Планирование маркетинга на предприятии

Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится  добиться любая организация. Признак "общие" означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик. 
Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определенное место в бизнесе. Определение общих долгосрочных целей требуется для каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации. Выделяют семь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет долгосрочные цели:

• Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.
• Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.
• Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.
• Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.
• Финансы. Общая цель - сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование.
• Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.
• Менеджмент. Ключевая цель в этой области - определение критических сфер управленческого воздействия.

3. На третьем этапе необходимо рассмотреть текущую ситуацию, в которой находится организация. Это можно осуществить посредством анализа внешней и внутренней среды, то есть систематического и постоянно продолжающегося сбора и интерпретации данных о внутренних и внешних факторах. Для изучения ситуации внутри и вне организации используется внутренний и внешний аудит.

• Внутренний аудит - один из способов контроля за эффективностью деятельности звеньев структуры экономического субъекта. Внутренний аудит охватывает заявление о миссии, ресурсах и потенциале организации, предыдущие результаты деятельности, деловые связи и ключевые проблемы. Эти внутренние факторы по отдельности и в сочетании друг с другом влияют на то, как организация выполняет свою миссию, обслуживает своих потребителей и конкурирует на рынке. Именно они влияют на сильные и слабые стороны организации и помогают использовать возможности и справляться с угрозами.
• Внешний аудит – это охватывает политические, экономические, социокультурные, технологические, правовые и экологические факторы, которые могут представлять собой возможности или угрозы. Их оценка осуществляется на основе PESTLE – анализа (Political,Economical,Social,Tehnological). Определение степени воздействия всех этих факторов на предприятие поможет получить реальное представление о той среде, в рамках которой оно функционирует. Источники информации для внешнего аудита включают внутреннюю информацию о потребителях, поставщиках, партнерах, рыночной доле, технических стандартах; обратную связь от потребителей, получаемую путем проведения опросов, сбора предложений и жалоб; государственные, научные или заказанные производителями исследования рынка, отрасли и конкурентов; публикации в средствах массовой информации; специальные группы интересов. Вся необходимая информация собирается, оценивается и перерабатывается в документ, отражающий сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы, известный как SWOT-анализ. Многие специалисты по маркетингу проводят SWOT-анализ нынешних и потенциальных соперников, чтобы иметь более четкое представление о конкурентной ситуации. Это помогает составить маркетинговый план, позволяющий усилить сильные и уменьшить слабые стороны организации, воспользоваться слабостями конкурентов и защититься от сильных сторон соперников .Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние резервы и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Применение SWOT-анализа на предприятии позволяет ответить на следующие вопросы:
• в каком состоянии находится продукция предприятия и какое положение она занимает на рынках;
• как удовлетворяются потребности покупателей;
• как могут изменяться эти потребности в перспективе и т.д.

4. На четвертом этапе стратегического планирования маркетинга осуществляется формулирование целей предприятия. Любая цель состоит из трех элементов: определенного показателя, по которому проверяют выполнение критерия; средства измерения или масштаба для оценки величины показателя и задачи - определенного значения масштаба, которого организация стремится достичь. Например, для основной экономической цели организации показателем может быть рентабельность капитала; средством измерения - средняя рентабельность для определенного периода, а задачей - конкретное ее значение, которого организация стремится достичь. Организация имеет систему целей, которые определяются и положением во внешней среде, внутренней структурой, функциями и т. д.. При этом цели различных организаций могут существенно отличаться. Классификацию возможных целей организации представлены в табл. 1.

Таблица 1.. Классификация целей организации.

По периоду времени  цели делятся на три вида: долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочные охватывают период от десяти до двадцати пяти лет, хотя в некоторых  случаях долгосрочным можно считать  и цели, достигаемые через три-пять лет. Среднесрочные цели конкретизируют ориентиры, определенные на более длительную перспективу. Краткосрочные цели характеризуются большей конкретизацией и детализацией (временной горизонт - один-два года) и преимущественно отмечают, что необходимо добиться (в количественном выражении), когда и кто конкретно (какое подразделение или сотрудник организации) несет ответственность за реализацию цели.

Учитывая существующее положение  организации, ее перспективы и характер деятельности, цели могут отражать тенденции к росту, стабилизации и сокращения. Цели роста отражают соотношение между темпами изменения  объема продаж и прибыли организации  и отрасли в целом. Зависимости  от того, каков это соотношение, темпы роста организации могут быть очень быстрыми, стабильными или замедленными. Цель быстрого роста является привлекательной, но сложной для реализации.

Достижение устойчивого  роста предполагает, что организация  будет развиваться такими же темпами, как и отрасль в целом (стремление к сохранению своей доли рынка). Цель сокращения выбирают тогда, когда организация  по разным причинам вынуждена развиваться  более медленными темпами, чем вся  отрасль (в некоторых случаях  речь идет об уменьшении своей доли рынка). Сокращение не всегда связано  с кризисными явлениями и может  выбираться организацией после периода  быстрого роста.

По критерию содержание деятельности организации цели можно условно разделить на экономические и неэкономические. Экономические цели выражаются в количественных и качественных показателях хозяйственной деятельности. К неэкономических относятся организационные, научные, социальные, технические цели и тому подобное.

Деятельность организации  охватывает определенные функциональные сферы (маркетинг, производство, финансы, кадры, инновации), что в соответствии связано с достижением определенных целей для каждой из них. Организация  не может сосредоточиться на одной-единственной цели, а должна определять несколько  наиболее значимых ориентиров, действий. При формировании целей особое внимание обращают на такие направления: доходность (объем прибыли, доход от инвестированного капитала, соотношение прибыли и объема продаж и т. п.); эффективность (себестоимость единицы продукции, фондоотдача основных фондов и т. д.); продукция (изменение номенклатуры и ассортимента производства новых изделий и т. д.); рынок (объем продаж, доля на рынке соответствующих товаров и т. д.); производственная мощность (прирост мощности организации в целом или ее структурных подразделений); персонал (снижение текучести кадров, повышение уровня квалификации работников, улучшение условий труда и т. д.).

В организации, имеющей несколько (чаще всего три-четыре) уровней управления, формируется иерархия целей, которая является декомпозицией целей высоких уровней. Цели высшего уровня имеют обобщающий характер и длительный горизонт их реализации, в свою очередь, цели низшего уровня являются средствами достижения целей более высокого уровня. Иерархия целей играет особенно важную роль, так как обеспечивает ориентацию всех подразделений на достижение целей верхнего уровня. В случае правильного построения иерархии целей каждое подразделение и конкретный исполнитель, достигая своей цели, способствующие достижению общей цели организации.

Определение целей является необходимым для успешного функционирования организации в перспективе, а  их неправильная формулировка может  привести к серьезным негативным последствиям. Формулирование целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к ним требований. Цели должны быть: конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные, определенные по времени. На предприятиях разрабатываются средне- и краткосрочные цели. Цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу.

5. На пятом этапе для реализации поставленных целей формируется маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия – это направления маркетинговых действий связанных с разработкой стратегических нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментацией рынка, позиционированием товаров и организации, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов. Базовая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия. В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Стратегии охватывают широкие направления деятельности предприятия и требуют конкретизации посредством планирования маркетинга. Как и на предыдущем этапе, на планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. На данном этапе необходимо осуществить разработку маркетинговых решений в рамках комплекса маркетинга («4Р» или «4С»), а также о распределении бюджета маркетинга. Далее маркетинговая стратегия конкретизируется посредством разработки плана и бюджета маркетинга. В маркетинговом плане устанавливаются рыночные цели предприятия и методы их осуществления. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, и как делает для достижения поставленных целей. Бюджет маркетинга отражает все расходы на маркетинг, <span class="apple_002dconverted_002dspace__Char" style=" font-family: 'Times