Планирование маркетинга

В разделе «Маркетинговая стратегия» излагается широкий подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга — это рациональное, логическое построение реальных действий, руководствуясь которыми предприятие рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него.

В классическом варианте маркетинговую стратегию представляют в форме таблицы 2.3

Таблица 2.3

Маркетинговая стратегия фирмы (применительно к продовольственным и непродовольственным товарам)

Составные части	Содержание
Позиционирование	Состоятельные домовладельцы: особое внимание покупательницам. Модульные стереосистемы с прекрасным звуком и высокой гарантией надежности.
Производство	Начало выпуска еще одной модели по цене ниже средней и двух моделей по более высоким ценам.
Цена	Установить цену, немного превышающую конкурентные марки.
Каналы распределения	Особое внимание специализированным магазинам электрической техники, установление отношений с универсальными магазинами.
Сбыт	Увеличить объем продаж на 10%, внедрить национальную систему бухгалтерского учета.
Обслуживание	Доступное и быстрое обслуживание.
Реклама	Разработать новую рекламную кампанию в соответствии с позиционированием марки; акцент на дорогих моделях; увеличить рекламный бюджет на 20%.
Стимулирование сбыта	Увеличить бюджет на 15%; разработать новые методы представления товаров; активно участвовать в выставках.
Исследование и разработки	Увеличить разработки на 25%; разработать новый дизайн линии.
Маркетинговые исследования	Увеличить расходы на 10%; провести исследование потребительского выбора, постоянно отслеживать действия конкурентов.

Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. При представлении комплекса маркетинга управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как новые пищевые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта продуктов питания, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

При определении уровня затрат на маркетинг одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Следующим подразделением разработки маркетинговой стратегии является программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на такие вопросы, как:

-что будет сделано?

-когда это будет сделано?

-кто это будет делать?

-сколько это будет  стоить?

После разработки программы действий определяются планируемые прибыли и убытки.

Разработанный в такой последовательности и по перечисленным разделам план мероприятий позволяет маркетологу разработать соответствующий бюджет фирмы, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены — нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

На следующем этапе руководство фирмы рассматривает предлагаемый бюджет и принимает решение об утверждении или изменении бюджета. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. При этом утверждается раздел плана — «Контроль», в котором излагается порядок контроля за ходом выполнения мероприятий и устанавливаются лица, осуществляющие контроль за выполнением.

На практике цели плана и выделяемые ассигнования расписывают по конкретным временным периодам (месяц или квартал). Это позволяет руководству фирмы оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и по какой-либо номенклатурной группе продукции выявлять структуры (ответственных), не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за учетом текущих маркетинговых усилий и получением результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, и наблюдение за поведением клиентов.

 

                         3. Система маркетингового контроля.

     Эта система включает в себя все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя и его деловой активности. Цель контроля - удостовериться в том, что фирма на самом деле достигает своих целей. Специалисты выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (табл. 3.1) .

Таблица 3.1 - Типы контроля маркетинговой деятельности

Тип контроля	Ответственный	Цели контроля	Подходы
Контроль ежегодных планов	Высшее руководство, менеджеры среднего звена	Узнать, достигаются ли запланированные результаты	Анализ сбыта, анализ долей рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ, маркетинговый оценочный анализ.
Контроль прибыльности	Маркетинговый контролер	Определить, куда идут и где теряются деньги компании	Оценить прибыльность по продуктам, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта.
Контроль эффективности	Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контролер	Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов	Оценить эффективность: торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.
Стратегический контроль	Высшее руководство, маркетинговый аудитор	Выяснить использует ли фирма свои максимальные возможности в рамках рынков, товаров и каналов распределения	Инструменты оценки эффективности маркетинга, маркетинговый аудит, пересмотр качества маркетинга, пересмотр этической и социальной ответственности компании

    Для контроля выполнения плана значительно чаще используются финансовые методы контроля. Однако в настоящее время все больше фирм применяют системы оценки, основанные на качественных характеристиках. Например, система оценки по покупателям предполагает анализ по следующим показателям:

    -количество новых покупателей;

    -количество неудовлетворенных покупателей;

    -потерянные покупатели;

    -осведомленность целевого рынка;

    -предпочтения целевого рынка;

    -относительное качество продукции;

    -относительное качество обслуживания.

    Контроль может быть внутренним и(или) внешним, зависимым и независимым, сплошным и(или) выборочным.

    Внутренний контроль проводится силами самой фирмы с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности.

    Внешний контроль проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности данной фирмы.

    Зависимый контроль - это контроль со стороны головного предприятия за деятельностью своих подразделений.

    Независимый контроль осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудиторские услуги - это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различных процессах в организации

    Маркетинг-аудит или стратегический контроль системы маркетинга - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетингового контроллинга.

    Контроллинг (от англ. «controlling» - осуществление регулирования, управления, контроля) в настоящее время рассматривается как концепция системного менеджмента, управления организацией или отдельным функциональным процессом для успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.

    Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций как планирование, организация и мотивация.

    Основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются:

    -анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке;

    -методическая и информационная поддержка маркетинга, координация стратегических планов.

    К задачам оперативного маркетинга по основным направлениям маркетинговой политики относят контроль результатов:

    -ценовой политики;

    -товарной политики;

    -сбытовой политики;

    -коммуникативной политики.

    В целом организация контроля во многом зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности решаемых задач и других факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Заключение.

    В процессе исследования автор пришел к следующим выводам.

    Общая стратегия развития современного предприятия, несомненно, должна включать в себя планирование маркетинговой деятельности. Это необходимое условие успешного функционирования фирмы в условиях жесткой рыночной конкуренции.

    Разработке плана маркетинга предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.

    Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

    Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.

    На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

    Для маркетингового контроля фирма использует три метода: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                Список используемой литературы.

1. Алферова Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. - Томск: Томский межвузовский центр дистанционного образования, 2000.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

3. Голубков Е.П. Голубкова Е.Н. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.

5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова, под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа: ИнФРА-М, 1996.

6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1998.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Ростинтэр», 1996.

8. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989.

Размещено на Allbest.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Оглавление

Введение...............................................................................................................1

Глава 1. Теоретические аспекты планирования маркетинга...........................2

    1.1 Понятие, цели и задачи планирования маркетинга................................2

    1.2 Организация маркетинга...........................................................................8

Глава 2. Виды планирования маркетинга........................................................10

     2.1 Стратегическое планирование...............................................................10

     2.2 Текущее планирование...........................................................................12