Планирование и контроль в маркенге

 

 

 

 

 

 

План:

Введение

1) Планирование и контроль в маркетинге

2) Классификация планов  маркетинга

3) Методы и этапы планирования  маркетинга

4) Маркетинговый контроль

5) Типы и задачи контроля маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Разработка конкретного бизнес-плана в большинстве случаев процесс творческий, основанный на учете не только общих закономерностей бизнеса, но и специфических условий, в которых находятся учреждения, личного опыта и знаний руководителя. 
В современных социально-экономических условиях развития в здравоохранении выделяют 3 вида бизнес-планов: 
1. Инвестиционный проект, предполагающий внедрение новых медицинских технологий, открытие структурных подразделений, кабинетов и т.д. 
2. Проект, направленный на оздоровление финансово-хозяйственной деятельности медицинского учреждения, т.е. план разработки мероприятий, направленный на повышение эффективности деятельности учреждения. 
3. Проект развития производственной и экономической деятельности медицинского учреждения в краткосрочном или долгосрочном периоде времени (план деятельности медицинского учреждения). 
Основная цель инвестиционного бизнес-плана - применение инвестиций для осуществления эффективной экономической деятельности. Задача - доказать инвестору выгодность, окупаемость вложенных средств. В медицинских учреждениях чаще всего применяется именно инвестиционный бизнес-план, так как учреждения здравоохранения, как правило, являются объектами с ограниченными ресурсами. 
Задача разработки бизнес-планов в здравоохранении состоит в построении стройной системы эффективного планирования и базируется на: 
• достижении экономической эффективности внебюджетной деятельности; 
• окупаемости совокупных расходов; 
• разработке системы оценочных экономических показателей деятельности; 
• увязке централизованного управления и нормирования в деятельности с рыночными требованиями. 
Однако необходимо помнить: только создание хорошего бизнес-плана не ведет к устойчивой прибыльной деятельности предприятия. Бизнес-план - это программа, способ, позволяющий проследить достижение результатов фактической работы, получить возможность отреагировать на потенциальные проблемы, которые могут возникнуть в производственной деятельности и при необходимости изменить или откорректировать бизнес-стратегию. 
Основные адресаты бизнес-планирования - банкиры, инвесторы и финансисты, которых интересуют прежде всего вопросы прибыльности, но также и аргументы в пользу проекта, благодаря которым эти результаты будут достигнуты. Общепринятыми в мировой практике являются методы планирования, основанные на «кэш фло», что означает «поток наличности».

1) Планирование  и контроль в маркетинге

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Формальное маркетинговое планирование - это вовсе не выдумка учебников и не прихоть отдельных руководителей. Это признанный популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

Планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

·         обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей,

·         завоевание новых покупателей,

·         расширение рынков,

·         превосходство над конкурентами,

·         изучение тенденций развития рынка,

·         максимизация доходов,

·         наиболее выгодное использование ресурсов,

·         минимизация угроз,

·         определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Процесс планирования.

1. Анализ

1. Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка

2. Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT-анализ
3. Анализ потребностей покупателей и их восприятия, сегментирование рынка и позиционирование торговой марки
4. Анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения

5. Определение основных целевых рынков

6. Основа конкуренции/отличительное преимущество
7. Необходимое позиционирование продукта
8. Цели маркетинга/сбыта

3. Программы внедрения

9. Планирование элементов маркетинга-микс:

2. Продукты
3. Продвижение
4. Распределение
5. Ценообразование
1. Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов
2. Контроль прогресса/ оценка эффективности плана

Планирование маркетинга представляет собой продолжающийся процесс, или цикл, состоящий из стадий анализа, планирования и контроля

2) Классификация  планов маркетинга

Классификационным признаком плана является горизонт планирования. Выделяют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы. Долгосрочные планы включают разработку стратегии фирмы на относительно длительный период (5 — 10 и более лет) и составляют базу для текущих планов маркетинга. При этом долгосрочный план выражает стратегию корпорации и имеет описательный характер, это в большей мере изложение концепции, а среднесрочный план на 2 — 3 года носит количественный характер и делает упор на распределение ресурсов. Важнейшими составляющими этого плана являются распределение проектов во времени, разбивка по продуктам, наличие инвестиционных и финансовых разделов.

Крупные корпорации составляют и более длительные планы (25 и более лет). Естественно, что удлинение горизонта планирования (вернее, это уже прогнозирование) снижает точность планов, их надежность. Надежность планов зависит также и от масштабов фирмы. Чем крупнее фирма, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Чем острее внутриотраслевая конкуренция, тем ниже степень точности планов (сказывается большое влияние неопределенности действий конкурентов).

По методам составления планы можно разделить на децентрализованные, централизованные и смешанные. При децентрализованном методе составления цели, бюджеты, прогнозы, сроки и другие элементы плана устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отдела рекламы и других служб маркетинга, то есть планы разрабатываются снизу.

3) Методы и этапы планирования маркетинга

Выделяют определенные этапы планирования маркетинга, каждый из которых должен предусматривать конкретные стратегические шаги предприятия.В ходе планирования маркетинговой деятельности соблюдается определенная последовательность: этапы планирования маркетинга:

1. Стратегическое планирование (осуществляется высшим менеджментом компании). Заключается в определении целей развития предприятия (или его функционального направления деятельности) в  конкретизации основных направлений, в соответствии с которыми должно происходить это развитие.
2. Тактическое планирование (производится средним звеном управленцев при участии руководства фирмы). Заключено в определении конкретных мероприятий, сроков их исполнения, позволяющих компании двигаться в заданных (выбранных) стратегических направлениях.
3. Оперативное планирование (разрабатывается конкретными исполнителями под контролем менеджеров среднего уровня). Характеризуется определением конкретных исполнителей, шагов (способов, методов), способствующих реализации мероприятий, утверждаемых в тактическом плане.

В свою очередь, стратегический план маркетинга включает следующие разделы: исследования, разработка новых продуктов;

• продуктовый план (наименование, объемы, сроки выпуска существующей продукции);
• план рекламной работы, содействия продажам;
• план повышения эффективности сбыта;
• ценовой план;
• план каналов распределения, сбыта, товародвижения;
• организационный план маркетинга в рамках предприятия;
• план предстоящих маркетинговых исследований.

Оперативный маркетинговый план является письменным документом, включающим в себя следующие разделы:

• изложение текущей маркетинговой ситуации,
• сводка контрольных показателей,
• перечень возможных осложнений, рисков,
• стратегии маркетинга,

4) Маркетинговый  контроль

Финальная стадия процесса планирования рынка состоит в реализации процедур для контроля эффективности плана маркетинга. Этот этап важен практически для любой отрасли. Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель - определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели. Нужно решить, когда будут производится проверки, и в какой форме и кто будет в них участвовать. Данную часть мониторинга рекомендуется формализовать, чтобы контроль происходил не на словах, а на деле. Необходимо также следить затем, как стратегия сказывается на финансовом благосостоянии и статусе компании.

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняют и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT. Включая в анализ новые сведения компания получает полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением плана маркетинга.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности, и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль-понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля  
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля. 
 
Контроль за выполнением годовых планов 
Цель контроля за выполнением годовых планов-убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Заключение

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис

Список использованной литературы:

1. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. «Практическое руководство по маркетинговому планированию»,

2. Котлер. Ф. Маркетинг от А до Я.-М.:» ЭКМОС», 2004. – 517с.

3. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Инфра-М

4. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2004 - 305с.

5. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000. – 725с.