Планирование и программирование PR-кампаний

 

 

 

ФГБОУ ВПО  «Донской государственный технический  университет»

Заочная форма обучения

Факультет «Социально-гуманитарный»

            ====================================================================

           Студент _____________________ Адрес_____________________________

           _____________________________  ____________________________

          группа______________________ Шифр ____________________________

                                                                                          (номер зачетной книжки)

 

       Контрольная работа №_____

            по _____________________________________

        за ______курс

 

 

Задание

13. Планирование  и программирование PR-кампаний.

План:

Введение………………………………………………………………………3

1. PR как функция управления

1.1 Место и роль специалистов по связям с общественностью в     организациях…………………………………………………………………..5

    1.2 Основные составляющие PR-кампании…………………………………6

1.3 Аналитический  этап PR-кампании……………………………………....7

2. Подготовка PR- кампании.

2.1. Определение  проблемы………………………………………………...10

2.2. Планирование  и программирование…….……………………………..12

3. Реализация  и оценка PR – кампании

3.1 Действия  и коммуникации…………………………..………………….16

3.2 Оценка эффективности  PR-кампании………………………………….17

Заключение…………………………………………………………………..19

Список использованной литературы……………………………….………20

 

 

 

 

 

 

 

   Введение

Кампания в  сфере паблик рилейшнз(PR) — комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

В России о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако

подавляющее большинство  клиентов солидных PR-агентств —  крупные  зарубежные компании. Это  объясняется  тем  обстоятельством,  что  многие  из  них  уже приобрели печальный  опыт  проведения  в  России  PR-акций  по  рекомендациям иностранных  специалистов,  которые  пытаются  применить   в   странах   СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада.  Поскольку  слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят  к  желаемым результатам,  зарубежные  компании  всё  чаще  прибегают  к  услугам   чисто российских  фирм,  хорошо  ориентирующихся  в  местных  условиях.  Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности  в сфере PR.

Актуальность  темы: Паблик рилейшнз является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Pablic Relations – как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение — очень важна для государственных учреждений культуры, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, носколько они востребованы и признаны обществом.

Цель  работы — выделить и проанализировать основные принципы создания PR, определить этапы PR – кампании.

Задачи  исследования:

Понять что  такое PR – кампании.

Определить  этапы формирования PR — кампании.

Рассмотреть основные методы исследований, используемые в PR.

Определить  цели PR кампании. 

                                     

 

1. PR как  функция управления.

1.1. Место  и роль специалистов по связям  с общественностью в  организациях.

    Сегодня  PR  рассматривают  как  специализированную  функцию  управления, глубоко  интегрированную в менеджмент  компании и направленную на  оптимизацию бизнеса.

   Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется  в различных организационных формах. Это может  быть  внешнее  консультирование той или иной фирмы, или  специалист  PR  работает  на  постоянной  основе  в организации.

    Специалист в области связей с общественностью – это управленец  высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический  менеджмент.

Поэтому важен  статус самого PR-отдела и  его  руководителя,  ведь  от  этого зависит уровень их полномочий. Мировая  практика  связей  с  общественностью показывает, что  наиболее  рациональным  и  эффективным  является  положение ведущего  PR-специалиста  в  непосредственном  подчинении  у  первого   лица компании.

    К  сожалению, при рассмотрении PR-подразделений  российских компаний можно увидеть, что достаточно небольшая часть PR-специалистов (по крайней мере,  в регионах) входит в  группу  принимающую  решения,  т.е.  группу,  обладающую реальной властью в организации. А это значит, что  зачастую  возможности  PR как функции управления, остаются не полностью использованными или даже  не реализованными  совсем.  Быть  или не  быть  PR-специалисту членом  группы управления,  во  многом  зависит от  роли  PR  в   данной   организации   и привносимого им вклада. Если роль public relations  считается или является второстепенной, то PR-специалист в лучшем случае имеет право давать  советы и высказывать своё мнение по вопросам, связанным с генеральным направлением деятельности организации. А там, например,  где PR  рассматривается  только лишь как коммуникационная составляющая деятельности организации, функции PR- специалиста становятся чисто техническими  и  исполнительскими  и  сводятся, как  правило,  к  регулярной  подготовке  и  распространению  пресс-релизов, выпуску внутрикорпоративного издания, организации пресс-конференции и т.п.

    Исходя  из классической модели организации  PR-деятельности на предприятии  работа PR  специалистов  состоит   из  двух  основных компонентов:  с  одной стороны – это  разработка стратегии общественного аспекта деятельности,  а  с другой – ее реализация.

 

   1.2 Основные составляющие PR-кампании

PR–кампания  – это комплексное, многократное  использование  PR–средств, а также рекламных материалов  в рамках  единой  концепции и проведения общего плана воздействия на мнения  и  отношения  людей  в  целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Стратегическое  планирование в паблик рилейшнз включает  принятие решений  по программным  целям и задачам,  включая  идентификацию ключевых  общественных групп, установление политики и правил для выбора и  определения  стратегии.

Необходима  тесная связь между  глобальными  программными  целями, задачами, установленными  для  каждой  общественной  группы,  и  выбранной стратегии.

Разработка  стратегических программных планов  по  связям  с  общественностью  согласно разработкам Сэма Блэка  состоит из четырёх шагов:

   1. Определение  проблемы.

   2. Планирование  и программирование.

   3. Действие  и коммуникация.

   4. Оценка  программы.

Этот процесс  можно представить в виде следующей  схемы:

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда мы сделаем и скажем это?

 

Схема 1. Этапы PR-кампании

 

 

3.  Аналитический этап PR- кампании

На аналитическом  этапе PR- кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR – кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации.

Оценка  ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR – акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

 

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR- кампании.

Цели можно  классифицировать следующим образом:

• простейшая цель – установка начальных отношений  общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

• промежуточная  цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным  представителям учреждения культуры;

• главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

 

Анализ  элементов коммуникации.

На аналитическом  этапе происходит исследование элементов  процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов  их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех сотрудников в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

• степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

• умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

• привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями  целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

 

 

 

2. Подготовка PR- кампании.

2.1. Определение  проблемы.

Постановка    проблемы    представляет    собой    краткое    описание соответствующей  ситуации,  сформулированного   в   виде   предложения   или короткого  абзаца.  В  отличие  от  постановки  проблемы   анализ   ситуации представляет  собой  полный  набор  сведений,  известных   о  ситуации,   её истории, действующих силах  и  лицах,  которых  она  касается.

Рассмотрим  некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные  контакты.

Наилучшим  способом,  который  позволяет  эффективно  выявлять  и оценивать тенденции,  имеющие   место   в   любом   сообществе,   является свободное установление контактов с самыми  разными  людьми.  Одной  из разновидностей личных контактов являются беседы  с  ключевыми информаторами.  Этот  подход включает  подбор  и  интервьюирование  хорошо информированных   лидеров   и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и  не  ограниченной  во времени дискуссии, в ходе  которой выбранным  лицам  предлагается  обсудить соответствующую проблему или вопрос  со  своей  точки  зрения.

Фокус-группы.

Естественным  продолжением  использования  личных   контактов   и   ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым  группам людей.  Фокус-группа  состоит  из  6-10  человек,  которых  просят  провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения  товара,  услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть  объективным, хорошо осведомленным о предмете  беседы.  Обсуждение  обычно  проводится  в комфортной  обстановке,  при  этом  ведущий  должен  поощрять  свободные   и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в  ней

взаимоотношения позволили  выявить  истинные  чувства  и  мысли  участников.

«Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения  немедленной  обратной  связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность  и  интерес  различных общественных групп. Трудность,  однако,  заключается  в  том,  что  подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты  проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

Анализ  почты.

Экономически  эффективным способом сбора  информации  является периодический анализ поступающей  почты. Корреспонденция,  поступающая  от  общественности, позволяет выявить  «проблемные сферы» и информационные  потребности.  Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому,  а  не конструктивному   подходу.

    Опросы.

Анкета, рассылаемая  по почте - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на  личную  встречу,  либо  в  силу  черт личности склонны  под влиянием интервьюера искажать ответы.  Почтовая анкета  требует простых и  чётко  сформулированных  вопросов,  время получения  ответов  на которые может  быть  значительным.  К  числу важнейших  преимуществ  анкет, рассылаемых по почте,  относится значительная  экономия  времени и денег, удобство  для респондентов, гарантия   анонимности.

Телефонное  интервью – наилучший путь быстрого сбора информации,  к  тому  же интервьюер имеет возможность  пояснять непонятные респонденту вопросы.  Число ответивших, как правило, выше,  чем  в  случае  опроса  по  почте.  Основная трудность,   с   которой   сталкиваются   исследователи,    заключается    в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое  интервью.  Онлайновому  тестированию  прочат  большое   будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных  исследовательских  методов.