Планирование маркетинга

  Федеральное агентство по образованию

Ростовский институт сервиса  (филиал)

Южнороссийского государственного университета  экономики и сервиса

(РИС ЮРГУЭС)

 

 

Заочное отделение

Финансово-экономический  факультет

 

Контрольная   работа

По  предмету: Маркетинг.

По  теме: «Планирование маркетинга».

 

Выполнила: студентка З курса

     Зач. кн. №070910

                                       Кострыкина Ирина Ивановна

 

              Преподаватель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                    г. Ростов-на-Дону

2009 г.

Содержание.

1. Введение
2. Основная часть:

Три условия стратегического планирования.

Разделы плана  маркетинга.

3. Вывод.
4. Литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

  Без вмешательства в окружающий мир не стоит надеяться, что наши цели когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие на ход событий и структуру наших отношений с ними, иными словами необходимо управление.

  По характеру отношений организации к своему окружению различаются три модели или способа (типа) управления: административное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой из них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и проактивным управлением.

  В современных  условиях планирование маркетинга  имеет не простое познавательное  значение, но является одной из  основных предпосылок создания  новой модели управления производством.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Три  условия  стратегического планирования.

  Ориентированное  на рынок стратегическое планирование  есть управленческий процесс  достижения и поддержания стабильного  равновесия целей, возможностей  и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования заключается в создании и реформировании бизнеса и продукта компании, направленных на успешное развитие.

  Теоретические основы стратегического  планирования были разработаны в США (1970-е годы). Его основная задача состоит в выборе направлений и организации деятельности компании. Которые позволяют ей добиваться поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств негативно влияющих на бизнес. Стратегическое планирование требует соблюдения трёх основных условий.

  Первое условие – управление деятельностью компании строится на принципах управления инвестиционным портфелем. При этом имеется в виду. Что каждое направление деятельности компании обладает своим потенциалом получения прибыли, соответственно которому и распределяются ресурсы компании.

  Второе условие – тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиции компании на конкретном рынке. Компании, которые ориентировались исключительно на объем текущих продаж или прибыли, убедились в ограниченности этой концепции.

  Третье условие - стратегия. Для каждого бизнеса компанией разрабатывается план достижения долгосрочных целей. Единой оптимальной стратегии для всех компаний отрасли не существует. Каждая из них, учитывая профиль деятельности, цели, возможности. Навыки и ресурсы. Разрабатывает собственную стратегию.

  Важнейшая роль в процессе  стратегического планирования принадлежит  маркетингу. Именно он несёт ответственность  за определение целей предприятия; анализирует состояние окружающей бизнес – среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанавливает цели, задачи и стратегию, определяет номенклатуру продукции, рынки, систему распределения и реализует планы качества. В его обязанности входит разработка взаимоувязанных со стратегическим  планом программ и операционных планов.

  Основное условие овладения  искусством маркетингового управления  – постижение основных положений  стратегического планирования.

 

 

 

 

 

 

Разделы плана маркетинга.

   Стратегический план фирмы определяет, каким именно производством она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. все эти планы мы будет обозначать одним термином – «план маркетинга». Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах бюджета маркетинга.

 

  Разделы плана маркетинга.

 

  Как выглядит обычный план маркетинга? Возьмём обычное или марочное изделие. План выпуска обычного или марочного изделия должен включить в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

  КРАТКИЙ ОБЗОР КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должен идти краткий обзор основных целей и рекомендаций, о которых речь пойдёт в плане. Обзор контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За обзором следует поместить оглавление плана.

  ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана даётся описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфическим факторов среды, делает обзор основным товаром, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

  УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого – заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число возможностей, которые они могут себе представить. Предположим, у управляющего табачной компании получился такой перечень.

1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой принять закон, требующий, чтоб на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображения черепа и перекрещённых костей и предупреждение: «По данным науки , ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 лет».
2. Постоянно растёт число общественных мест, где курение запрещено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих и не курящих.
3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ними, в будущем, вероятно, следует ожидать снижение урожайности и большого роста цен.
4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха появиться табак, доставляющий удовлетворение  и не наносящий вред здоровью.
5. Быстро растёт потребление сигарет на зарубежных рынках, особенно в развивающихся странах.
6. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, т.е. на её свободное выращивание и продаже.

  Каждое из этих  положений имеет определённые последствия для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями (угрозами).       

     Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией           или конкретным событием, которое – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к прорыву живучести товара или её гибели.

  Последние три  положения можно считать маркетинговыми  возможностями фирмы. Маркетинговую  возможность мы определяем следующим  образом.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление        маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.

  Управляющий должен  оценить вероятность возникновения  каждой опасности и каждой  возможности и их последствия  для фирмы. 

  ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникших при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана. Например, захочет добиться 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доля фирмы – всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.

  МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом.

Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

  Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций  и доходности. фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкретной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

  Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

  Угроза затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен указать точно размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

  ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?   Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.п. В течении года по мере возникновения новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

  БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела. Прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» даётся прогноз относительно числа и средней цены – нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность даёт сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утверждённым, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

  ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод.