за счет повторных продаж, необходимо оценивать  доходы от имеющихся клиентов и сравнивать их с затратами на привлечение новых. Для этого используется показатель оценки  жизненного цикла клиента (LTV — life time value). Показатель  позволяет оценить чистый доход, который компания может получить от покупателя в течение всего его жизненного цикла. Иногда в русскоязычных изданиях для  обозначения текущей ценности вероятных будущих доходов от конкретного покупателя используется термин «пожизненная стоимость/ценность покупателя».

Для расчета LTV, вы должны определить  маржинальную прибыль, которую вам приносит клиент за определенный период (в год) и разделить ее на предполагаемыйпроцент оттока (отказа от покупки) за период для данного типа клиентов. Допустим, клиент платит вам $ 100 000 в год, при этоммаржинальная прибыль составляет 70%, по прогнозам вероятность ухода данного типаравна 16% в год, то LTV составит $ 437500.

Когда вам известны показатели LTVи CAC, Вы можете вычислить их соотношение. Более высокое соотношение означает, что ваши продажи и маркетинг, имеют достаточно высокий показатель ROI. То есть чем выше показатель — привлеченные и удерживаемые вами клиенты будут приносить больше прибыли при равной стоимости привлечения одного. Если стоимость привлечения клиента составляет $ 100.000,  при LTV этого клиента $ 437500, ваш LTV: CAC составит 4,4 к 1. В растущих компаниях большинство инвесторов и членов совета директоров будут стремиться к тому, чтобы это соотношение было больше, чем 3:1.

Однако больше – не значит лучше. Когда данное соотношение слишком высоко, имеет смысл больше тратить на продажи и маркетинг, чтобы стимулировать рост общих доходов, так как сдерживая свои расходы на маркетинг, вы лишь облегчите жизнь конкурентам.

4) Время окупаемости CAC

Это количество месяцев, необходимое, для того, чтобы окупить затраты на привлечение новых клиентов. Здесь все просто — берем показатель CAC, делим на среднюю маржу, получаемую от сделок с новыми клиентами в месяц, и получаем количество месяцев, в течение которых окупим САС. В отраслях, где клиенты платят один раз авансом, этот показатель является менее актуальным, потому что предоплата должна быть больше, чем CAC, в противном случае вы теряете деньги на каждом клиенте. С другой стороны, в отраслях, где клиенты платят ежемесячную или ежегодную плату, обычно требуется, чтобы срок окупаемости был ниже12 месяцев, таким образом, вы выйдете на точку окупаемости в течение года, а после этого начнете зарабатывать чистую прибыль.

5) Вклад маркетинга в  привлечение клиентов (в%)

Данный коэффициент показывает, какой процент от ваших новых клиентов обеспечивает маркетинг. Чтобы вычислить его, нужно взять общее число клиентов, которых вы привлекли за отчетный период, и посмотреть, какой процент из них привлечен за счет маркетинга. Это гораздо легче сделать, когда у вас есть  система маркетинговой аналитики, но вы можете сделать это вручную –просто на это уйдет больше времени.

Эта метрика четко отражает роль маркетинга в привлечении клиента и, очень часто вклад маркетинга оказывается выше, чем доля привлеченных клиентов за счет продаж.

Данный показатель варьируется от компании к компании. Например, в компаниях с выделенным отделом продаж, работающим по холодным звонкам, он может быть достаточно низким 20-40% , и, наоборот, для компаний с автоматизированным  процессом продаж он может составлять 70-95%.

Примечание: Можно также вычислить этот показатель как процент полученных доходов, а не привлеченных клиентов, в зависимости от того, как вы предпочитаете смотреть на свой бизнес.

6) Маркетинговое влияние  на клиента

Показатель очень похож на предыдущий, но учитывает всех клиентов, охваченных маркетинговыми активностями, а не только привлеченных за счет них. Например, если клиент был привлечен отделом продаж, но до этого принимал участие в одной из маркетинговых активностей (например, получал рекламные рассылки), то он также учитывается в этом показателе, так как на него было оказано маркетинговое влияние.

Очевидно, что в процентном соотношении этот показатель выше предыдущего и в среднем составляет от 50 до 99%.

 

 

1. Последовательность разработки программы продвижения продукции.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество.

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающееся всех сторон этой деятельности. Компания может передавать нужное ей сообщение через фирменные названия, товарные знаки, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, оформление офисов и транспорта, выставки, лотереи, наружные щиты, вывески и указатели, сувениры, почтовые послания, а также средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и другие формы.

Эти сообщения могут делать упор на фактах и цифровой информации, убеждении, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и сравнениях с конкурентной продукцией. Компания должна информировать потребителей о новой продукции и её характеристиках, так как пока потребители не имеют возможности выработать к ней никакого отношения.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение. Необходимо трансформировать знания о товаре в благожелательное к нему отношение.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание, укрепление уже существующего отношения потребителей.

План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителям от осознания к покупке этих товаров. Компания может также стараться выработать свой общий образ. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

В своей программе продвижения (называемой иногда продвижение-микс) компания использует комбинацию из следующих основных средств коммуникаций:

1. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления группе людей сообщений о товарах, услугах или идеях.
2. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование нового товара.
3. Связи с общественностью - разнообразные программы создания благоприятных доверительных отношений с населением и его отдельными группами; создание, продвижения и защита имиджа компании и её товаров.
4. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.
5. Прямой маркетинг - использование электронных коммуникаций и других неличных средств связи для прямого персонального воздействия для действительных или потенциальных клиентов.

Цели продвижения могут характеризовать или стимулирование спроса (тогда мы говорим о товарном продвижении) или улучшение образа компании (корпоративное или институциональное продвижение).

Последовательность действий по разработке программы продвижения выглядит так:

1. Установление целей продвижения: товар или компания; информировать, напоминать или убеждать; какой доход будет получен благодаря планируемым действиям
2. Установление ответственности: кто это делает - своё подразделение, внешнее рекламное агентство, несколько агентств и т.п.
3. Определение бюджета продвижения: какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратить для достижения поставленных целей
4. Разработка идеи (тематики) обращений к аудитории: уникальные отличия товара или новая выгода для потребителя и т.п.
5. Выбор элементов продвижения и их соотношения: рекламировать через телеканал с максимальным охватом; или наклеить крохотные листочки на подъезды; или пригласить на презентацию мэра и обеспечить тем самым бесплатные сюжеты во всех новостных программах
6. Создание обращения: рекламные тексты, визуальные символы, слоганы, формулировки уникального предложения компании для каждой целевой группы
7. Выбор времени: в какое время дня транслировать рекламный ролик, в какой день недели начинать раздачу листовок на улицах, в каком месяце начинать мероприятия по продвижению, насколько часто и "густо" транслировать рекламу и т.п.
8. Реализация. Анализ результатов.

 

 

2. Задача:

Охарактеризовать основных конкурентов предприятия в регионе по

основным видам продукции (работ, услуг). Критерии, по которым характеризуют конкурентов: количество; структура бизнеса (собственность, размеры, специализация); "рыночная доля" каждого конкурента (в прошлом, настоящем, на перспективу); используемая ими стратегия (виды продукции, еѐ распределение, стимулирование сбыта, назначаемые цены); способности и возможности имеющихся конкурентов в области маркетинга, производства и финансов, и также возможности появления на рынке новых конкурентов.     Требуется показать какие методы используют предприятие для конкуренции в АПК, что и как выигрывают от неѐ потребители.

 

Характеристика предприятий- конкурентов КФХ «Элирон»

(Нерчинские колбасы).

          Крестьянскoе (фермерскoе) хoзяйствo «Элирoн» (далее – КФХ), сoзданo в сooтветствии с 3емельным кoдексoм РФ, другими нoрмативными актами, а также настoящим Уставoм сoзданo И.П. Наделяевым, в 1993 г.

Учредителями КФХ являются: Наделяев Игoрь Петрoвич и Oшанина Ирина Петрoвна.

Предметoм деятельнoсти КФХ являются следующие виды деятельнoсти: