Планирование маркетинга

 

Содержание

 

Введение

 

Маркетинговое планирование является очень важной категорией в  управлении фирмой и дальнейшем её существовании вцелом.

Фирма – экономический  субъект, обладающий хозяйственной  самостоятельностью и выполняющий  три функции: покупает ресурсы (факторы  производства), использует их для производства продукта и продаёт продукт. От деятельности фирмы зависит состояние экономики страны.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ей нужно знать, как анализировать  рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Менеджеры некоторых  компаний считают, что направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком  ценно и тратить его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных задач нецелесообразно. Многие из специалистов за всю свою трудовую жизнь в торговле или службе сбыта организации ни разу не участвовали в разработке плана маркетинга, так как считают, что формальный план маркетинга не нужен.   

Невозможно  управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз  продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие  количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

В условиях жесткой  конкуренции необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

Целью курсовой работы является систематизация и закрепление полученных теоретических знаний и практических умений по дисциплине «экономика отрасли». Углубление теоретических знаний по теме «планирование маркетинга», ознакомление с планированием деятельности предприятия, расчёт технико-экономических показателей сервисного центра.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие  задачи:

во – первых, изучить  имеющуюся литературу по теме;

во – вторых, следует разобрать план маркетинга, рассчитать план производства и реализации услуг, численность персонала, фонд оплаты труда, план по прибыли и рентабельности технико-экономических показателей  сервисного центра.

 

 

 

 

 

1. Планирование маркетинга

 

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей.

 Каждая компания  располагает специфическими ресурсами  и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс планирования маркетинга включает в себя:

- выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

- анализ сильных и слабых сторон компании;

- предположения;

- прогнозы;

- установление маркетинговых целей;

- разработку стратегий маркетинга;

- определение программ;

- составление бюджетов;

- пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Данный процесс призван:

- улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

- укрепить командный дух и единство компании;

- оказать помощь в достижении корпоративных задач.

 Основные принципы планирования в маркетинге:

• гибкость и адаптивность;
• разработку планов должны осуществлять те, кто эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие задачи:

• определение целей и критериев оценки процесса планирования;
• формирование структуры и резервов планов, их взаимная увязка;
• установление исходных данных для планирования;
• определение общей организации процесса и рамок планирования.

Цели маркетинга определяются целями предприятия. Количественные цели связаны с ростом объема прибыли, продаж, производительности труда, увеличением доли рынка.

Качественные цели в маркетинге – это охрана окружающей среды, обеспечение занятости и поддержки образовательных, культурных, спортивных и других акций местных органов  самоуправления и государства.

1.1. Виды планов маркетинга

 

План маркетинга – это программа маркетинговой деятельности предприятия, исходящая из целей предприятия и включающая анализ маркетинговой среды и маркетинговые возможности предприятия.

Планы маркетинга могут  классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они  могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут  быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет).

 Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.

Среднесрочное планирование больше привязано  к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или «бизнес» - планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

 Многие фирмы опираются  на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более  детализированы и оперативны, чем  долгосрочные. Например, план, рассчитанный  на 1 год, может задавать точные стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает  при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно  управляется и контролируется.  В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:

 

      

 

 

 

Рис. 4. "Составляющие плана маркетинга".

1.1.1. Сводка контрольных показателей

 

В самом начале плана  должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

1.1.2. Текущая маркетинговая ситуация

 

В первом основном разделе  плана дается описание характера  целевого рынка и положения фирмы  на этом рынке. Составитель плана  описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

1.1.3. Опасности и возможности

 

Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу  и представить опасности и  возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность - привлекательное  направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.

1.1.4. Задачи и проблемы

 

Изучив связанные с  товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить  задачи и очертить круг возникающих  при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые  фирма стремится достичь за период действия плана.

1.1.5. Стратегия маркетинга

 

В этом разделе плана  управляющий излагает широкий маркетинговый  подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица  рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия  маркетинга должна точно назвать  сегменты рынка, на которых фирма  сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в  отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры  бюджета маркетинга.

1.1.6. Программа действий

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы  действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?

1.1.7. Бюджеты

 

План мероприятий позволяет  управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.