Планирование рекламной деятельности на предприятии

Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу "эффект-затраты" причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие причины.

Прочие причины изменения объема оборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

• инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

• сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

• уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

• экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;

• прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п.

Для сравнительного анализа полезен  расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

                                                                                        ( 1 )

 где V_i, V_j - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

E_i и E_j -  объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Также, рассчитываются следующие показатели эффективности средств рекламы.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах  используется тариф "миллайн". Под  данным критерием понимается стоимость  публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

"Миллайн" рассчитывается  путем умножения тарифа за  расчетную строку на 1 млн и  деления полученного результата  на фактический тираж издания:

Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

При сравнении как журнальных, так  и газетных тарифов применяется  стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения  изданий с одинаковыми размерами  полос и определяется исходя из стоимости  донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

                                    Ц_фт =( Т_{п *} 1000)/ ФТ                                          ( 2 )

 

где Ц_фт — цена за 1000 расчетных строк;

Т_п — тариф за полосу;

 ФТ — фактический тираж издания.

В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:

• коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

• индекс избирательности - сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

• валовой оценочный коэффициент (ВОК) — процент аудитории, охватываемый одним рекламным объявлением.

Как уже отмечалось ранее, реклама  — это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных PR (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия- меценатство, благотворительные акции.

Деятельность PR должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы.

Для достижения целей PR очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и PR внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями.

Таким образом, сущность оценки эффективности  рекламы состоит в том, чтобы  определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое рекламное  сообщение на мышление и образ  действия людей, которые принимают  решение о приобретении рекламируемого товара.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

                                                                                                                                         Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. 
        В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на тему "Планирование рекламной деятельности на предприятии", изучалось состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок. Необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. 
       Для избежания характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.                 При написании курсовой работы решались следующие задачи: Исследование теоретических основ изучения проблемы. При этом были обобщены публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме.

 

. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ:

• 1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

(принят ГД ФС РФ 22.02.2006)

2. Микаберидзе Г., Прогноз  развития российского рынка рекламы//Индустрия  рекламы №12, 2006.

3. Онуфриенко А, Прогноз развития рекламного рынка, /"КоммерсантЪ" №1, 2007.

4. Академия рынка: маркетинг/  Пер. с франц. А.Дайас, Ф. Букерель, Р.ланкар и др. – М.: Экономика, 2000.

5. Андреева О.Д. Технология  бизнеса: маркетинг: Учебное пособие.  – М.: Инфра-Норма, 2005.

6. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. – СПб: Питер, 2006.

7. Багиев Г.Л., Тарасевич  В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2007.

8. Болт Г. Дж. Практическое  руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. – М.: Экономика, 2008.

9. Багиев Г.Л., Тажелов  В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства / Под ред. А.И.Муравьева. – СПб: Изд-во СПб-Пресс, 2005.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. – М.: Финпресс, 2008.

11. Голубков Е.П., Голубкова  Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2009.

12. Герчикова И.Н. Маркетинг  и международное коммерческое  дело: Учебник. – М.: Внешторгиздат, 2007.