Паблик-рилейшнз в системе продвижения интересов фирмы на рынок

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» 
СЗИУ РАНХиГС

 

Факультет государственного и муниципального управления

Направление подготовки: государственное и муниципальное управление

Кафедра общего менеджмента и логистики

РЕФЕРАТ

по дисциплине: Основы маркетинга

на тему:

«Паблик-рилейшнз в системе продвижения интересов фирмы на рынок»

 

 

Содержание

 

Введение

Активное развитие рыночной экономики и бизнеса в России требует постоянного развития способов установления и поддержания связи предприятия с различными категориями общества, такими как персонал компании, поставщики, потребители, спонсоры и др. Осуществление подобных связей – одна из самых важных функций управления.

Паблик рилейшнз - неотъемлемая часть менеджмента коммуникаций. Ведь коммуникации, взаимосвязи, деловые контакты - основа предпринимательства.

Эта работа представляет из себя фиксированную систему использования специальных инструментов, методов, процедур, технологий, обусловливающих комплексное взаимодействие ее элементов, которые составляют организацию вместе с внешней средой.

Область использования потенциала PR постоянно растет, охватывая все новые части рынка. В наше время лишь малая часть российских организаций способны успешно держаться без PR, без рекламы. Создание и поддержка имиджа компании, обеспечение сбыта товаров, продвижение на рыке новых товаров и услуг – конкретные задачи, которые может решать специалист по связям с общественностью. Их число настолько велико, что невозможно все их перечислить.

В развитых странах связи с общественностью используются для решения таких задач, как подбор и обучение персонала, улучшение отношений между служащими, управление капиталом, подготовка и проведение рекламных кампаний, защита прав потребителей, формирование и укрепление позитивного имиджа компании.

Опыт промышленно развитых стран убедительно свидетельствует о том, что в экономической ситуации в России на сегодняшний день освоение предпринимателями методов связей с общественностью – необходимое условие и актуальная задача при построении цивилизованного рынка.

1. Общая характеристика PR

1.1. Понятие паблик рилейшнз, его цели, задачи и функции

PR как род  деятельности, как наука возникают  там, где развиваются рыночные  отношения. Главным признак PR - создание  информации и формально бесплатное  ее распространение. В XX в. было предложено  несколько определений PR.

PR — это  особая функция управления, способствующая  установлению и поддержке общения, понимания и сотрудничества между  компанией и общественностью, решению  различных проблем и задач; помогает  руководству следить за  мнением  общества и вовремя на него  реагировать, помогает справиться  с нежелательными тенденциями1.

Классическое определение PR дал Сэм Блэк: «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»2. Другое определение принадлежит известному французскому исследователю Ж.-П. Бодуану: «Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений»3.

Рассмотрим составляющие деятельности по связям с общественностью, основываясь на работе С. Блэка. Типичную деятельность по осуществлению PR-коммуникаций и программы продвижения можно разделить на четыре различные, взаимосвязанные части4:

1.  Анализ, исследование и формулирование  проблем.

2.  Подготовка  программы действий и бюджет.

3.  Координация  и выполнение программы.

4.  Контроль  за результатами, проведение оценок  и внесение возможных изменений .

Иногда эти части называют системой RACE.

Модель PR-коммуникации RACE расшифровывается следующим

образом:

1. Research (исследование);

2. Actiоn (действие);

3. Cоmmunicatiоn (связь, общение);

4. Evaluatiоn (оценка).

Задачи PR как внутри, так и снаружи организации представлены в следующей схеме (рис1):

Деятельность по связям с общественностью включает в себя комплекс множества функций (рис 2):

 

1.2. Место PR в продвижении

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия. Реклама — любая платная форма неличного представления идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда (паблисити) — не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования5.

2. Целевая аудитория PR

Для любой компании существуют группы общественного мнения, которые могут прямо или косвенно влиять на ее деятельность. К таким группам относятся: внутренняя аудитория компании (ее персонал), партнеры, поставщики, потребители товаров и услуг, конкуренты, финансовые круги, органы государственной власти, местная аудитория, СМИ, широкая общественность. С такими группами компании необходимо поддерживать связи и формировать позитивное отношение, для чего разрабатываются долгосрочные коммуникационные программы. Для проведения же PR-кампании, носящей краткосрочный характер, из всех групп общественности выбираются лишь те, которые отвечают ее цели. Это помогает сконцентрировать усилия и сэкономить средства.

Целевая аудитория PR-кампании (targeting group) — это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения. Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основной message (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации. Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, т. е. деления на однородные секторы по определенным признакам. Сегментирование аудитории для проведения PR-кампании может проводиться по нескольким критериям6 :

1. Тип потребления товара. По этому критерию потребителей делят на две группы:

• потребители, которые приобретают товар для создания собственного продукта на его базе или для последующей перепродажи: розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы, реселлеры, различного рода посреднические организации.

• конечные потребители. Приобретают услуги и товары для собственного пользования.

2. Вид потребителя. По этому критерию потребители делятся на:

• корпоративных заказчиков;

– направленность деятельности потребителя. Корпоративные заказчики могут быть коммерческими компаниями, государственными структурами либо общественными организациями;

– сфера деятельности потребителя: различные отрасли экономики и некоммерческой деятельности;

– специализация потребителей внутри организации: разные службы и отделы организаций могут иметь различные требования к продукту.

– должностной статус потребителей: например, PR-кампания, проводимая с расчетом на топ-менеджеров, будет не такой, как PR-кампания, направленная на сотрудников среднего звена.

• индивидуальных потребителей;

– демографические: возраст, пол, национальность, вероисповедание и пр.;

– социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, образование;

– профессиональные;

– психологические: образ жизни, круг интересов, отношение к моде, стереотип потребления и т. д.

3. Географический признак:

• локальная аудитория;

• региональная;

• зарубежная.

В итоге, потребители делятся по нескольким признакам сразу, что дает более четко определить целевые группы.

2.1. Средства массовой информации как целевая аудитория

Необходимо коснуться также столь важной целевой аудитории, как представители СМИ. Безусловно, средства массовой информации по определению - канал передачи информации, однако подача информации потребителю зависит от журналиста, который пишет о самой компании или ее продуктах. Выбор средства массовой информации как канала передачи информации, опять-таки, зависит от групп, на которые нацелена фирма. Для СМИ существует свое разделение, на которое нужно опираться во время проведения PR-кампании7:

• по коммуникационному каналу (online-издания, телевидение, периодические издания, радио);

• по географии распространения (региональные, общероссийские (национальные), местные и локальные (районные, окружные или городские));

• по периодам выпуска (ежедневные, еженедельные, ежемесячные);

• по тематике содержания (отраслевые, общетематические, деловые издания, специализированные, развлекательные).

 

3. Планирование и организация PR-кампании

PR-кампания – это системно организованная, целенаправленная и завершенная общность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, которые объединены общей стратегией, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая технологическим субъектом  PR а определенны период деятельности организации8.

В общем, PR-кампания - это частный случай явлений более общих – социально-коммуникативных кампаний. Согласно Э. Роджерсу, коммуникативные кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации»9.

Заключение

Связи с общественностью - необходимая часть системы управления для любой организационно деятельности. При этом общая концепция, философия, тактика, стратегия и методы связей с внешне средой достаточно похожи для каждой из них, какая бы именно ни ставилась цель.

Сфера применения потенциала паблик рилейшнз постоянно разрастается, охватывая все новые части рынка. Так, лишь маленькое число российских предприятий в наше время способно успешно реализовывать бизнес без PR, без рекламы в каком либо виде. Число конкретно поставленных задач, в решении которых может помочь специалист по связям с общественностью, настолько большое, что не представляется возможным перечислить их все. Это создание и обеспечение имиджа организации, обеспечение продаж, продвижение на рыке товаров и услуг. Цели же напротив так и остаются теми же: распространение определенных товаров и услуг, обретение новых клиентов, решение маркетинговых проблем, совершенствование отношений с обществом.

Использование методов, приемов и инструментов PR в коммерческой сфере приносит не только весомый доход бизнесменам, но и помогает сформировать позитивный образ  предпринимателя.

Российский бизнесмен в наше время должен уметь использовать основные методы связей с общественностью и уделить чуткое внимание таким вопросам, как  правила оказывания информационных услуг; отношения с прессой; особенности подготовки пресс – релизов в редакцию; особенности проведения приемов, деловых встреч и конференций; организация работы информационного центра предприятия и др.

Кроме этого, бизнесмен должен идеально владеть ораторскими навыками, используя стандартные в деловом мире правила телефонных переговоров и публичных выступлений.

Опыт стран с развито промышленностью убедительно говорит о том, что в сложившейся на сегодняшний день в России экономической ситуации изучение предпринимателями основ связей с общественностью – неотъемлемое условие и важная задача при организации цивилизованного рынка.

Библиографический список.

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино пресс, 1990 г. – 240с.
2. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Пер. с франц. – М.: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2001. – 233 с.
3. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. — СПб. : Питер, 2010 г. — 560 с.
4. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. — СПб. : Питер, 2010 г. — 480 с.
5. Курсова, Ю. Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей для проведения PR-кампании [Текст] / Ю. Ю. Курсова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 60-62.
6. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. (Изд.:2). — М. : Юнити, 2010 г. — 414 с. — Электронное издание. — МО РФ.
7. Rogwers Е.М., Storey J.D. Communication Campaigns II Handbook of Communication Science. New York, 1998.

1 Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. — СПб. : Питер, 2010 г. — 560 с.

2 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино пресс, 1990 г. – 240с.

3 Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Пер. с франц. – М.: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2001. – 233 с.

4 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино пресс, 1990 г. – 240с.

5 Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. — СПб. : Питер, 2010 г. — 480 с.

6 Курсова, Ю. Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей для проведения PR-кампании [Текст] / Ю. Ю. Курсова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 60-62.