План маркетинга как объект исследования

 

Глава 1. План маркетинга как объект  исследования.

 

1.  Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга.

 

    Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает "логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана" [11].

   Так, планирование маркетинга - это "деятельность по разработке различных видов плана маркетинга" [10].

  Эта деятельность является элементом более общего понятия – "системы планирования маркетинга", включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль [9].

   По определению Дж. Вествуда, термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. "Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента" [7].

   Согласно авторам пособия "Политика и практика маркетинга на предприятии" В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова:

1.Широкое понимание термина  "план маркетинга".

Это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.

2. Узкое понимание термина  "план маркетинга".

Это перечень тактических  мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка [18].

    Так, при узком толковании термина "план маркетинга", В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев отмечают: "разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта" [18].

     Таким образом, при узком толковании термина "план маркетинга" в качестве синонима в литературе употребляется термин "бизнес план" (например в работе В.А.Гончарука [13]).

     В частности, Е.П.Голубков при изучении вопросов маркетингового планирования упоминает разные подходы к пониманию плана маркетинга. "Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой" [11].

Дж. Вествуд приводит следующие толкования термина "план маркетинга":

- маркетинговый план –  "важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга  должен осуществляться как часть  общего процесса планирования  и составления бюджета фирмы" [7],

- маркетинговый план - это  "документ, в котором сформулированы  основные цели маркетинга товаров  и услуг компании и пути  их достижения" [7],

- план маркетинга –  "только одна из составляющих  корпоративного плана, поэтому  процесс планирования должен  осуществляться как часть генерального  плана компании и процесса  бюджетирования" [7].

    Согласно Дж. Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

- долгосрочные планы;

- среднесрочные планы;

- краткосрочные планы  [7].

    Е.П. Голубков употребляет термин "стратегический план маркетинга". По выражению данного автора, "совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование" [9].

    При рассмотрении стратегических планов Е.П.Голубков подчеркивает, что можно говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга [9].

   Так, стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению [27].

   Годовой план маркетинга, согласно Е.П.Голубкову, описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга [9].

   По мнению Дж. Вествуда, универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. "Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем" [7]:

1. Долгосрочное планирование.

Направлено на оценку общих  экономических и деловых тенденций  на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет [7].

2. Среднесрочное планирование.

Более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку  касается недалекого будущего; более  вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

3. Краткосрочное планирование (и бюджетирование).

Обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании) [7].

Из всех планов краткосрочные  планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в  течение года вносятся коррективы.

 

 

 

2.  Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии

 

    Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

- аннотация для руководства,

- текущая маркетинговая  ситуация,

- опасности и возможности,

- цели маркетинга,

- стратегии маркетинга,

- программы действий,

- бюджет маркетинга и  контроль [11].

    Раскроем сущность данных структурных компонентов плана маркетинга на предприятии.

1. Аннотация для руководства  - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству  быстро понять основную направленность  плана. За ним обычно следует  оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения) [10].

3. Опасности и возможности  - раздел плана маркетинга, в котором  указываются главные опасности  и возможности, с которыми продукт  может столкнуться на рынке.  Оценивается потенциальный вред  каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными  тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных  маркетинговых усилий могут привести  к подрыву живучести продукта  или даже к его гибели. Каждая  возможность, т.е. привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки  зрения его перспективности и  возможности его успешно использовать.

4. Маркетинговые цели  характеризуют целевую направленность  плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности  на конкретных рынках. Цели в  области продуктовой политики, ценообразования,  доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями  более низкого уровня. Они появляются  в результате проработки исходных  маркетинговых целей относительно  отдельных элементов комплекса  маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии  - главные направления маркетинговой  деятельности, следуя которым, организации  стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6. Программа действий (оперативно-календарный  план) иногда называемая просто  программой - детальная программа,  в которой показано, что должно  быть сделано, кто и когда  должен выполнять принятые задания,  сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

   Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана [11].

7. Бюджет маркетинга - раздел  плана маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и  прибыли. Величина дохода обосновывается  с точки зрения прогнозных  значений объема продаж и цен.  Затраты определяются как сумма  издержек производства, товародвижения  и маркетинга, последние в данном  бюджете расписываются детально.

8. Раздел "Контроль" характеризует  процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить  для оценки уровня успешности  выполнения плана. Для этого  устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс  в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность  количественной и временной определенности  целей, стратегий и мероприятий  маркетинговой деятельности. Измерение  успешности выполнения плана  может осуществляться и для  годового интервала времени, и  в квартальном разрезе, и для  каждого месяца или недели.